【正文】 ........................ 10 汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。 專賣店模式 無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還 是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。層次過(guò)多從成本方面來(lái)講是不好的，因?yàn)槊窟^(guò)一層就要加一層的價(jià)錢，而客戶是不喜歡高銷售成本的。 從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車專賣店并不是真正的 4s 店，大部分只具有 1s 的功能：銷售功能。大意是， “ 我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力。然后 ,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息 (廣告、熟人的介紹、看樣等途徑 )。很多汽車消費(fèi)者是通過(guò)一些印象深刻的試乘試駕活動(dòng)后做出購(gòu)車決定的 ,也有些消費(fèi)者是通過(guò)一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹 ,才有的買車經(jīng)歷 。很多情況下 ,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮 事物。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的 4S 店來(lái)說(shuō)， 生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá) %。在短期內(nèi)，資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的差距 將很難迅速縮小。汽車交易市場(chǎng)極大地適應(yīng)了私人購(gòu)車 的需要，并且將汽車銷售過(guò)程中涉及到的十幾個(gè)部門的監(jiān)督管理服務(wù)集中到一地，方便了消費(fèi)者；通過(guò)交易市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以形成汽車銷售、配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體，從而形成綜合的社會(huì)效益，并有利于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。如北京國(guó)際汽車貿(mào)易服 務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū) 國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。但由于其能夠降低用戶的購(gòu)買和比較成本，依然受到消費(fèi)者的認(rèn)可。 汽車品牌銷售的作用 實(shí)施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場(chǎng)的理性變化 中國(guó)汽車市場(chǎng)的初級(jí)消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級(jí)消費(fèi)本身最大的特征是市場(chǎng)的大起大落。 總之，實(shí)行品牌銷售后，消費(fèi) 者只要到自己想要買車的品牌經(jīng)銷店，就能放心地買到自己滿意的車。汽車營(yíng)銷方 式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依靠。 “ 以消費(fèi)者滿足度為中心 ” 將成為主流服務(wù)理念 購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 23 第九章 結(jié)論 由于我國(guó)非凡的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi) 者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國(guó)看齊。如確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯 。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍 。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。 《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消 費(fèi)者提供汽車質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。其目的是達(dá)到汽車供應(yīng)商營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。品牌專營(yíng)，對(duì)汽車工業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。汽車工業(yè)園區(qū)是結(jié)合中國(guó)市場(chǎng) “ 既集中又分散 ” 的特點(diǎn)，將國(guó)外幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的新方向。 但同時(shí)，品牌專賣店的運(yùn)營(yíng)成本較高，特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷使終端 服務(wù)很難盡如人意，導(dǎo)致品牌短期利益和長(zhǎng)期利益難以平衡，這是目前品牌專營(yíng)亟需解決的問(wèn)題。后來(lái)廣州本田大力推廣 4S 模式， 4S 店也在全國(guó)逐漸蔓延開(kāi)來(lái) 。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。目前，汽車廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。目前，我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷始終以客戶的需求為中心 ,以客戶的價(jià)值為中心 ,以客戶的體驗(yàn)為中心 。對(duì)于汽車銷售企業(yè)來(lái)說(shuō) ,那就是進(jìn)入了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的時(shí)代 ,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是營(yíng)銷的主要手段。最終研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)俱樂(lè)部印象非常好，加強(qiáng)了與顧客之間的聯(lián)系。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有 萬(wàn)個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。 歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商 之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。 我認(rèn)為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，發(fā) 展民族品牌必須研究中國(guó)汽車營(yíng)銷 。 60 年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。 ..................................................................... 11 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。分銷層次多對(duì)廠家也很不利，在哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)出問(wèn)題，廠家是無(wú)法控制的。 另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非常活躍，互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶獲得信息方面，以前客戶想買一輛車，要打好多電話，索要許多材料，要花三四個(gè)周末的時(shí)間到經(jīng)銷商那里看車。 ” 該信得到了積極的回復(fù)。再者 ,就是很理性地評(píng)判這些信息 。 面對(duì)需求心理日益成熟的消費(fèi)者 ,我國(guó)的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性。在美國(guó)買車往往可以擁有一周的試駕期 ,消費(fèi)者在整個(gè)一周都擁有體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)。 普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式 。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 12 汽車營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的 60%～ 70%左右。如何積蓄實(shí)力，確立民族汽車工業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是擺在中國(guó)汽車人面前的一個(gè)緊要問(wèn)題。 從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車交易市場(chǎng)主要有三種類型： 一是以管理服務(wù)為主。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)這種模式依然會(huì)存在，只是內(nèi)容將有所改變。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。 鑒于國(guó)內(nèi)汽車 4S 店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利 ”的經(jīng)營(yíng)狀況，有人質(zhì)疑 4S 模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠 家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。營(yíng)銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的愛(ài)好、愛(ài)好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，猜測(cè)下一步的需求，以保持和 增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。 當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市、4S 專賣店等形式的營(yíng)銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式，并積極探索新的汽車營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車營(yíng)銷的整體實(shí)力。因此，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。 網(wǎng)上車市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。 獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。今后汽車銷售市場(chǎng)的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場(chǎng)的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷商退出市場(chǎng)，整合市場(chǎng)資源。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過(guò)簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 16 第六章 汽車 市場(chǎng)分銷渠道模式的 建議 堅(jiān)持品牌專營(yíng)的主渠道地位。 汽車工業(yè)園區(qū)是 有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向 隨著北方汽車交易市場(chǎng)入股北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)，汽車園區(qū)這一全新的分銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。品牌專營(yíng)店在外觀形象和內(nèi)部布局上，統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，有助于提升品牌形象魅力；實(shí)行以直銷為主的終極用戶銷售；將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體，從而贏得客戶的信賴。 在我國(guó)，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開(kāi)始的，當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國(guó)最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。 信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。 渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。因此 ,我們可以通過(guò)對(duì)客戶的走訪和個(gè)性化的體驗(yàn)來(lái)及時(shí)做出調(diào)整和遷善。 中國(guó)汽車的體驗(yàn)式營(yíng)銷 正如托夫勒預(yù)言 ,“未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)” ,未來(lái)的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人” ,“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一” ,體 驗(yàn)營(yíng)銷代表了未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。第四，提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)，借此提高客戶忠誠(chéng)度。它必須嘗試新的營(yíng)銷模式，試圖有所突破。 美國(guó)的品牌專賣店情況 與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國(guó)的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷 售不同廠家的幾個(gè)品牌；還有就是廠家直銷。 生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的 4s 店。 贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過(guò)對(duì)國(guó)外汽車營(yíng)銷的研究，在國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷方式進(jìn)行 了全面的研究和刨析，運(yùn)用營(yíng)銷新理論《精準(zhǔn)營(yíng)銷理論》推出了《汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》。這些新概念和新理論 不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來(lái)，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。 ................................................