【正文】 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 24 致 謝 畢業(yè)論文是對(duì)我們大學(xué)期間三年來的學(xué)習(xí)以及 幾 個(gè)月的實(shí)習(xí)的總結(jié)和考核。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。 、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策 隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。通過網(wǎng)上車市，人 們可實(shí)現(xiàn) “ 個(gè)性化、便利化、高效化 ” 購車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更輕易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。 有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持 “ 治理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不治理 ” ，治理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi) 者方便購車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車公司越來越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來越多的世界聞名汽車公司的高層來我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的熟悉。中國(guó)加入 WTO 以來，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國(guó)汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國(guó)的汽車市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。其實(shí)， 4S 模式只是實(shí)現(xiàn)汽車品牌專賣的表現(xiàn)形式之一， 4S 模式不應(yīng)是品牌專賣的唯一模式，更不是汽車品牌銷售的唯一形式。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無疑將為消費(fèi)者購車帶來更多便利。規(guī)范的市場(chǎng)和有序的競(jìng)爭(zhēng)局面將對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接影響。 7．汽車品牌銷售 汽車品牌銷售的含義 《辦法》第三條對(duì)汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。為了適應(yīng)今后汽 車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及私人購車的需要，汽車交易市場(chǎng)要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：引進(jìn)各大汽車名牌專營(yíng)店，使專賣店集群成為市場(chǎng)的主體形象；加大招商引資 [page_break]，完善 “ 四位一體 ” 功能；促進(jìn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改變，由管理型向經(jīng)營(yíng)管理型轉(zhuǎn)變 。在這種分銷模式中，如何將連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與制造企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌，是當(dāng)前亟需解決的問題。 目前我國(guó)汽車園區(qū)的構(gòu)想剛剛起步，從北京已籌建和正在籌建的汽車園區(qū)狀況來看，與我們理想的概念還有一定的差距。 傳統(tǒng)的汽車交易市場(chǎng)大多只是各種品牌汽車的集中展廳，硬件和軟件條件都無法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，而且同一品牌的汽車在市場(chǎng)內(nèi)又往往因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂。管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，而是由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售，交易市場(chǎng)只負(fù)責(zé)作好硬件建設(shè)及完善管理。日前廣州本田已擁有 120 多家品牌專賣店，在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心。汽車分銷渠道是汽車工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要基礎(chǔ)和保障。這證明汽車品牌銷售 是有很強(qiáng)生命力的。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 13 汽車營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。 汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和 一體化。 無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的 控制。 汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。 普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀 改革開放 30 年以 來，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。國(guó)內(nèi)車企、車商進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷沒達(dá)到這么大的力度 ,覆蓋面也較窄。這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題 ,可能會(huì)因?yàn)槟承I(yíng)銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效 ,相反 ,還會(huì)產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示 ,體驗(yàn)式營(yíng)銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后 ,形成的相對(duì)成熟、完善的營(yíng)銷方式。將心比心 ,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往 ,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意 ,愿意與尊重自己體驗(yàn)和感受的人長(zhǎng)期交往和合作。最后 ,擇優(yōu)選擇購買。第三，應(yīng)用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧客消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設(shè)計(jì)問題征詢意見。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌， 傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功?，F(xiàn)在客戶只要上網(wǎng)就可以找到自己喜歡的車。應(yīng)該降低投入，減少庫存，保持盈利。 美國(guó)汽車銷售體制的改革，首先是要減少銷售層次。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。 品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。 ..................................................................... 13 第五章 我國(guó)汽車市場(chǎng)分銷渠道模式 ........................................................................... 13 品牌專營(yíng)是轎車市場(chǎng)的主流渠道模式 ............................................................. 13 集約式汽車交易市場(chǎng)是用戶購買汽車產(chǎn)品的主要場(chǎng)所 ..................................... 14 汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向 .......................................................... 15 汽車連鎖銷售業(yè)已開始發(fā) 展 ........................................................................... 15 第六章 汽車市場(chǎng)分銷渠道模式的建議 ........................................................................ 16 7．汽車品牌銷售 ....................................................................................................... 16 汽車品牌銷售的含義 ...................................................................................... 16 汽車品牌銷售的作用 ...................................................................................... 17 實(shí)施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場(chǎng)的理性變化 ............................... 17 實(shí)施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商 的行為 .................... 17 實(shí)施汽車品牌銷售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益 ................................. 18 第八章 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段 ............................................................................... 19 我國(guó)汽車 營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀 ............................................................................... 19 、與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較 ......................................................................... 20 汽車銷售通路比較 ................................................................................ 20 汽車營(yíng)銷體制比較 ................................................................................ 20 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 4 、汽車營(yíng)銷形式的未來趨勢(shì) ............................................................................ 20 網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合 .................................................................. 20 汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備 “一站式 ”服務(wù)功能 ................................................. 21 “以消費(fèi)者滿足度為中心 ”將成為主流服務(wù)理念 ....................................... 21 、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策 ..................................................................... 21 建立符合 我國(guó)非凡國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式 ................................................ 21 建立以 “顧客為中心 ”的汽車營(yíng)銷模式 .................................................... 21 第九章 結(jié)論 .............................................................................................................. 23 致 謝 ......................................................................................................................... 24 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 5 第一章 汽車營(yíng)銷 汽車是完全來自西方的東西，早期的汽車營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是政府公關(guān)營(yíng)銷，基本用不到什么營(yíng)銷手段，后期汽車進(jìn)入家庭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，汽車在中國(guó)進(jìn)入實(shí)際意義的市場(chǎng)也就是這兩三年的事情，所以汽車營(yíng)銷的研究在中國(guó)幾乎是空白，很多的汽車品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)把國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)移植到汽車的營(yíng)銷中，汽車的營(yíng)銷研究停留在了品牌傳播上。 ........................................................................ 11 缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論 不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。 .............................................................. 11 汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。 贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過對(duì)國(guó)外汽車營(yíng)銷的研究，在國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)