【正文】 組織營銷活動的思路：面對細分化的市場，企業(yè)重視各子市場之間在需求方面的共性而忽略它們的個性，不是選擇一個或若干個子市場做為目標市場，而是把各個子市場重新集合成一個整體市場，并將其做為自己的目標市場；企業(yè)向整體市場供應單一 的標準化產品，使用單一的營銷組合，并通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者。 4 6． 所謂差異性營銷，是指這樣一種選擇目標市場和組織營銷活動的思路：面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場；分別為每個子市場提供有針對性的產品；并根據(jù)產品的特征和子市場的特點，分別制定和實施價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。 7． 集中性營銷策略。企業(yè)在一定時期內以一個較小的或很小的子市場為目標市場，努力在這個細分市場上取得較高的、甚至是占支配地位的市場占有率，而不追求在整體市場上或較大的細分市場上占有較小的份額。 8． 成本 優(yōu)勢是指企業(yè)產品的個別成本低于其競爭的同類產品的成本或者該產品的社會平均成本。 9． 差異化優(yōu)勢是指產品在質量、技術和功能上的獨特性，從而使該產品具有不完全替代性而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。 10． 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產品投入市場，或者產品進入新的市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色符合所選擇的目標市場。 11． 對抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。 12． 避強定位指采取迂回的方式，避開強有力的競爭對手 的市場定位。 13． 陣地防御，企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產品和市場防御競爭者的攻擊，就 是陣地防御。陣地防御的正確做法是企業(yè)投資新產品或新的行業(yè)，是企業(yè)經(jīng)營多樣化，不應該把企業(yè)的全部資源用于建立保衛(wèi)現(xiàn)有產品堡壘上。 14． 側翼防御。所謂側翼防御，是指企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務作為防御的前沿陣地。 15． 運動防御，運動防御之市場領先者把它的業(yè)務活動范圍擴展到新的領域中去，而這些領域在將來可以成為防守和進攻的中心。它擴展到這些新領域的方法不是過多地依賴正常的品牌擴展，而是通過在兩條戰(zhàn)線上的 創(chuàng)新活動進行的，即市場拓寬和市場多樣化。 16． 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)，如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可樂公司等等。 17． 市場追隨者是指那些模仿市場領導者的產品、市場營銷因素組合的企業(yè)。 18． 緊密追隨戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是追隨者在各個盡可能多的細分市場和營銷組合方面模仿市場領先者，自己不進行任何創(chuàng)新。 19． 市場補缺者是精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)對自己有利的市場空隙的企業(yè)。 20． 產品策劃是指使企業(yè)自己的產品或產品的組合適應消費者的動態(tài)需要的市場開發(fā)活動的謀 劃。其內容著重于舊產品的改良、產品新用途的開拓和新產品的開發(fā)。 7 21． 核心產品是指產品能夠給消費者帶來的實際利益，或者說是產品的功能和效用，是消費者購買產品的目的所在。 22． 形式產品是指消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有行部分，包括產品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格等。 23． 延伸產品是指產皮包含的附加服務和利益，如產品說明書、保證、技術培訓等等。 24． 產品組合是指企業(yè)生產經(jīng)營各種不同類型的產品之間質的組合和量的比例。產品組合由全部產品線和產品項目構成。 25． 產品延伸戰(zhàn)略指全部或 部分地該表公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、和雙向延伸三種。 26． 產品線號召策略。有的企業(yè)在產品線中選擇一個或少數(shù)幾個產品項目加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產品去吸引顧客。 27． 競爭導向定價法以市場上相互競爭的同類產品價格作為定價的基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平。 28． 取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內獲取盡可 12 能多的利潤，盡快地收回投資的一種定 價策略。 29． 滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。 30． 滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略 ， 滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。 31． 差別定價 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。 8 32． 顧客差別定價 。 即企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧 客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目標價格把某種型號汽車賣給顧客 A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客 B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。 33． 聲望定價 是整數(shù)定價策略的進一步發(fā)展。消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。 34． 招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。 35． 最小 單位 定價策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所 購數(shù)量收取款項。 36． 分銷渠道設計是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。 37． 垂直營銷渠道，是由生產商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，可以由生產商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 38． 公共關系是以非付費方式借助大眾傳播媒體的新聞報道間接宣傳企業(yè)及其產品的一種促銷方式，其常見的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會或工具包括新聞發(fā)布會、公益服務活動、經(jīng)過策劃的公關事件或專題活動、演講、研討等等。 39． 營業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使?jié)撛谫徺I者更快地或更多地購買某一產品的一種促銷方式， 其具體手段中比較常見的有：贈送樣品、優(yōu)惠券、價格折扣、有獎銷售、對經(jīng)銷商的各種折扣或獎勵等等。 40． 人員推銷是以推銷人員直接說服顧客購買產品為基本內容的一種促銷方式，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會或交易會推銷、零售現(xiàn)場推銷等等。 41． 廣告表現(xiàn)策略即 廣告作品誘導公眾接受廣告信息的方式 ， 是廣告定位、公眾心理研究和廣告設計的有機結合，也可以說是定位策略、市場策略、心理策略乃至媒體策略的綜合表現(xiàn)。 42． 賣點（ selling point），是企業(yè)推出的產品或服務所具有的能夠被消費者順利接受并促進消費者的購買行為的特 點，其是該產品與眾不同之處，可以體現(xiàn)在產品或服務本身的質量、價格、外觀、包裝或所代表的品牌形象。 43． 理性訴求。理性訴求指廣告通過以理性的邏輯分析手段，向潛在市場中的消費者發(fā)布信息，其定位于消費者的邏輯判斷能力，強調以真實、準確、公正的方式傳達關于產品的信息，促使消費者自行以邏輯分析的形式得出結論。 44． 媒介的到達率，指目標受眾在指定時間段內，至少接觸過一次該廣告的個體數(shù)目，通常以百分率表示。 45． 社會型公關活動是對以非營利為目的的社會公益性公關活動，如為公眾服務，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、 環(huán)保等活動。 12 46． 企業(yè)公關新聞是指對有利于企業(yè)的建立、維持、發(fā)展和完善形象的新近發(fā)生事實的報道。就其廣義而言，包括新聞選擇、制作、傳播的全過程，以及與企業(yè)打交道的新聞媒介關系的策劃；狹義則僅指策劃具有新聞價值的活動或事件，即制造新聞。 47． 矯正型公關活動是在組織蒙受損害時而采取的公關活動。矯正型公關，一是矯正公眾對組織的誤解；二是矯正組織偶然失誤或受挫給社會各方面造成的不良印象。 48． 新聞型公關活動是調動新聞輿論界為宣傳組織的良好形象的活動。 49． 滾動預算也稱連續(xù)預算或永續(xù)預算，是指將預算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進 行預算編制的方法。 50． 所謂營銷控制就是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標的完成。 四、簡答題（每小題 8分，共 32分） 1． 市場營銷過程包括哪幾個步驟？ 市場營銷過程包括以下五個步驟： 1． 分析市場機會。 2． 企業(yè)可以控制的營銷手段主要有哪些？ 企業(yè)可以控制的營銷手段主要有四大類：產品、價格、渠道和促銷。 1． 產品。營銷組合中最基本的工具是產品 —— 公司提 13 供給市場的有形物體，包括產品質量、設計、性能、品牌和包裝；作為產品供應的一部 分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務，如租賃、送貨、修理和培訓等，以便獲得競爭優(yōu)勢。 2．價格。營銷組合的另一個重要工具是價格，即顧客要得到某個產品所必須付出的錢。營銷管理者需要制訂并及時調整產品的批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產品價格應該同它的認知價值相稱，否則買者就會轉向競爭者購買產品。 3．分銷渠道。分銷渠道是另一個營銷組合工具，它是指公司為使目標顧客能接近和得到其產品而建立的、由各類中間商組成的銷售網(wǎng)絡。 4．促銷。促銷是第四個營銷組合工具，它是公司將其產品告知目標顧客 并說服其購買而進行的各種活動，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關系、銷售促進四種工具。 3． 什么叫 SWOT分析？ SWOT 分析是在企劃環(huán)境分析中常用的一種分析方法，“ SWOT”是優(yōu)勢、弱點、機會、威脅這幾個詞的簡寫， SWOT分析指的是從優(yōu)勢、弱點、機會、威脅這幾個角度出發(fā)，對企業(yè)內外環(huán)境進行分析評估。 S—— 優(yōu)勢 (Strength)。從事實和現(xiàn)狀中找出處于“優(yōu)勢”的要素。對商品而言意指商品的優(yōu)點、與其他商品的差別性以及超越同質產品的特性等。 W—— 弱點 (Weakness)。從事實和現(xiàn)狀中找出“不足”的部分。例如： 商品缺點、遜色于同質產品的部分，以及顧客的抱怨和不滿的部分。 O 一一機會 (Opportunity)。從事實和現(xiàn)狀中找出可以成為致勝機會的要素。 T—— 威脅 (Threat)。找出對企業(yè)構成威脅的要素。 4． 傳統(tǒng)調研與現(xiàn)代調研內容上有什么區(qū)別？ 傳統(tǒng)調研和現(xiàn)代調研是依據(jù)采用手段的先進性不同而進行區(qū)分的兩種調研方法。其中，傳統(tǒng)調研主要指典型調查和個案調查，現(xiàn)代調研主要指抽樣調查。 傳統(tǒng)的調研方法主要根據(jù)調研者的主觀分析與判斷，選取若干典型或個案作為調查對象，可采取無結構的自由訪問、座談會等形式，依靠主觀的、思辨的和歸 納的定性方法，得出結論。 現(xiàn)代調研主要以抽樣調查為主，往往采取從總體中隨機抽樣的方法，抽取相當數(shù)量的個案構成總體樣本。通過以封閉式問題為主的自填式問卷或者結構式訪問的方式，依靠客觀的、實證的、統(tǒng)計的和定量的方法，揭示現(xiàn)象的一般狀況以及現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系。 5． 在進行市場調研時，主要有哪幾種調研方法？ 1．調查法。調查是指調研人員通過與被調查者的交互過程獲得實事、觀點和態(tài)度方面的信息。包括實地調查法、訪問法和文獻調查法三種。 2．觀察法 。觀察是指在不直接干預的條件下監(jiān)視被調查者的行為。觀察時調研中發(fā)展最快的形式是使用交款處的掃描儀。掃描儀可以通過條形碼識別所購商品。 3．實驗法。在實驗中，調研人員可以改變一個或多個變量，如價格、包裝、設計、廣告主題或廣告費用，然后觀測這些變化對另外一個變量 (通常是銷售額 )的影響。實驗的目的是檢測因果關系、最好的實驗是，除那些操縱的變量外，保持其他所有因素不變。這樣，調研人員可以相當肯定地進行推斷。 6． 營銷目標的設計有哪些原則？ 1．營銷目標必須具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性。因為營銷目標對從事的業(yè)務有實質的影響，所以 營銷目標必須同行所具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性，否則將可能對短期、保底利潤以及未來業(yè)務的成功有災難性的影響。如果營銷目標有所提高，成本就也將伴隨著顯著上升。因此，假如營銷目標制定得太高，不可能達到，將導致營銷成本很高，引起利潤下滑到預期之下。而如果明顯的低估營銷目標，將不能有效滿足消費者需求，這就意味著在競爭中失去機遇。 2．營銷目標必須有具體的時間安排。營銷策劃人員必須為營銷目標設定具體的時間，以便為營銷項目提供一個開始和結束日期。設定短期和長期營銷目標也很重要。短期一般是一年或少于一年，長期一般是最少三年。長期 銷售目標在規(guī)劃公司及產品的未來方向是很必要的。進一步講，企業(yè)因策劃中某一年的營銷目標將會影響到未來兩三年的營銷目標的設定。 7． 營銷目標設計有哪些主要步驟？ 步驟一 ： 檢討銷售目標 。 銷售目標能直接反映出公司在下一年度達成預測銷量的能力。檢討銷售目標以及了解銷售目標設定低、中、高水準的理由，公司的銷售目標若設定在低水準到中等水準之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率， 或 銷售區(qū)域內的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響