【正文】 上對中國汽車市場特點和營銷方式進行 了全面的研究和刨析，運用營銷新理論《精準營銷理論》推出了《汽車產(chǎn)業(yè)精準營銷》。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。 生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的 4s 店。美國汽車銷售業(yè)在成本和競爭的壓 力下不斷進行合并， 20 世紀 80 年代通用代理商有 13000 多個， 90年代初減少到 9000 多個， 90 年代末只有 7000 多個，經(jīng)銷商減少的原因或者是經(jīng)營失敗了，或者是幾個經(jīng)銷商合并了，通用公司鼓勵經(jīng)銷商的合并。 美國的品牌專賣店情況 與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷 售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷。目前美國有 40％至 50％的買車人是從網(wǎng)上獲取資料信息的，這一比例今后還會增加。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。 有趣的是，在收到反饋問卷的同時，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單。第四，提供司機服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)，借此提高客戶忠誠度。大家以為這就是全部。 中國汽車的體驗式營銷 正如托夫勒預(yù)言 ,“未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)” ,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗的人” ,“體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一” ,體 驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。它的作用在于 ,能夠讓消費者以最直觀的方式 ,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力 ,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。因此 ,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調(diào)整和遷善。因此我國的汽車體驗營銷還需要進一步加大力度 ,更加的深入。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。 渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。 信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。 這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌 4S 店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。 在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。在短短幾年時間里，通過構(gòu)造強勁控制力的汽車分銷渠道體系，獲得與跨國汽車公司抗衡的資本，這將是增加我國汽車工業(yè)生存與競爭能力的最現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢 。品牌專營店在外觀形象和內(nèi)部布局上，統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標識，給人強烈的視覺沖擊，有助于提升品牌形象魅力；實行以直銷為主的終極用戶銷售；將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體，從而贏得客戶的信賴。北京亞運村汽車交易市場就是這一模式的典型代表。 汽車工業(yè)園區(qū)是 有形市場新的發(fā)展方向 隨著北方汽車交易市場入股北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)，汽車園區(qū)這一全新的分銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。而投入相對不足是從根本上制約汽車園區(qū)設(shè)想無法達到預(yù)期效果的主要原因。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 16 第六章 汽車 市場分銷渠道模式的 建議 堅持品牌專營的主渠道地位。 對汽車園區(qū)進行合理規(guī)劃。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車 市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費者向中高級汽車消費發(fā)展，最后的結(jié)果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉(zhuǎn)化。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)，只要經(jīng)過授權(quán)，不論在汽車市場，還是 4S 店、 3S 店，甚至汽車超市都可以賣車。 在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。 我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀 目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。 獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。 網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好確定車型。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā)： 建立符合我國非凡國情的汽車營銷模式 在發(fā)展汽車營銷模式時，我們必須重視中國非凡的國情，究竟我國的國情與汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導(dǎo)向。在大學(xué)畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。 當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S 專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 22 從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費者的愛好、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務(wù)項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，猜測下一步的需求，以保持和 增加消費者對該品牌的忠誠度。 、汽車營銷形式的未來趨勢 網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。代理商與廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠 家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要求更高。在計劃分配階段，產(chǎn)品嚴格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。 鑒于國內(nèi)汽車 4S 店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利 ”的經(jīng)營狀況，有人質(zhì)疑 4S 模式，進而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。 實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權(quán)益 讓消費者的權(quán)益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。通過網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播，加強客戶關(guān)系管理，實施有針對性的溝通，可以極大提高顧客滿意度，創(chuàng)造消費價值。因此在很長一段時間內(nèi)這種模式依然會存在，只是內(nèi)容將有所改變。 目前中國汽車市場已經(jīng)全面進入品牌經(jīng)營時代。實現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 15 三是從銷量上看，自營與進場經(jīng)銷商各占 50%。 從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場主要有三種類型： 一是以管理服務(wù)為主。它直接采用日本本田公司的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用 “ 四位一體 ” 制專營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。如何積蓄實力，確立民族汽車工業(yè)的核心競爭力是擺在中國汽車人面前的一個緊要問題。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基 本都屬于這種品牌銷售的模式。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的 60%～ 70%左右。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 12 汽車營銷渠道忠誠度降低。 盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判 斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。 普通經(jīng)銷商營銷渠道模式 。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢 。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期 ,消費者在整個一周都擁有體驗汽車的機會。 我們都知道 ,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產(chǎn)生反應(yīng)和達成溝通的。 面對需求心理日益成熟的消費者 ,我國的汽車銷售企業(yè)也認識到了體驗營銷的重要性?？蛻粼谖倚牡淖钪苯有б婢褪窃黾宇櫩腿汉弯N量 ,間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。再者 ,就是很理性地評判這些信息 。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對話，加深與客 戶的交流。 ” 該信得到了積極的回復(fù)。 數(shù)據(jù)庫營銷是國外汽車廠商的銷售法寶，如梅塞德斯 —— 奔馳公司新 “M”級越野車決定在美國進行市場投放。 另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶獲得信息方面，以前客戶想買一輛車，要打好多電話，索要許多材料，要花三四個周末的時間到經(jīng)銷商那里看車。傳廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 7 統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)需要投巨資建設(shè)，有大量的庫存，店面豪華，成本過高。分銷層次多對廠家也很不利，在哪個環(huán)節(jié)上會出問題，廠家是無法控制的。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域 內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。 .................................................................. 12 汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。 ..................................................................... 11 汽車行業(yè)營銷渠道存在的不。這一 “ 革命 ” 要求企業(yè)把市場在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場是生產(chǎn)過程的終點，而現(xiàn)在市場則成為生產(chǎn)過程的起點，過去是 “ 以產(chǎn)定銷 ” ，而現(xiàn)在是 “ 以銷定產(chǎn) ” 。 60 年代是市場營銷學(xué)發(fā)展的又一個黃金的十年。 ....................................................... 11 汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。 我認為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個重要環(huán)節(jié)，發(fā) 展民族品牌必須研究中國汽車營銷 。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。 歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商 之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。 在維修方面，目前美國通用公司賣出的汽車中， 74％不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，原因是銷售商提供維修服務(wù)費用很高， 3S、