【正文】 在這里我要特別感謝我的論文指導老師，在完成論文的過程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開闊了思路，以及在最后的完成階段給了我許多的指導，從而讓我能夠順利的完成本次論文。在大學畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。 當前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S 專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達到 “ 雙贏 ” 效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展 。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多 讓渡價值。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 22 從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式 。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā)： 建立符合我國非凡國情的汽車營銷模式 在發(fā)展汽車營銷模式時，我們必須重視中國非凡的國情，究竟我國的國情與汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費者的愛好、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務(wù)項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，猜測下一步的需求，以保持和 增加消費者對該品牌的忠誠度。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代氣息 。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 21 汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備 “ 一站式 ” 服務(wù)功能 競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費習慣。 網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好確定車型。 、汽車營銷形式的未來趨勢 網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。 汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，這 3 種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。代理商與廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠 家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。所謂代理，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 20 、與 國際汽車營銷模式的比較 汽車銷售通路比較 生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。 獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。對于 4S 店，生產(chǎn)廠家除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。 4S 是集整 車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。 我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀 目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要求更高。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。 在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。在計劃分配階段，產(chǎn)品嚴格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家 4S 店是被汽車供應(yīng)商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于 4S 店專營，出現(xiàn)上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)，只要經(jīng)過授權(quán)，不論在汽車市場，還是 4S 店、 3S 店，甚至汽車超市都可以賣車。 鑒于國內(nèi)汽車 4S 店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利 ”的經(jīng)營狀況，有人質(zhì)疑 4S 模式，進而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點相距不得超過 150 公里”（第 20 條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當在經(jīng)營場所向消費者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費者監(jiān)督”（第 29 條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當在經(jīng)營場所明示所經(jīng)營品牌汽車的價格和各項收費標準，遵守價格法律法規(guī)，實行明碼標價”（第 30 條），等等，都是從切實保護消費者利益的角度出發(fā)擬定的。汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機動車國家安全技術(shù)標準、未列入《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車”（第 19 條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當加強品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時向社會公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。 實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權(quán)益 讓消費者的權(quán)益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。 同時《辦法》對經(jīng)銷商的行為也進行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當嚴格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標，維護汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 18 稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可 ,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。《辦法》在設(shè)計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約 束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準則，同時也起到維護雙方合法權(quán)益的作用。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車 市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導消費者向中高級汽車消費發(fā)展，最后的結(jié)果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉(zhuǎn)化。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。 根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過國家工商行政管廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 17 理總局及地方工商行政管理機關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營合同》 ，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營合同》的約定使用 統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。通過網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播，加強客戶關(guān)系管理，實施有針對性的溝通，可以極大提高顧客滿意度，創(chuàng)造消費價值。 探索開拓電子商務(wù)等創(chuàng)新型渠道模式。 汽 車連鎖經(jīng)營，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果 特許連鎖經(jīng)營作為手段，以低成本、低風險迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。 對汽車園區(qū)進行合理規(guī)劃。因此在很長一段時間內(nèi)這種模式依然會存在，只是內(nèi)容將有所改變。 雖然傳統(tǒng)的汽車交易市場與現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)展需要相去甚遠，從某種程度而言已完成其歷史使命。尤其是在消費者對汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時候，品牌專營具有無法比擬的優(yōu)越性。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 16 第六章 汽車 市場分銷渠道模式的 建議 堅持品牌專營的主渠道地位。 目前中國汽車市場已經(jīng)全面進入品牌經(jīng)營時代。亞飛總店與分店采用 “ 統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標準 ” ，以消費信貸、租賃銷售等新方式進行銷售，在推動汽 車流通和市場秩序化方面發(fā)揮了一定的作用，并且形成一個具有較強市場覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過與制造商建立品牌專營或買斷資源經(jīng)營方式，建立全國性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)。而投入相對不足是從根本上制約汽車園區(qū)設(shè)想無法達到預期效果的主要原因。實現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中。汽車園區(qū)具有全方位的服務(wù)集成功能，把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專賣的渠道模式、以 3S、 4S 店集群為主要形式；在規(guī)劃和籌建上力求與國際接軌，并適度超前。但它決不是汽車交易市場簡單的平移和規(guī)模擴張。 汽車工業(yè)園區(qū)是 有形市場新的發(fā)展方向 隨著北方汽車交易市場入股北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)，汽車園區(qū)這一全新的分銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 15 三是從銷量上看，自營與進場經(jīng)銷商各占 50%。 二是以自營為主，其它進場經(jīng)銷商非常少，即市場管理者同時也是主要的汽車銷售者。特別是政府有關(guān)綜合部門 直接駐場，不僅有力地規(guī)范市場交易秩序，同時方便辦理一系列的交易手續(xù)。北京亞運村汽車交易市場就是這一模式的典型代表。 從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場主要有三種類型： 一是以管理服務(wù)為主。就總體水平看，北京、上海等大型城市的汽車交易市場發(fā)展得較為完善，并且各具特色。 集約式汽車交易市場是用戶購買汽車產(chǎn)品的主要場所 汽車市場集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的汽車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在同一地點即可比較選擇各種品牌的車輛。品牌專營店在外觀形象和內(nèi)部布局上，統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標識，給人強烈的視覺沖擊，有助于提升品牌形象魅力；實行以直銷為主的終極用戶銷售；將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體，從而贏得客戶的信賴。它直接采用日本本田公司的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用 “ 四位一體 ” 制專營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。 現(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標準模式建設(shè)，采用 “ 三位一體 ” （ 3S）制式或 “ 四位一體 ” （ 4S）制式：以汽車制造企業(yè)的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，集新車銷售、零配件供 應(yīng)、維修服務(wù)、信息反 饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式 。國內(nèi)的主要 轎車制造商都已經(jīng)或正在構(gòu)建品牌專營的渠道模式。在短短幾年時間里，通過構(gòu)造強勁控制力的汽車分銷渠道體系，獲得與跨