【正文】 汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。 專賣店模式 無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還 是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。 我認(rèn)為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，發(fā) 展民族品牌必須研究中國汽車營銷 。 ......................................... 12 汽車售后服務(wù)趨于完善化。 ....................................................... 11 汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。 .................................................................. 10 汽車園區(qū)營銷渠道模式。 60 年代是市場營銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。市場營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場營銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的 “ 第一次革命 ” 。這一 “ 革命 ” 要求企業(yè)把市場在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是 “ 以產(chǎn)定銷 ” ，而現(xiàn)在是 “ 以銷定產(chǎn) ” 。 關(guān)鍵詞：市場營銷觀念；市場營銷學(xué)； 汽車發(fā)展 ； 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 3 第一章 汽車營銷 ......................................................................................................... 5 ............................................................................ 5 專賣店模式 ............................................................................................... 5 歐盟的品牌專賣店?duì)顩r .................................................................... 5 美國的品牌專賣店?duì)顩r .................................................................... 6 美國的汽車銷售 ........................................................................... 6 美國的品牌專賣店情況 ................................................................. 7 數(shù)據(jù)庫營銷模式 ........................................................................................ 7 第二章 體驗(yàn)式營銷 ...................................................................................................... 8 中國汽車的體驗(yàn)式營銷 .................................................................................... 9 我國汽車體驗(yàn)式營銷的深化。 ..................................................................... 11 汽車行業(yè)營銷渠道存在的不。 .............................................................. 11 汽車營銷渠道忠誠度降低。 .................................................................. 12 汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。 國外汽車營銷關(guān)心的核心是：顧客還是顧客。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。 4s 店（ sale（銷售）、 spare part（零部件供應(yīng)）、 service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋））是品 牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域 內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。為此，歐盟在 2021 年 2 月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。分銷層次多對(duì)廠家也很不利，在哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)出問題，廠家是無法控制的?，F(xiàn)在的汽車科技含量越來越高，所需的維修設(shè)備越來越昂貴，沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購置一套。傳廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 7 統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)需要投巨資建設(shè)，有大量的庫存，店面豪華，成本過高。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。 另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶獲得信息方面，以前客戶想買一輛車，要打好多電話，索要許多材料，要花三四個(gè)周末的時(shí)間到經(jīng)銷商那里看車。以前廠商無法控制價(jià)格，而顧客則要通過與多個(gè)經(jīng)銷商打交道詢問價(jià)格，往往還可能上當(dāng)受騙，表面上省了錢而實(shí)際上受到損失，所以在美國，買車和看牙醫(yī)被認(rèn)為是最令人頭痛的事。 數(shù)據(jù)庫營銷是國外汽車廠商的銷售法寶，如梅塞德斯 —— 奔馳公司新 “M”級(jí)越野車決定在美國進(jìn)行市場投放。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 8 梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫。 ” 該信得到了積極的回復(fù)。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000 輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對(duì)話，加深與客 戶的交流。 第二章 體驗(yàn)式營銷 一個(gè)世紀(jì)以來 ,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究。再者 ,就是很理性地評(píng)判這些信息 。 伯 德?施密特博士 (Bernd )在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“ Experiential Marketing”一書中指出 ,所謂體驗(yàn)式營銷 (Experiential Marketing)就是站在消費(fèi)者的感官 (Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián) (Relate)五個(gè)方面 ,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?？蛻粼谖倚牡淖钪苯有б婢褪窃黾宇櫩腿汉弯N量 ,間接的效益則是增加下一輪的營銷機(jī)會(huì)。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外 ,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。 面對(duì)需求心理日益成熟的消費(fèi)者 ,我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營銷的重要性。近期 ,馬自達(dá) 6 睿翼在北京樂駕汽車體驗(yàn)基地進(jìn)行 的培訓(xùn)活動(dòng) ,充分證明了該車具有過硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。 我們都知道 ,營銷人員是在與客戶相互對(duì)接的時(shí)候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。 我國汽車體驗(yàn)式營銷的深化 。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期 ,消費(fèi)者在整個(gè)一周都擁有體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)。如進(jìn)入展廳 ,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗(yàn)將對(duì)你的購買行為產(chǎn)生很大的影響 ,有時(shí)甚至是決定性的影響。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢(shì) 。 特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式 。 普通經(jīng)銷商營銷渠道模式 。 汽車園區(qū)營銷渠道模式 。 盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢(shì)與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判 斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場占有率開始下滑。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 12 汽車營銷渠道忠誠度降低。 第四章 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn) 由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和 消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的 60%～ 70%左右?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之 間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解 大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基 本都屬于這種品牌銷售的模式。 根據(jù)與 WTO 成員國簽署的協(xié)議，我國政府將逐步降低關(guān)稅和增加進(jìn)口汽車配額，直至 2021 年企面開放。如何積蓄實(shí)力，確立民族汽車工業(yè)的核心競爭力是擺在中國汽車人面前的一個(gè)緊要問題。國內(nèi)的主要 轎車制造商都已經(jīng)或正在構(gòu)建品牌專營的渠道模式。它直接采用日本本田公司的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用 “ 四位一體 ” 制專營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。 集約式汽車交易市場是用戶購買汽車產(chǎn)品的主要場所 汽車市場集中了國內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在同一地點(diǎn)即可比較選擇各種品牌的車輛。 從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場主要有三種類型： 一是以管理服務(wù)為主。特別是政府有關(guān)綜合部門 直接駐場，不僅有力地規(guī)范市場交易秩序，同時(shí)方便辦理一系列的交易手續(xù)。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 15 三是從銷量上看，自營與進(jìn)場經(jīng)銷商各占 50%。但它決不是汽車交易市場簡單的平移和規(guī)模擴(kuò)張。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中。通過與制造商建立品牌專營或買斷資源經(jīng)營方式，建立全國性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)。 目前中國汽車市場已經(jīng)全面進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。尤其是在消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時(shí)候，品牌專營具有無法比擬的優(yōu)越性。因此在很長一段時(shí)間內(nèi)這種模式依然會(huì)存在，只是內(nèi)容將有所改變。 汽 車連鎖經(jīng)營，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果 特許連鎖經(jīng)營作為手段，以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，實(shí)施有針對(duì)性的溝通，可以極大提高顧客滿意度，創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。因此，實(shí)踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。要么是一窩蜂的都買，要么都不買?！掇k法》在設(shè)計(jì)品牌銷售模式時(shí)，對(duì)汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約 束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。 實(shí)施汽車品牌銷售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益 讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車品牌