【正文】 以消費信貸、租賃銷售等新方式進(jìn)行銷售，在推動汽 車流通和市場秩序化方面發(fā)揮了一定的作用，并且形成一個具有較強市場覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡(luò)。汽車園區(qū)具有全方位的服務(wù)集成功能，把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專賣的渠道模式、以 3S、 4S 店集群為主要形式；在規(guī)劃和籌建上力求與國際接軌，并適度超前。 二是以自營為主，其它進(jìn)場經(jīng)銷商非常少，即市場管理者同時也是主要的汽車銷售者。就總體水平看，北京、上海等大型城市的汽車交易市場發(fā)展得較為完善，并且各具特色。 現(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用 “ 三位一體 ” （ 3S）制式或 “ 四位一體 ” （ 4S）制式：以汽車制造企業(yè)的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，集新車銷售、零配件供 應(yīng)、維修服務(wù)、信息反 饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式 。尤其是汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的開放，意味著跨國汽車企業(yè)集團進(jìn)入中國的最后屏障被排除，民族汽車工業(yè)將被迫與通用、戴克、大眾等汽車巨人同臺競技。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。 扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。 汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。 汽車行業(yè)營銷渠道存在的不 。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。因此 ,對于營銷人員而言 ,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境 ,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受 ,此即體驗營銷。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出 ,在中國汽車體驗營銷還處在發(fā)展階段 ,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會 ,還是媒體試駕、消費者工廠參觀 ,這些活動都是汽車體驗營銷的初廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 10 級階段。長安福特車隊 2021 年初成立 ,以專業(yè)車手和改裝過的?？怂官愜噮⒓尤珖噲龅劐\標(biāo)賽 (全錦賽 ),取得了驕人的戰(zhàn)績。顧客在關(guān)注汽車本身之余 ,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺 ,重要性日益得到體現(xiàn)。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 9 以顧客 為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。如理性行為分析顧客的汽車購買過程 :首先 ,是產(chǎn)生購買汽車的想法 。 大眾汽車公司通過數(shù)據(jù)庫營銷給客戶提供了以下四個方面的服務(wù)。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信?，F(xiàn)在，客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車下線運到客戶手中只要三到五天的時間。汽車售后服務(wù)趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件 的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。在傳統(tǒng)模 式下，一個地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商服務(wù)區(qū)是相互交叉 的，如果改成市場區(qū)域型銷售系統(tǒng)則能做到有序控制。 美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客。 歐盟的品牌專賣店狀況 品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有 11 萬多家經(jīng)銷商。國外汽車營銷關(guān)心的是與顧客的關(guān)系，營銷的主要手段是專賣店及數(shù)據(jù)庫營銷。 ....................................................... 12 汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。 ........................................................... 10 普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 1 廣 州 華 夏 職 業(yè) 學(xué) 院 畢業(yè)設(shè)計（論文） 汽車營銷和發(fā)展 年級： 09 汽車營銷一班 學(xué)號： 2021580405009 姓名： 李華明 專業(yè)： 09 汽車營銷一班 指導(dǎo)老師： 鄧玉良 2021 年 04 月 06 日 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 2 摘 要 ５０年代出現(xiàn)的全新概念對市場營銷學(xué)與市場營銷行為的影響可以用美國通用電氣公司 (GeneralElectricCompany)約翰 ?麥基特里克 ()1957 年提出的 “ 市場營銷觀念(MarketingConcept)” 來概括。 .......................................................................... 9 第三章 我國汽車營銷 ................................................................................................ 10 我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀 ........................................................................... 10 特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。 .................................................................. 12 第四章 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢 ........................................................................... 12 中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn) ............................................................. 12 汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。日本豐田汽車銷售公司第一任總經(jīng)理神谷正太郎說過： “ 顧客第一，銷售店第二，制造廠第三 ” 。 4s 店有對廠家有明顯的依附性，汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。 美國的品牌專賣店狀況 美國的汽車銷售 在把顧客需求放在第一位的市場機制下，營銷體制首先應(yīng)該考慮的是低投入 ,不要花那么多的錢，在那么多地方建立那么多豪華的銷售大廳；低銷售成本 ,不要有那么多銷售層次，供養(yǎng)那么多銷售人員；高產(chǎn)出 ,銷售汽車的數(shù)量要 多；方便顧客，購車過程對顧客來說要方便，目前在美國購車，從進(jìn)入經(jīng)銷商的大門到辦完全部手續(xù)平均兩個小時就可以了，有的甚至還可以更快些，還要考慮顧客在購買過程中是否心情愉悅，服務(wù)是否周到，價格是否周到，是否有足夠的選擇性等等。 美國的汽車銷售系統(tǒng)正在向市場區(qū)域性模式過渡。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。如果要顧客相信廠家的定價與品牌，最終制造商要與顧客建立直接的聯(lián)系。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫的名單，發(fā)送了一系列信件。公司原計劃投入 7,000 萬美元營銷費用，通過數(shù)據(jù)庫營銷策略的實施，將預(yù)算費用減至 4,800 萬美元，節(jié)省了 2,200 萬美元?！袄硇孕袨椤钡臓I銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟 :即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、 評定產(chǎn)品和購買。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè) ,認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的 ,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗 ,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。隨著顧客需求心理的日益成熟 ,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素 ,而非決定因素。長安福特馬自達(dá)汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示 ,體驗營銷是汽車營銷的利器。 目前 ,汽車體驗營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段 ,雖然很多廠家都很看重體驗營銷 ,但是在具體操作上還顯得形式比較單一 ,缺乏深度。當(dāng) 一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生愉悅感 ,當(dāng)一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生厭惡感 ,從而直接影響到你的購買行為。 這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的 4S 店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。 汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的 功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面： 汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化 。 汽車售后服務(wù)趨于完善化。 總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。可以預(yù)見我國汽車市場將面臨前所未有的競爭。廣州本田擁有專賣店120 多家，上海通用 118 家，一汽一大眾奧迪擁有 48 家，捷達(dá)寶來品牌自 2021廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 14 年 4 月推出第一家四位一體品牌專賣店，至今已發(fā)展到 235 家，上汽大眾將以往龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與維修網(wǎng)絡(luò)重新整合，四位一體的品牌專賣店數(shù)量不低于 300家 。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)汽車交易市場 400 500 家，其中形成一定規(guī)模的有100 余家，年交易額超過 20 億元的有 10 家左右。在市場外購車需要經(jīng)過 13 道手續(xù)，在亞運村汽車交易市場可以完成 11 道，非常方便、簡捷。汽車園區(qū)相對于汽車交易市場和品牌專營店的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。北京亞飛汽車連鎖總店是 l997 年 3 月經(jīng)原國家經(jīng)貿(mào)委、國家工商行政管理局批準(zhǔn)的汽車特許連鎖經(jīng)營試點單位，已在全國218 座城市設(shè)立了近 400 家連鎖分店。制造商在品牌經(jīng)營上要著重提高軟件水平，降低成本，提高顧客滿意度。當(dāng)前應(yīng)完善連鎖服務(wù)體系，將保險、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等建立起全國連鎖體系，真正實現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢效益 。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品 牌銷售作為一種“汽車 經(jīng)營活動”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個主要方面。 《辦法》從以下方面對汽車供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)營合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車供應(yīng)商不得 干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外 的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動，不得強行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。對未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點。何況， 4S 店的建設(shè)也是企業(yè)投資行為的一種，之 前的可行性分析也不應(yīng)是花架子或走過場，應(yīng)當(dāng)遵循一定的經(jīng)濟規(guī)則，汽車供應(yīng)商在招募經(jīng)銷商時，一般也遵循誠信、公開的原則。在市場經(jīng)濟階段，市場機制起到?jīng)Q定性作用。其營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的治理模 式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式 。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多，便于消費者 “ 貨比三家 ” ，展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測、信息發(fā)布與交 流等配套設(shè)施齊全。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。 最后要感謝學(xué)院的各級領(lǐng)導(dǎo)給予我們這個機會以及為我們提供了所有的必要條件，還有所有教導(dǎo)過我的老師們，因為你們的諄諄教導(dǎo)和一直不懈的努力才讓我有了完成論文的能力，也要感謝在我寫論文的過程中支持過、幫助過我的同學(xué)：你們辛苦了！