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汽車營銷和發(fā)展畢業(yè)論-文庫吧資料

2025-06-13 04:05本頁面
  

【正文】 國汽車公司抗衡的資本,這將是增加我國汽車工業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)能力的最現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。如何積蓄實(shí)力,確立民族汽車工業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是擺在中國汽車人面前的一個(gè)緊要問題。尤其是汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的開放,意味著跨國汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國的最后屏障被排除,民族汽車工業(yè)將被迫與通用、戴克、大眾等汽車巨人同臺(tái)競(jìng)技。 根據(jù)與 WTO 成員國簽署的協(xié)議,我國政府將逐步降低關(guān)稅和增加進(jìn)口汽車配額,直至 2021 年企面開放。 在我國,汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的,當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店,集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。在國外,包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場(chǎng),目前基 本都屬于這種品牌銷售的模式。新的、適合市場(chǎng)的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用??蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之 間任意轉(zhuǎn)換,對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較;再次,每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論,瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解 大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論,比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。 這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響:首先,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式,只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址,用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌 4S 店的銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng);其次,網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。事實(shí)上,汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源,可占據(jù)總利潤的 60%~ 70%左右。 售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。一體化是指整合服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化,即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。 信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè),用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。 扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經(jīng)營成本。 第四章 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn) 由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化,結(jié)合企業(yè)的特征和 消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 12 汽車營銷渠道忠誠度降低。 汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。然而,一旦產(chǎn)品滯銷,廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。 渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性,都會(huì)直接影響渠道的管控能力。 盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性,并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo),但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場(chǎng)需求、判 斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系,這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。 汽車行業(yè)營銷渠道存在的不 。 汽車園區(qū)營銷渠道模式 。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在銷量上受到很大打擊。 普通經(jīng)銷商營銷渠道模式 。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。 特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式 。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析,中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢(shì) 。因此 ,對(duì)于營銷人員而言 ,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境 ,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價(jià)值的體驗(yàn)或美好感受 ,此即體驗(yàn)營銷。如進(jìn)入展廳 ,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗(yàn)將對(duì)你的購買行為產(chǎn)生很大的影響 ,有時(shí)甚至是決定性的影響。因此我國的汽車體驗(yàn)營銷還需要進(jìn)一步加大力度 ,更加的深入。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期 ,消費(fèi)者在整個(gè)一周都擁有體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出 ,在中國汽車體驗(yàn)營銷還處在發(fā)展階段 ,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會(huì) ,還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠參觀 ,這些活動(dòng)都是汽車體驗(yàn)營銷的初廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 10 級(jí)階段。 我國汽車體驗(yàn)式營銷的深化 。因此 ,我們可以通過對(duì)客戶的走訪和個(gè)性化的體驗(yàn)來及時(shí)做出調(diào)整和遷善。 我們都知道 ,營銷人員是在與客戶相互對(duì)接的時(shí)候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。長安福特車隊(duì) 2021 年初成立 ,以專業(yè)車手和改裝過的??怂官愜噮⒓尤珖噲?chǎng)地錦標(biāo)賽 (全錦賽 ),取得了驕人的戰(zhàn)績。近期 ,馬自達(dá) 6 睿翼在北京樂駕汽車體驗(yàn)基地進(jìn)行 的培訓(xùn)活動(dòng) ,充分證明了該車具有過硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。它的作用在于 ,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式 ,最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力 ,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。 面對(duì)需求心理日益成熟的消費(fèi)者 ,我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營銷的重要性。顧客在關(guān)注汽車本身之余 ,購買體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái) ,重要性日益得到體現(xiàn)。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外 ,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。 中國汽車的體驗(yàn)式營銷 正如托夫勒預(yù)言 ,“未來的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)” ,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人” ,“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一” ,體 驗(yàn)營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢(shì)。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量 ,間接的效益則是增加下一輪的營銷機(jī)會(huì)。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 9 以顧客 為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)的基本指導(dǎo)思想。 伯 德?施密特博士 (Bernd )在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“ Experiential Marketing”一書中指出 ,所謂體驗(yàn)式營銷 (Experiential Marketing)就是站在消費(fèi)者的感官 (Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián) (Relate)五個(gè)方面 ,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。大家以為這就是全部。再者 ,就是很理性地評(píng)判這些信息 。如理性行為分析顧客的汽車購買過程 :首先 ,是產(chǎn)生購買汽車的想法 。 第二章 體驗(yàn)式營銷 一個(gè)世紀(jì)以來 ,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究。第四,提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù),借此提高客戶忠誠度。第二,采編制作大眾雜志,開發(fā)俱樂部商品,穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性,與顧客對(duì)話,加深與客 戶的交流。 大眾汽車公司通過數(shù)據(jù)庫營銷給客戶提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。結(jié)果,梅塞德斯原定于第一年銷售35,000 輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。 有趣的是,在收到反饋問卷的同時(shí),梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單。 ” 該信得到了積極的回復(fù)。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 8 梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息,將它們輸入數(shù)據(jù)庫。它必須嘗試新的營銷模式,試圖有所突破。 數(shù)據(jù)庫營銷是國外汽車廠商的銷售法寶,如梅塞德斯 —— 奔馳公司新 “M”級(jí)越野車決定在美國進(jìn)行市場(chǎng)投放?,F(xiàn)在,客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車下線運(yùn)到客戶手中只要三到五天的時(shí)間。以前廠商無法控制價(jià)格,而顧客則要通過與多個(gè)經(jīng)銷商打交道詢問價(jià)格,往往還可能上當(dāng)受騙,表面上省了錢而實(shí)際上受到損失,所以在美國,買車和看牙醫(yī)被認(rèn)為是最令人頭痛的事。目前美國有 40%至 50%的買車人是從網(wǎng)上獲取資料信息的,這一比例今后還會(huì)增加。 另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易,目前,美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?;钴S,互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶獲得信息方面,以前客戶想買一輛車,要打好多電話,索要許多材料,要花三四個(gè)周末的時(shí)間到經(jīng)銷商那里看車。汽車售后服務(wù)趨向?qū)I(yè)化:汽車零配件 的專業(yè)化;汽車保修的專業(yè)化等。同時(shí),美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一,汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的,經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。 美國的品牌專賣店情況 與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同,美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成:排它性特許經(jīng)銷商,只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌;非排它性特許經(jīng)銷商,銷 售不同廠家的幾個(gè)品牌;還有就是廠家直銷。傳廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 7 統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)需要投巨資建設(shè),有大量的庫存,店面豪華,成本過高。在傳統(tǒng)模 式下,一個(gè)地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商服務(wù)區(qū)是相互交叉 的,如果改成市場(chǎng)區(qū)域型銷售系統(tǒng)則能做到有序控制?,F(xiàn)在的汽車科技含量越來越高,所需的維修設(shè)備越來越昂貴,沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購置一套。美國汽車銷售業(yè)在成本和競(jìng)爭(zhēng)的壓 力下不斷進(jìn)行合并, 20 世紀(jì) 80 年代通用代理商有 13000 多個(gè), 90年代初減少到 9000 多個(gè), 90 年代末只有 7000 多個(gè),經(jīng)銷商減少的原因或者是經(jīng)營失敗了,或者是幾個(gè)經(jīng)銷商合并了,通用公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商的合并。分銷層次多對(duì)廠家也很不利,在哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)出問題,廠家是無法控制的。 美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客。為此,歐盟在 2021 年 2 月做出決定:在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,以后銷售汽車的不僅僅是代理商,超市、商場(chǎng)均可以銷售。 生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí),一并簽署服務(wù)合同,于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的 4s 店。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商,分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域,在每一個(gè)小區(qū)域 內(nèi)選擇一家代理商或零售商,分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的,分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨,然后發(fā)送至代理商或零售商處,起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能,不從事零售業(yè)務(wù);代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。 歐盟的品牌專賣店?duì)顩r 品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道,目前歐盟共有 11 萬多家經(jīng)銷商。 4s 店( sale(銷售)、 spare part(零部件供應(yīng))、 service(維修服務(wù))、survey(信息反饋))是品 牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。近幾年,隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變,渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。國外汽車營銷關(guān)心的是與顧客的關(guān)系,營銷的主要手段是專賣店及數(shù)據(jù)庫營銷。 國外汽車營銷關(guān)心的核心是:顧客還是顧客。 贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過對(duì)國外汽車營銷的研究,在國外的汽車營銷模式的基礎(chǔ)上對(duì)中國汽車市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷方式進(jìn)行 了全面的研究和刨析,運(yùn)用營銷新理論《精準(zhǔn)營銷理論》推出了《汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營銷》。 .................................................................. 12 汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。 ....................................................... 12 汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。 .............................................................. 11 汽車營銷渠道忠誠度降低。 .............................................................. 11 汽車營銷渠道的管控體系不完善。 ..................................................................... 11 汽車行業(yè)營銷渠道存在的不。 ........................................................... 10 普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。 關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷觀念;市場(chǎng)營銷學(xué);
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