【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全新的營(yíng)銷思路 ,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想?？蛻粼谖倚牡淖钪苯有б婢褪窃黾宇櫩腿汉弯N量 ,間接的效益則是增加下一輪的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。將心比心 ,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來(lái)往 ,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意 ,愿意與尊重自己體驗(yàn)和感受的人長(zhǎng)期交往和合作。 中國(guó)汽車的體驗(yàn)式營(yíng)銷 正如托夫勒預(yù)言 ,“未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)” ,未來(lái)的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人” ,“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一” ,體 驗(yàn)營(yíng)銷代表了未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于汽車銷售企業(yè)來(lái)說(shuō) ,那就是進(jìn)入了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的時(shí)代 ,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是營(yíng)銷的主要手段。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外 ,更多的是通過(guò)營(yíng)造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購(gòu)買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟 ,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本必要因素 ,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余 ,購(gòu)買體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái) ,重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費(fèi)者是通過(guò)一些印象深刻的試乘試駕活動(dòng)后做出購(gòu)車決定的 ,也有些消費(fèi)者是通過(guò)一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹 ,才有的買車經(jīng)歷 。 面對(duì)需求心理日益成熟的消費(fèi)者 ,我國(guó)的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示 ,體驗(yàn)式營(yíng)銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后 ,形成的相對(duì)成熟、完善的營(yíng)銷方式。它的作用在于 ,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式 ,最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力 ,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出 ,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗(yàn)營(yíng)銷的車型 ,必然有著突出的運(yùn)動(dòng)性能 ,這與目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。近期 ,馬自達(dá) 6 睿翼在北京樂駕汽車體驗(yàn)基地進(jìn)行 的培訓(xùn)活動(dòng) ,充分證明了該車具有過(guò)硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示 ,體驗(yàn)營(yíng)銷是汽車營(yíng)銷的利器。長(zhǎng)安福特車隊(duì) 2021 年初成立 ,以專業(yè)車手和改裝過(guò)的?？怂官愜噮⒓尤珖?guó)汽車場(chǎng)地錦標(biāo)賽 (全錦賽 ),取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺(tái) ,進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營(yíng)銷 ,取得了顯著的效果 。 我們都知道 ,營(yíng)銷人員是在與客戶相互對(duì)接的時(shí)候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題 ,可能會(huì)因?yàn)槟承I(yíng)銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說(shuō)培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無(wú)效 ,相反 ,還會(huì)產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此 ,我們可以通過(guò)對(duì)客戶的走訪和個(gè)性化的體驗(yàn)來(lái)及時(shí)做出調(diào)整和遷善。因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷始終以客戶的需求為中心 ,以客戶的價(jià)值為中心 ,以客戶的體驗(yàn)為中心 。 我國(guó)汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷的深化 。 目前 ,汽車體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)還屬于發(fā)展初級(jí)階段 ,雖然很多廠家都很看重體驗(yàn)營(yíng)銷 ,但是在具體操作上還顯得形式比較單一 ,缺乏深度。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)張樹庭教授指出 ,在中國(guó)汽車體驗(yàn)營(yíng)銷還處在發(fā)展階段 ,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會(huì) ,還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠參觀 ,這些活動(dòng)都是汽車體驗(yàn)營(yíng)銷的初廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 10 級(jí)階段。很多情況下 ,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮 事物。在美國(guó)買車往往可以擁有一周的試駕期 ,消費(fèi)者在整個(gè)一周都擁有體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)車企、車商進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷沒達(dá)到這么大的力度 ,覆蓋面也較窄。因此我國(guó)的汽車體驗(yàn)營(yíng)銷還需要進(jìn)一步加大力度 ,更加的深入。 除了增加消費(fèi)者直接體驗(yàn)汽車的機(jī)會(huì)之外 ,體驗(yàn)式營(yíng)銷還應(yīng)該滲透到營(yíng)銷人員與顧客的接觸過(guò)程中 ,因?yàn)轭櫩驮诳窜嚒⒃囓?、買車、修車這些環(huán)節(jié)中 ,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與營(yíng)銷人員接觸 ,他們的一舉一動(dòng)時(shí)刻和直接影響到顧客的體驗(yàn)。如進(jìn)入展廳 ,銷售人員的言談話語(yǔ)和舉止也就是說(shuō)你的體驗(yàn)將對(duì)你的購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的影響 ,有時(shí)甚至是決定性的影響。當(dāng) 一個(gè)深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生愉悅感 ,當(dāng)一個(gè)不善溝通的銷售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生厭惡感 ,從而直接影響到你的購(gòu)買行為。因此 ,對(duì)于營(yíng)銷人員而言 ,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境 ,最終給顧客帶來(lái)難以忘懷的、有價(jià)值的體驗(yàn)或美好感受 ,此即體驗(yàn)營(yíng)銷。 第三章 我國(guó)汽車營(yíng)銷 隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì) 。 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀 改革開放 30 年以 來(lái)，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。 特許經(jīng)營(yíng)專賣店?duì)I銷渠道模式 。 這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的 4S 店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的 4S 店來(lái)說(shuō)， 生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式 。 普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 11 績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。 汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式 。 汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的 功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車來(lái)說(shuō)非常方便。 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不 。 我國(guó)在加入 WTO 以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面： 缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理 。 盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判 斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。 汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。 渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。 汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。 目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 12 汽車營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。 無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的 控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入 WTO 時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車大量進(jìn)入中國(guó)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。 第四章 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn) 由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和 消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化 。 扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。 汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和 一體化。 信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。 汽車售后服務(wù)趨于完善化。 售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá) %。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的 60%～ 70%左右。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 13 汽車營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。 這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌 4S 店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之 間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解 大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。 總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 從汽車銷售發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個(gè)大的趨勢(shì)。在國(guó)外，包括美國(guó)、日本、歐洲等地的汽車市場(chǎng)，目前基 本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售 是有很強(qiáng)生命力的。 在我國(guó)，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國(guó)最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來(lái)廣州本田大力推廣 4S 模式， 4S 店也在全國(guó)逐漸蔓延開來(lái) 。 根據(jù)與 WTO 成員國(guó)簽署的協(xié)議，我國(guó)政府將逐步降低關(guān)稅和增加進(jìn)口汽車配額，直至 2021 年企面開放?？梢灶A(yù)見我國(guó)汽車市場(chǎng)將面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的開放，意味著跨國(guó)汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的最后屏障被排除，民族汽車工業(yè)將被迫與通用、戴克、大眾等汽車巨人同臺(tái)競(jìng)技。在短期內(nèi)，資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的差距 將很難迅速縮小。如何積蓄實(shí)力，確立民族汽車工業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是擺在中國(guó)汽車人面前的一個(gè)緊要問(wèn)題。汽車分銷渠道是汽車工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要基礎(chǔ)和保障。在短短幾年時(shí)間里，通過(guò)構(gòu)造強(qiáng)勁控制力的汽車分銷渠道體系，獲得與跨國(guó)汽車公司抗衡的資本，這將是增加我國(guó)汽車工業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)能力的最現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 第五章 我國(guó)汽車市場(chǎng)分銷渠道模式 品牌專營(yíng)是轎車市場(chǎng)的主流渠道模式 目前中國(guó)具有轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)達(dá)到 7000 多家，包括連鎖店及特許經(jīng)營(yíng)的零售店鋪在內(nèi)可達(dá)到 2 萬(wàn) 3 萬(wàn)家，而其中品牌專營(yíng)店大約有 2021 多家。國(guó)內(nèi)的主要 轎車制造商都已經(jīng)或正在構(gòu)建品牌專營(yíng)的渠道模式。廣州本田擁有專賣店120 多家，上海通用 118 家，一汽一大眾奧迪擁有 48 家，捷達(dá)寶來(lái)品牌自 2021廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文