【正文】 組織營銷活動的思路：面對細分化的市場，企業(yè)重視各子市場之間在需求方面的共性而忽略它們的個性，不是選擇一個或若干個子市場做為目標市場，而是把各個子市場重新集合成一個整體市場，并將其做為自己的目標市場；企業(yè)向整體市場供應(yīng)單一 的標準化產(chǎn)品，使用單一的營銷組合，并通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者。 4 6． 所謂差異性營銷，是指這樣一種選擇目標市場和組織營銷活動的思路：面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場；分別為每個子市場提供有針對性的產(chǎn)品；并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場的特點，分別制定和實施價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。 7． 集中性營銷策略。企業(yè)在一定時期內(nèi)以一個較小的或很小的子市場為目標市場，努力在這個細分市場上取得較高的、甚至是占支配地位的市場占有率，而不追求在整體市場上或較大的細分市場上占有較小的份額。 8． 成本 優(yōu)勢是指企業(yè)產(chǎn)品的個別成本低于其競爭的同類產(chǎn)品的成本或者該產(chǎn)品的社會平均成本。 9． 差異化優(yōu)勢是指產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)和功能上的獨特性，從而使該產(chǎn)品具有不完全替代性而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。 10． 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或者產(chǎn)品進入新的市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標市場。 11． 對抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。 12． 避強定位指采取迂回的方式，避開強有力的競爭對手 的市場定位。 13． 陣地防御，企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊，就 是陣地防御。陣地防御的正確做法是企業(yè)投資新產(chǎn)品或新的行業(yè)，是企業(yè)經(jīng)營多樣化，不應(yīng)該把企業(yè)的全部資源用于建立保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品堡壘上。 14． 側(cè)翼防御。所謂側(cè)翼防御，是指企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地。 15． 運動防御，運動防御之市場領(lǐng)先者把它的業(yè)務(wù)活動范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進攻的中心。它擴展到這些新領(lǐng)域的方法不是過多地依賴正常的品牌擴展，而是通過在兩條戰(zhàn)線上的 創(chuàng)新活動進行的，即市場拓寬和市場多樣化。 16． 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)，如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可樂公司等等。 17． 市場追隨者是指那些模仿市場領(lǐng)導者的產(chǎn)品、市場營銷因素組合的企業(yè)。 18． 緊密追隨戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是追隨者在各個盡可能多的細分市場和營銷組合方面模仿市場領(lǐng)先者，自己不進行任何創(chuàng)新。 19． 市場補缺者是精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)對自己有利的市場空隙的企業(yè)。 20． 產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費者的動態(tài)需要的市場開發(fā)活動的謀 劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開拓和新產(chǎn)品的開發(fā)。 7 21． 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益，或者說是產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。 22． 形式產(chǎn)品是指消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有行部分，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風格等。 23． 延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)皮包含的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品說明書、保證、技術(shù)培訓等等。 24． 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。 25． 產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略指全部或 部分地該表公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、和雙向延伸三種。 26． 產(chǎn)品線號召策略。有的企業(yè)在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產(chǎn)品去吸引顧客。 27． 競爭導向定價法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價的基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。 28． 取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可 12 能多的利潤，盡快地收回投資的一種定 價策略。 29． 滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。 30． 滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略 ， 滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。 31． 差別定價 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 8 32． 顧客差別定價 。 即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧 客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目標價格把某種型號汽車賣給顧客 A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客 B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。 33． 聲望定價 是整數(shù)定價策略的進一步發(fā)展。消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。 34． 招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。 35． 最小 單位 定價策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所 購數(shù)量收取款項。 36． 分銷渠道設(shè)計是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。 37． 垂直營銷渠道，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，可以由生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 38． 公共關(guān)系是以非付費方式借助大眾傳播媒體的新聞報道間接宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的一種促銷方式，其常見的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會或工具包括新聞發(fā)布會、公益服務(wù)活動、經(jīng)過策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動、演講、研討等等。 39． 營業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使?jié)撛谫徺I者更快地或更多地購買某一產(chǎn)品的一種促銷方式， 其具體手段中比較常見的有：贈送樣品、優(yōu)惠券、價格折扣、有獎銷售、對經(jīng)銷商的各種折扣或獎勵等等。 40． 人員推銷是以推銷人員直接說服顧客購買產(chǎn)品為基本內(nèi)容的一種促銷方式，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會或交易會推銷、零售現(xiàn)場推銷等等。 41． 廣告表現(xiàn)策略即 廣告作品誘導公眾接受廣告信息的方式 ， 是廣告定位、公眾心理研究和廣告設(shè)計的有機結(jié)合，也可以說是定位策略、市場策略、心理策略乃至媒體策略的綜合表現(xiàn)。 42． 賣點（ selling point），是企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠被消費者順利接受并促進消費者的購買行為的特 點，其是該產(chǎn)品與眾不同之處，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、價格、外觀、包裝或所代表的品牌形象。 43． 理性訴求。理性訴求指廣告通過以理性的邏輯分析手段，向潛在市場中的消費者發(fā)布信息，其定位于消費者的邏輯判斷能力，強調(diào)以真實、準確、公正的方式傳達關(guān)于產(chǎn)品的信息，促使消費者自行以邏輯分析的形式得出結(jié)論。 44． 媒介的到達率，指目標受眾在指定時間段內(nèi)，至少接觸過一次該廣告的個體數(shù)目，通常以百分率表示。 45． 社會型公關(guān)活動是對以非營利為目的的社會公益性公關(guān)活動，如為公眾服務(wù)，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、 環(huán)保等活動。 12 46． 企業(yè)公關(guān)新聞是指對有利于企業(yè)的建立、維持、發(fā)展和完善形象的新近發(fā)生事實的報道。就其廣義而言，包括新聞選擇、制作、傳播的全過程，以及與企業(yè)打交道的新聞媒介關(guān)系的策劃；狹義則僅指策劃具有新聞價值的活動或事件，即制造新聞。 47． 矯正型公關(guān)活動是在組織蒙受損害時而采取的公關(guān)活動。矯正型公關(guān)，一是矯正公眾對組織的誤解；二是矯正組織偶然失誤或受挫給社會各方面造成的不良印象。 48． 新聞型公關(guān)活動是調(diào)動新聞輿論界為宣傳組織的良好形象的活動。 49． 滾動預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進 行預(yù)算編制的方法。 50． 所謂營銷控制就是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標的完成。 四、簡答題（每小題 8分，共 32分） 1． 市場營銷過程包括哪幾個步驟？ 市場營銷過程包括以下五個步驟： 1． 分析市場機會。 2． 企業(yè)可以控制的營銷手段主要有哪些？ 企業(yè)可以控制的營銷手段主要有四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。 1． 產(chǎn)品。營銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品 —— 公司提 13 供給市場的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部 分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓等，以便獲得競爭優(yōu)勢。 2．價格。營銷組合的另一個重要工具是價格，即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢。營銷管理者需要制訂并及時調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價格應(yīng)該同它的認知價值相稱，否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。 3．分銷渠道。分銷渠道是另一個營銷組合工具，它是指公司為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 4．促銷。促銷是第四個營銷組合工具，它是公司將其產(chǎn)品告知目標顧客 并說服其購買而進行的各種活動，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進四種工具。 3． 什么叫 SWOT分析？ SWOT 分析是在企劃環(huán)境分析中常用的一種分析方法，“ SWOT”是優(yōu)勢、弱點、機會、威脅這幾個詞的簡寫， SWOT分析指的是從優(yōu)勢、弱點、機會、威脅這幾個角度出發(fā)，對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行分析評估。 S—— 優(yōu)勢 (Strength)。從事實和現(xiàn)狀中找出處于“優(yōu)勢”的要素。對商品而言意指商品的優(yōu)點、與其他商品的差別性以及超越同質(zhì)產(chǎn)品的特性等。 W—— 弱點 (Weakness)。從事實和現(xiàn)狀中找出“不足”的部分。例如： 商品缺點、遜色于同質(zhì)產(chǎn)品的部分，以及顧客的抱怨和不滿的部分。 O 一一機會 (Opportunity)。從事實和現(xiàn)狀中找出可以成為致勝機會的要素。 T—— 威脅 (Threat)。找出對企業(yè)構(gòu)成威脅的要素。 4． 傳統(tǒng)調(diào)研與現(xiàn)代調(diào)研內(nèi)容上有什么區(qū)別？ 傳統(tǒng)調(diào)研和現(xiàn)代調(diào)研是依據(jù)采用手段的先進性不同而進行區(qū)分的兩種調(diào)研方法。其中，傳統(tǒng)調(diào)研主要指典型調(diào)查和個案調(diào)查，現(xiàn)代調(diào)研主要指抽樣調(diào)查。 傳統(tǒng)的調(diào)研方法主要根據(jù)調(diào)研者的主觀分析與判斷，選取若干典型或個案作為調(diào)查對象，可采取無結(jié)構(gòu)的自由訪問、座談會等形式，依靠主觀的、思辨的和歸 納的定性方法，得出結(jié)論。 現(xiàn)代調(diào)研主要以抽樣調(diào)查為主，往往采取從總體中隨機抽樣的方法，抽取相當數(shù)量的個案構(gòu)成總體樣本。通過以封閉式問題為主的自填式問卷或者結(jié)構(gòu)式訪問的方式，依靠客觀的、實證的、統(tǒng)計的和定量的方法，揭示現(xiàn)象的一般狀況以及現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系。 5． 在進行市場調(diào)研時，主要有哪幾種調(diào)研方法？ 1．調(diào)查法。調(diào)查是指調(diào)研人員通過與被調(diào)查者的交互過程獲得實事、觀點和態(tài)度方面的信息。包括實地調(diào)查法、訪問法和文獻調(diào)查法三種。 2．觀察法 。觀察是指在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為。觀察時調(diào)研中發(fā)展最快的形式是使用交款處的掃描儀。掃描儀可以通過條形碼識別所購商品。 3．實驗法。在實驗中，調(diào)研人員可以改變一個或多個變量，如價格、包裝、設(shè)計、廣告主題或廣告費用，然后觀測這些變化對另外一個變量 (通常是銷售額 )的影響。實驗的目的是檢測因果關(guān)系、最好的實驗是，除那些操縱的變量外，保持其他所有因素不變。這樣，調(diào)研人員可以相當肯定地進行推斷。 6． 營銷目標的設(shè)計有哪些原則？ 1．營銷目標必須具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性。因為營銷目標對從事的業(yè)務(wù)有實質(zhì)的影響，所以 營銷目標必須同行所具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性，否則將可能對短期、保底利潤以及未來業(yè)務(wù)的成功有災(zāi)難性的影響。如果營銷目標有所提高，成本就也將伴隨著顯著上升。因此，假如營銷目標制定得太高，不可能達到，將導致營銷成本很高，引起利潤下滑到預(yù)期之下。而如果明顯的低估營銷目標，將不能有效滿足消費者需求，這就意味著在競爭中失去機遇。 2．營銷目標必須有具體的時間安排。營銷策劃人員必須為營銷目標設(shè)定具體的時間，以便為營銷項目提供一個開始和結(jié)束日期。設(shè)定短期和長期營銷目標也很重要。短期一般是一年或少于一年，長期一般是最少三年。長期 銷售目標在規(guī)劃公司及產(chǎn)品的未來方向是很必要的。進一步講，企業(yè)因策劃中某一年的營銷目標將會影響到未來兩三年的營銷目標的設(shè)定。 7． 營銷目標設(shè)計有哪些主要步驟？ 步驟一 ： 檢討銷售目標 。 銷售目標能直接反映出公司在下一年度達成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標以及了解銷售目標設(shè)定低、中、高水準的理由，公司的銷售目標若設(shè)定在低水準到中等水準之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率， 或 銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響