【導(dǎo)讀】海爾集團(tuán)總部位于山東省青島市。其前身是隸屬于青島二輕局家電公司的青。1984年，該廠有員工820人，年生產(chǎn)電冰箱740臺(tái)，銷售收入。348萬元，固定資產(chǎn)500萬元，年虧損額147萬元，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率4200元，青島電冰箱總廠的前身是1955年組織起來的一個(gè)手工業(yè)生產(chǎn)合作社。電機(jī)廠），主要生產(chǎn)交直流電動(dòng)機(jī)、電葫蘆。在研制成功民用吹風(fēng)機(jī)、小臺(tái)風(fēng)扇。后跨入家電行業(yè)。1979年先后研制出單缸洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)。此時(shí)企業(yè)基本是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下進(jìn)行傳統(tǒng)、箱生產(chǎn)技術(shù)方面的國內(nèi)市場考察和生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作。市經(jīng)委的批準(zhǔn)，企業(yè)正式啟用青島電冰箱總廠的名稱。合同于1984年9月12日生效，青島電冰箱總廠成為由輕工部批。準(zhǔn)的我國最后一批電冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。12月份，張瑞敏以這個(gè)廠的上級(jí)公。青島電冰箱總廠面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)?！百|(zhì)量高于利潤”成立海爾為貫徹“名。了由產(chǎn)品生產(chǎn)向商品生產(chǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。1995年5月22日，海爾集團(tuán)的海爾中心大樓落成，以集團(tuán)總部東遷海爾工業(yè)園為標(biāo)志，

　　

【正文】 了產(chǎn)品競爭力。建成國際一流的海爾中央研究院，聯(lián)合美國，日本，德國等因家硼地區(qū)的 28 家具各一流技術(shù)水平的公司、科研帆溝通過技術(shù)合作建成了綜合性科研基地。 國際獲獎(jiǎng)：海爾國際化贏得美譽(yù) 1996 年 6 月，獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)頒發(fā)的 五星鉆石獎(jiǎng) ，成為亞洲唯一獲此殊榮的家電企業(yè)，張瑞敏總裁獲 五星鉆石個(gè)人終身榮譽(yù)獎(jiǎng) ，成為中國唯一獲此殊榮的企業(yè)家。 1997 年 12 月 18 日，香港《亞洲周刊》向張瑞敏總裁頒發(fā) 97 年度企業(yè)家成就獎(jiǎng) 。 國外媒體：關(guān)注海爾，透視海爾 1993 年，德國《 檢驗(yàn)》雜志評(píng)比國外家電產(chǎn)品質(zhì)量，海爾以 8 個(gè) 十 位居第一，海 爾產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)優(yōu)于歐美產(chǎn)品。 1996 年 10 月，《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》第一次報(bào)道海爾，發(fā)表題為 依靠服務(wù)，獲取利潤 的文章。 1997 年 8 月，英國《金融時(shí)報(bào)》刊發(fā)有關(guān)集團(tuán)拓展海外市場的報(bào)道 中國集團(tuán)向海外發(fā)展。 1997 年 9 月，德國 (經(jīng)濟(jì)周刊 )首次報(bào)道海爾 從德國利勃海爾和中國海爾國際市場地位變化看海爾的國際市場戰(zhàn)略 。 1997 年 9 月 17 日美國《華爾街日報(bào)》頭版頭條報(bào)道海 30 爾 中國瞄準(zhǔn)國際市場 。 1998 年 7 月，日本《每日電訊》及日本第三大雜志《中國通信》刊發(fā)。海爾空調(diào)公司向歐洲輸出變頻技術(shù) 。 1998 年 7 月，美國《家電》雜志精選出 1995 一 1996 年世界主要家電公司在世界范圍內(nèi)銷售增長情況，海爾產(chǎn)品銷售增長位居第一，超過一些世界著名大公司。 1998 年 11 月，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道：亞太地區(qū)最具信用的公司里， 海爾集團(tuán)排名第七，是排名前十名企業(yè)中的唯一一家中國企業(yè)，在電器 /信息技術(shù) /電訊行業(yè)中，海爾排名第三。 文化交流：先造人才，再造名牌 1997 年，日本松下公司代表來海爾集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)文化交流，這是松下公司首次與中國企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化交流。 1998 年 3 月 25 日，張瑞敏總裁登上哈佛講壇， 海爾文化激活休克魚 正式寫入哈佛大學(xué)管理案例。 1998 年，美國 GE 公司來集團(tuán)參觀訪問，交流管理經(jīng)驗(yàn)。 1998 年，韓國三星公司副社長具本國來集團(tuán)參觀訪問，交流企業(yè)文化。 通過在這九個(gè)發(fā)面的努力，海爾敲開了國際市場的大門，短短幾年，國際家電市場留下了海爾堅(jiān)實(shí)的足跡：在美國， 180 立升的冰箱市場中，以與惠而浦、 GE 等大公司同樣的價(jià)格占據(jù)了 20%的市場分額。在歐洲，海爾擁有 18000 多個(gè)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾冷柜等等系列家電產(chǎn)品，與 MILLE、 BOSCH、 AEG 等歐洲名牌家電產(chǎn)品放在一起。在日本，在韓國，那里的消費(fèi)者從 1995 年起就開始使用來自中國海爾的洗衣機(jī)。在拉美，在澳洲，在中東，在一大堆世界名牌家電產(chǎn)品中，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意購買海爾家電。 第六部分 市場營銷管理 在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，海爾的國內(nèi)市場營銷工作統(tǒng)一由集團(tuán)公司商流推進(jìn)本部統(tǒng)一管理，各產(chǎn)品事業(yè)部基本上不再涉及產(chǎn)品的具體營銷工作。但是，到目前為止，連鎖超市這一營銷渠道仍由各產(chǎn)品本部自行管理。商流推進(jìn)本部下設(shè)企劃部、售后服務(wù)事業(yè)部、公關(guān)策劃部等部門。其中企劃部負(fù)責(zé)全國的銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、管理、監(jiān) 督工作。售后服務(wù)部負(fù)責(zé)管理全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。公關(guān)策劃部負(fù)責(zé)廣告策劃、全國促銷政策的制定、對各地工貿(mào)公司營銷業(yè)務(wù)的指導(dǎo)。 海爾在全國各地設(shè)立了財(cái)務(wù)上相對獨(dú)立的 42 家工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐臓I銷工 31 作。工貿(mào)公司同時(shí)受到商流推進(jìn)本部和各產(chǎn)品事業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)，其績效指標(biāo)由這兩方面共同評(píng)定，但以商流推進(jìn)本部為主。其人員構(gòu)成也是來自兩條線：由商流推進(jìn)本部派駐的銷售經(jīng)理、員工；以及由各產(chǎn)品本部派駐的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理的職責(zé)主要是對本事業(yè)部產(chǎn)品的培訓(xùn)工作。 根據(jù)我們的分析，海爾在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)、促銷管理方面比較具有特色。因此，本 報(bào)告將圍繞這三個(gè)方面展開闡述。 一、營銷網(wǎng)絡(luò) 海爾中高層領(lǐng)導(dǎo)對于營銷渠道建設(shè)極為重視，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，到目前為止，海爾集團(tuán)已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近 10000 個(gè)，海外營銷網(wǎng)點(diǎn)近 10000個(gè)。在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)： a. 一級(jí)：省會(huì)城市 b. 二級(jí)：一般城市 c. 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū) d. 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 其中在一、二級(jí)市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場和部分二級(jí)市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近 1000 個(gè)專賣店，并計(jì)劃在全國的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。四、五級(jí)網(wǎng) 絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級(jí)銷售渠道的延伸。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。 海爾高度重視營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一個(gè)重要原因是保證其星級(jí)售后服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)，為了更好地向消費(fèi)者兌現(xiàn)海爾的星級(jí)售后服務(wù)，其也必須建立起一套統(tǒng)一的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷網(wǎng)絡(luò)是海爾良好客戶服務(wù)的硬件支撐。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。 店中店 隨著家電市場競爭的日趨激烈，許多家電企業(yè)都在大商廈建立了專賣柜臺(tái)，而且其規(guī)模還有不斷擴(kuò)大之勢。面對這種競爭態(tài)勢，海爾集團(tuán)審時(shí)度勢，迅速把 32 專賣柜 臺(tái)擴(kuò)展為店中店；隨后又在店中店的基礎(chǔ)上發(fā)展海爾電器園，將海爾集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品全部直觀地戰(zhàn)展示在消費(fèi)者面前。 1995 年，海爾集團(tuán)先后在上海華聯(lián)、市百九店、環(huán)龍商廈、新世界商廈開設(shè)了第一批海爾店中店，成為國內(nèi)同行中首家在大型百貨商場設(shè)立店中店的生產(chǎn)廠家。據(jù)介紹，首批店中店取得了極好的效果，“海爾店中店”達(dá)到了集中展示海爾整體實(shí)力，樹立海爾良好的品牌形象、企業(yè)形象的目的，并且發(fā)揮了關(guān)聯(lián)效應(yīng)的作用，改變了過去上海市場海爾產(chǎn)品唯冰箱一枝獨(dú)秀的銷售形勢，使空調(diào)、洗衣機(jī)、冷柜等產(chǎn)品也成了熱銷貨。在滬設(shè)立店中店后，海爾 產(chǎn)品的銷售額成倍增長。 在上海試辦成功之后，海爾集團(tuán)迅速將其擴(kuò)展到北京、廣州、濟(jì)南、武漢等中心城市。目前，在全國 40 多個(gè)大中城市的大商廈建起的海爾店中店、海爾電器園已達(dá) 100 余個(gè)，而有些商家自發(fā)建立起的海爾店中店、電器園也數(shù)目可觀。 在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其售后服務(wù)更加完善。過去那種顧客問，售貨員答的銷售形式，已經(jīng)被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動(dòng)手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺(tái)帳，給顧客發(fā)放“星級(jí)服務(wù)投訴卡”，安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客 與海爾的距離，許多消費(fèi)者甚至?xí)百I一套海爾電器”。 店中店的經(jīng)理一般是由商場的經(jīng)理或班組長兼任（個(gè)別情況也可以外聘），其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)日常的銷售工作，同時(shí)必須按海爾的規(guī)定定期向地區(qū)營銷中心提交發(fā)貨明細(xì)等統(tǒng)計(jì)數(shù)字及匯總報(bào)表，并定期到地區(qū)營銷中心接受經(jīng)理培訓(xùn)及新產(chǎn)品培訓(xùn)。 在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強(qiáng)控制的一個(gè)典型做法。直銷員是海爾在當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工，直銷員的主要職責(zé)是現(xiàn)場解答各種咨詢和疑問，向顧客提供面對面的導(dǎo)購服務(wù)。由于海爾的產(chǎn)品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時(shí)講解海爾的最新產(chǎn)品信 息。 每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須回當(dāng)?shù)貭I銷中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及銷售技能培訓(xùn)等。 33 海爾對營銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度，每月進(jìn)行一次綜合考評(píng)，連續(xù)三次被評(píng)為最后三名則取消其上崗資格。 海爾專賣店： 農(nóng)村一向是家電市場拓展的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，海爾集團(tuán)通過對中國目前的市場情況的調(diào)研和分析，從 1997 年起開始將市場發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中小城市特別是農(nóng)村市場。海爾的家電產(chǎn)品一向都是在大商場銷售的，但是許多二、三級(jí)城市的大部分大商場的經(jīng)營狀況卻并不理想，達(dá)不到海爾要求的零售商的標(biāo)準(zhǔn)。因此海爾 集團(tuán)決定在農(nóng)村市場及許多二、三級(jí)市場以開設(shè)專賣店的形式銷售海爾產(chǎn)品。 海爾在發(fā)展二、三級(jí)農(nóng)村市場初見成效的同時(shí)，也逐步在大城市的新興小區(qū)開設(shè)專賣店。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)內(nèi)開設(shè)專賣店。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)里，由于配套設(shè)施不完善，離大商場又較遠(yuǎn)，人們購買家電不是十分方便，經(jīng)常要跑到很遠(yuǎn)的市內(nèi)大商場購買，購買后的售后服務(wù)也不方便。因此，海爾適時(shí)地填補(bǔ)了這一空白點(diǎn)。 為了擴(kuò)大海爾專賣店在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部通過一系列的工作對專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為專賣 店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大的作用。集團(tuán)商流本部每月編制《海爾專賣店月刊》，內(nèi)容涉及對專賣店的獎(jiǎng)評(píng)，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的一點(diǎn)是介紹專賣店先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而在全國推廣。 海爾集團(tuán)還采取各種措施鼓勵(lì)所有專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點(diǎn)。我們可以從萊州專賣店的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剖析。 萊州專賣店的前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)公司下屬的家電商場。 1997 年 3月建立了海爾專賣店。剛開始時(shí)，專賣店的銷售對象僅停留在上門的客戶，加之專賣店位置不佳，銷量一直偏低。后來在海爾集團(tuán)地區(qū)營銷中心的指導(dǎo) 下，專賣店開始嘗試向萊州下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。專賣店首先選擇了較為富裕的幾個(gè)村子搞了幾次大篷車活動(dòng)，繼而又發(fā)展了幾名專賣店的兼職推銷員，在村委會(huì)設(shè)立信息點(diǎn)，并定期提供海報(bào)、宣傳品等。專賣店接著又與幾個(gè)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電商場進(jìn)行了洽談，經(jīng)過宣傳專賣店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特別是售后體系和海爾文化，使 34 他們加盟專賣店。經(jīng)過一個(gè)月的試行，專賣店的銷售額有了很大的提高。 目前，萊州海爾專賣店的銷售額已經(jīng)達(dá)到 100 萬元以上。從目前海爾全國的專賣店運(yùn)作情況來看，絕大部分專賣店都能以積極的態(tài)度面對激烈競爭的市場，銷售額也是呈上升趨勢 。 但是，專賣店目前也還存在著一些問題： 首先，部分專賣店的依賴思想比較嚴(yán)重，在專賣店的促銷活動(dòng)、市場開拓方面一味依賴海爾各事業(yè)部去搞，而不能主動(dòng)提供當(dāng)?shù)氐那闆r，針對具體市場的具體情況有的放矢。 其次，部分專賣店缺乏對海爾的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行管理，在售前、售中和售后均有未按要求執(zhí)行的情況。因此，為了加強(qiáng)對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年將對專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格。 二、顧客服務(wù) 海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)講過，海爾的核心能力就是服務(wù)。海爾服務(wù)不僅強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還強(qiáng)調(diào)售前 、售中服務(wù)。 在張瑞敏看來， 消費(fèi) —— 服務(wù) —— 生產(chǎn) 的這一結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)今世界先進(jìn)經(jīng)營秩序的基本框架，服務(wù)在其中起著溝通消費(fèi)與生產(chǎn)的中介作用。因此，海爾決策層提出了 服務(wù)重于利潤 的戰(zhàn)略思想，決定以開展星級(jí)服務(wù)成為中國家電第一品牌為營銷的中心。 海爾服務(wù)理念的演變： 我們從海爾空調(diào)的服務(wù)演變?yōu)槔?，來考察整個(gè)海爾的服務(wù)思想。 1994年，第一次飛躍“ 搬動(dòng)服務(wù) ”的推出。這次被稱之為“拉動(dòng)了中國家電服務(wù)革命帷幕”的服務(wù)升級(jí)，源于一次意外事件：青島一位老太太買空調(diào)，在上樓找人幫忙搬運(yùn)的時(shí)候，出租車司機(jī)將空調(diào)拉跑了。 雖然這件事與海爾毫無關(guān)系，但海爾人卻發(fā)現(xiàn)了服務(wù)的薄弱點(diǎn)：用戶在購買空調(diào)的時(shí)候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不方便因素，這就是服務(wù)的 盲區(qū) 。為此，海爾在免費(fèi)贈(zèng)送給那位老太大一臺(tái)空調(diào)后，推出了“無搬動(dòng)”服務(wù)，也就是用戶購買海爾空調(diào)交款以后的所有事情，都有公司來辦，消費(fèi)者只等著享用 就可以了。 35 1995 年，第二次飛躍“ 三免服務(wù) ”，一經(jīng)推出，竟在中國市場上掀起了空調(diào)服務(wù)大戰(zhàn)。海爾空調(diào)的“三免”即“免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)安裝，免材料費(fèi)”，當(dāng)時(shí)海爾空調(diào)推出這一服務(wù)理念的主旨是為了完善“無搬動(dòng)服務(wù)”，使海爾的服務(wù)更加完善。沒 想到會(huì)引起全國范圍內(nèi)的空調(diào)服務(wù)大戰(zhàn)，并波及整個(gè)家電業(yè)。一時(shí)間， 七免服務(wù) 、 十免服務(wù) 等等承諾紛紛亮相，將中國整個(gè)家電業(yè)的服務(wù)水平提高了一個(gè)大檔次， 1996 年，海爾空調(diào)“ 先設(shè)計(jì)，后安裝 ”的服務(wù)承諾實(shí)現(xiàn)了海爾空調(diào)服務(wù)的第三次飛躍?！跋仍O(shè)計(jì)，后安裝”體現(xiàn)出了海爾“您的難題，我們的課題”的服務(wù)宗旨，海爾在為用戶的服務(wù)中發(fā)現(xiàn)：許多用戶是剛裝修了房子再安裝空調(diào)，非常容易將新裝修的房間破壞。如果能在用戶裝修房子的同時(shí)設(shè)計(jì)好空調(diào)安裝的位置，或是提前設(shè)置預(yù)留管道，空調(diào)就會(huì)與整個(gè)房間協(xié)調(diào)起來。于是，“先設(shè)計(jì)，后安裝”的服 務(wù)理念、成為了海爾空調(diào)新的服務(wù)追求。它不但便海爾空調(diào)把服務(wù)推到了一個(gè)更高高度，而且，總結(jié)出了發(fā)掘市場潛在需求的方法。 海爾空調(diào)服務(wù)的第四次飛躍頗具故事性。 1997 年，海爾空調(diào)率先推出了“ 24小時(shí)安裝到位 ”的服務(wù)承諾。而這年夏天天氣異常炎熱，在北京，各種品牌的空調(diào)紛紛脫銷，以至于許多也承諾 24 小時(shí)甚至 12 小時(shí)安裝到位的企業(yè)，要讓消費(fèi)者等幾天甚至一周、二周才能安裝上。雖然此前己對空調(diào)熱銷有所準(zhǔn)備，并預(yù)備了比往年多兩倍的安裝隊(duì)伍，但空調(diào)銷量七、八倍的增長速度仍讓海爾措手不及。為了兌現(xiàn)“ 24 小時(shí)安裝到位”的承諾，海 爾空調(diào)緊急從全國各地抽調(diào)了 300 名安裝人員，包機(jī)進(jìn)京。雖然這樣一來安裝成本大大增加，但海爾空調(diào)的形象由此得到了普遍肯定，以至于有些消費(fèi)者在搬家或裝修過程中二次安裝其他品牌的空調(diào)，也會(huì)首先想到海爾。 借鑒 1997 年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)， 1998 年一開始，海爾空調(diào)就在全國首推“ 連鎖星級(jí)服務(wù) ”，實(shí)現(xiàn)了其第五次飛躍，這次飛躍他們建起了一個(gè)龐大而規(guī)范的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾空調(diào)成立了 100 家專業(yè)服務(wù)中心，遍布全國各大城市；成立了 1000多家海爾空調(diào)星級(jí)服務(wù)站， 3000 多個(gè)特約安裝單位，分布在全國二三級(jí)市場，中心設(shè)三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這層層的 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)保證