【正文】 發(fā)展對(duì)策 ..................................................................... 21 建立符合 我國(guó)非凡國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式 ................................................ 21 建立以 “顧客為中心 ”的汽車營(yíng)銷模式 .................................................... 21 第九章 結(jié)論 .............................................................................................................. 23 致 謝 ......................................................................................................................... 24 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 5 第一章 汽車營(yíng)銷 汽車是完全來(lái)自西方的東西，早期的汽車營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是政府公關(guān)營(yíng)銷，基本用不到什么營(yíng)銷手段，后期汽車進(jìn)入家庭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，汽車在中國(guó)進(jìn)入實(shí)際意義的市場(chǎng)也就是這兩三年的事情，所以汽車營(yíng)銷的研究在中國(guó)幾乎是空白，很多的汽車品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)把國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)移植到汽車的營(yíng)銷中，汽車的營(yíng)銷研究停留在了品牌傳播上。 贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過(guò)對(duì)國(guó)外汽車營(yíng)銷的研究，在國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷方式進(jìn)行 了全面的研究和刨析，運(yùn)用營(yíng)銷新理論《精準(zhǔn)營(yíng)銷理論》推出了《汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷》。 我認(rèn)為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，發(fā) 展民族品牌必須研究中國(guó)汽車營(yíng)銷 。 國(guó)外汽車營(yíng)銷關(guān)心的核心是：顧客還是顧客。日本豐田汽車銷售公司第一任總經(jīng)理神谷正太郎說(shuō)過(guò)： “ 顧客第一，銷售店第二，制造廠第三 ” 。國(guó)外汽車營(yíng)銷關(guān)心的是與顧客的關(guān)系，營(yíng)銷的主要手段是專賣店及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 專賣店模式 無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還 是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。 品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。 4s 店（ sale（銷售）、 spare part（零部件供應(yīng)）、 service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋））是品 牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物。 4s 店有對(duì)廠家有明顯的依附性，汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。 歐盟的品牌專賣店?duì)顩r 品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有 11 萬(wàn)多家經(jīng)銷商。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 6 歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域 內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。 生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的 4s 店。 歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商 之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在 2021 年 2 月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。 美國(guó)的品牌專賣店?duì)顩r 美國(guó)的汽車銷售 在把顧客需求放在第一位的市場(chǎng)機(jī)制下，營(yíng)銷體制首先應(yīng)該考慮的是低投入 ,不要花那么多的錢，在那么多地方建立那么多豪華的銷售大廳；低銷售成本 ,不要有那么多銷售層次，供養(yǎng)那么多銷售人員；高產(chǎn)出 ,銷售汽車的數(shù)量要 多；方便顧客，購(gòu)車過(guò)程對(duì)顧客來(lái)說(shuō)要方便，目前在美國(guó)購(gòu)車，從進(jìn)入經(jīng)銷商的大門到辦完全部手續(xù)平均兩個(gè)小時(shí)就可以了，有的甚至還可以更快些，還要考慮顧客在購(gòu)買過(guò)程中是否心情愉悅，服務(wù)是否周到，價(jià)格是否周到，是否有足夠的選擇性等等。 美國(guó)傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客。層次過(guò)多從成本方面來(lái)講是不好的，因?yàn)槊窟^(guò)一層就要加一層的價(jià)錢，而客戶是不喜歡高銷售成本的。分銷層次多對(duì)廠家也很不利，在哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)出問(wèn)題，廠家是無(wú)法控制的。 美國(guó)汽車銷售體制的改革，首先是要減少銷售層次。美國(guó)汽車銷售業(yè)在成本和競(jìng)爭(zhēng)的壓 力下不斷進(jìn)行合并， 20 世紀(jì) 80 年代通用代理商有 13000 多個(gè)， 90年代初減少到 9000 多個(gè)， 90 年代末只有 7000 多個(gè)，經(jīng)銷商減少的原因或者是經(jīng)營(yíng)失敗了，或者是幾個(gè)經(jīng)銷商合并了，通用公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商的合并。 在維修方面，目前美國(guó)通用公司賣出的汽車中， 74％不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，原因是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高， 3S、 4S 的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很高?，F(xiàn)在的汽車科技含量越來(lái)越高，所需的維修設(shè)備越來(lái)越昂貴，沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購(gòu)置一套。 美國(guó)的汽車銷售系統(tǒng)正在向市場(chǎng)區(qū)域性模式過(guò)渡。在傳統(tǒng)模 式下，一個(gè)地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商服務(wù)區(qū)是相互交叉 的，如果改成市場(chǎng)區(qū)域型銷售系統(tǒng)則能做到有序控制。通用的奧茲莫比爾采用的是傳統(tǒng)銷售模式，每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量為 300 輛，土星采用的是新型市場(chǎng)區(qū)域型銷售模式，每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量達(dá)到 1000 輛。傳廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 7 統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)需要投巨資建設(shè)，有大量的庫(kù)存，店面豪華，成本過(guò)高。應(yīng)該降低投入，減少庫(kù)存，保持盈利。 美國(guó)的品牌專賣店情況 與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國(guó)的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷 售不同廠家的幾個(gè)品牌；還有就是廠家直銷。 美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有 萬(wàn)個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國(guó)家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國(guó)汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件 的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。 從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車專賣店并不是真正的 4s 店，大部分只具有 1s 的功能：銷售功能。 另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非常活躍，互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶獲得信息方面，以前客戶想買一輛車，要打好多電話，索要許多材料，要花三四個(gè)周末的時(shí)間到經(jīng)銷商那里看車?，F(xiàn)在客戶只要上網(wǎng)就可以找到自己喜歡的車。目前美國(guó)有 40％至 50％的買車人是從網(wǎng)上獲取資料信息的，這一比例今后還會(huì)增加。 在制造商建立與客戶的聯(lián)系方面，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮越來(lái)越大的作 用。以前廠商無(wú)法控制價(jià)格，而顧客則要通過(guò)與多個(gè)經(jīng)銷商打交道詢問(wèn)價(jià)格，往往還可能上當(dāng)受騙，表面上省了錢而實(shí)際上受到損失，所以在美國(guó)，買車和看牙醫(yī)被認(rèn)為是最令人頭痛的事。如果要顧客相信廠家的定價(jià)與品牌，最終制造商要與顧客建立直接的聯(lián)系。現(xiàn)在，客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車下線運(yùn)到客戶手中只要三到五天的時(shí)間。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式 國(guó)外汽車廠商廣泛應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是國(guó)外汽車廠商的銷售法寶，如梅塞德斯 —— 奔馳公司新 “M”級(jí)越野車決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌， 傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 8 梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司總裁親筆簽署的信。大意是， “ 我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力。 ” 該信得到了積極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問(wèn)卷，問(wèn)卷就設(shè)計(jì)問(wèn)題征詢意見。 有趣的是，在收到反饋問(wèn)卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單。 客戶感覺梅塞德斯在為他們定做越野車。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000 輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入 7,000 萬(wàn)美元營(yíng)銷費(fèi)用，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至 4,800 萬(wàn)美元，節(jié)省了 2,200 萬(wàn)美元。 大眾汽車公司通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷給客戶提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。第一，為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷，引入直郵項(xiàng)目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問(wèn)候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂(lè)部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對(duì)話，加深與客 戶的交流。第三，應(yīng)用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂(lè)部合作，通過(guò)讓顧客收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)，并通過(guò)系統(tǒng)記錄掌握客戶購(gòu)買、咨詢等行為，把握顧客消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。第四，提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)，借此提高客戶忠誠(chéng)度。最終研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)俱樂(lè)部印象非常好，加強(qiáng)了與顧客之間的聯(lián)系。 第二章 體驗(yàn)式營(yíng)銷 一個(gè)世紀(jì)以來(lái) ,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營(yíng)銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者作研究?！袄硇孕袨椤钡臓I(yíng)銷方式一般把顧客的購(gòu)買過(guò)程非常理性地分為四個(gè)步驟 :即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、 評(píng)定產(chǎn)品和購(gòu)買。如理性行為分析顧客的汽車購(gòu)買過(guò)程 :首先 ,是產(chǎn)生購(gòu)買汽車的想法 。然后 ,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息 (廣告、熟人的介紹、看樣等途徑 )。再者 ,就是很理性地評(píng)判這些信息 。最后 ,擇優(yōu)選擇購(gòu)買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營(yíng)銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等 ,但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān) ,隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展 ,人們的需求與欲望也在不斷改變 ,現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情感出發(fā) ,塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同 ,以此抓住顧客的注意力 ,改變消費(fèi)行為 ,即顧客的體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買行為將產(chǎn)生很大的影響。 伯 德?施密特博士 (Bernd )在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“ Experiential Marketing”一書中指出 ,所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷 (Experiential Marketing)就是站在消費(fèi)者的感官 (Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián) (Relate)五個(gè)方面 ,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè) ,認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的 ,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn) ,才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 9 以顧客 為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境 ,然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù) ,這是一種