【正文】 ................ 10 汽車園區(qū)營銷渠道模式。市場(chǎng)營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤的市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的 “ 第一次革命 ” 。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷觀念；市場(chǎng)營銷學(xué)； 汽車發(fā)展 ； 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 3 第一章 汽車營銷 ......................................................................................................... 5 ............................................................................ 5 專賣店模式 ............................................................................................... 5 歐盟的品牌專賣店?duì)顩r .................................................................... 5 美國的品牌專賣店?duì)顩r .................................................................... 6 美國的汽車銷售 ........................................................................... 6 美國的品牌專賣店情況 ................................................................. 7 數(shù)據(jù)庫營銷模式 ........................................................................................ 7 第二章 體驗(yàn)式營銷 ...................................................................................................... 8 中國汽車的體驗(yàn)式營銷 .................................................................................... 9 我國汽車體驗(yàn)式營銷的深化。 .............................................................. 11 汽車營銷渠道忠誠度降低。 國外汽車營銷關(guān)心的核心是：顧客還是顧客。 4s 店（ sale（銷售）、 spare part（零部件供應(yīng)）、 service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋））是品 牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物。為此，歐盟在 2021 年 2 月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場(chǎng)均可以銷售?，F(xiàn)在的汽車科技含量越來越高，所需的維修設(shè)備越來越昂貴，沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購置一套。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。以前廠商無法控制價(jià)格，而顧客則要通過與多個(gè)經(jīng)銷商打交道詢問價(jià)格，往往還可能上當(dāng)受騙，表面上省了錢而實(shí)際上受到損失，所以在美國，買車和看牙醫(yī)被認(rèn)為是最令人頭痛的事。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 8 梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000 輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。 第二章 體驗(yàn)式營銷 一個(gè)世紀(jì)以來 ,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究。 伯 德?施密特博士 (Bernd )在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“ Experiential Marketing”一書中指出 ,所謂體驗(yàn)式營銷 (Experiential Marketing)就是站在消費(fèi)者的感官 (Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián) (Relate)五個(gè)方面 ,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外 ,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。近期 ,馬自達(dá) 6 睿翼在北京樂駕汽車體驗(yàn)基地進(jìn)行 的培訓(xùn)活動(dòng) ,充分證明了該車具有過硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。 我國汽車體驗(yàn)式營銷的深化 。如進(jìn)入展廳 ,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗(yàn)將對(duì)你的購買行為產(chǎn)生很大的影響 ,有時(shí)甚至是決定性的影響。 特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式 。 汽車園區(qū)營銷渠道模式 。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。 第四章 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn) 由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和 消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之 間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解 大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。 根據(jù)與 WTO 成員國簽署的協(xié)議，我國政府將逐步降低關(guān)稅和增加進(jìn)口汽車配額，直至 2021 年企面開放。國內(nèi)的主要 轎車制造商都已經(jīng)或正在構(gòu)建品牌專營的渠道模式。 集約式汽車交易市場(chǎng)是用戶購買汽車產(chǎn)品的主要場(chǎng)所 汽車市場(chǎng)集中了國內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購車人在同一地點(diǎn)即可比較選擇各種品牌的車輛。特別是政府有關(guān)綜合部門 直接駐場(chǎng)，不僅有力地規(guī)范市場(chǎng)交易秩序，同時(shí)方便辦理一系列的交易手續(xù)。但它決不是汽車交易市場(chǎng)簡單的平移和規(guī)模擴(kuò)張。通過與制造商建立品牌專營或買斷資源經(jīng)營方式，建立全國性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)。尤其是在消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時(shí)候，品牌專營具有無法比擬的優(yōu)越性。 汽 車連鎖經(jīng)營，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果 特許連鎖經(jīng)營作為手段，以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，實(shí)踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。《辦法》在設(shè)計(jì)品牌銷售模式時(shí)，對(duì)汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約 束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動(dòng)車國家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車”（第 19 條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于 4S 店專營，出現(xiàn)上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。 4S 是集整 車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 20 、與 國際汽車營銷模式的比較 汽車銷售通路比較 生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營銷體系。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 21 汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備 “ 一站式 ” 服務(wù)功能 競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多 讓渡價(jià)值。 在這里我要特別感謝我的論文指導(dǎo)老師，在完成論文的過程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開闊了思路，以及在最后的完成階段給了我許多的指導(dǎo)，從而讓我能夠順利的完成本次論文。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到 “ 雙贏 ” 效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展 。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式 。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息 。 汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，這 3 種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。所謂代理，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。對(duì)于 4S 店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家 4S 店是被汽車供應(yīng)商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過 150 公里”（第 20 條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”（第 29 條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場(chǎng)所明示所經(jīng)營品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”（第 30 條），等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。 同時(shí)《辦法》對(duì)經(jīng)銷商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 18 稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可 ,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。 根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過國家工商行政管廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 17 理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級(jí)審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對(duì)其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營合同》 ，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營合同》的約定使用 統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動(dòng)。 探索開拓電子商務(wù)等創(chuàng)新型渠道模式。 雖然傳統(tǒng)的汽車交易市場(chǎng)與現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)展需要相去甚遠(yuǎn)，從某種程度而言已完成其歷史使命。亞飛總店與分店采用 “ 統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ” ，