【導讀】營銷企劃精細化管理。1．市場部根據(jù)企業(yè)發(fā)展或營銷活動的需要安排策劃任務、工作。市場部人員根據(jù)策劃內(nèi)容要求收集相關(guān)資料，包括企業(yè)營銷環(huán)。在策劃目標的指導下，根據(jù)營銷資料的分析結(jié)果及企業(yè)市場發(fā)。展要求，設計能產(chǎn)生最佳效果的營銷方案，營銷方案草案形成。市場部人員通過調(diào)研、召開會議、查看歷史資料等方式分析、掌握企業(yè)的市場動態(tài)及公司的資源狀況。根據(jù)營銷方案內(nèi)容，計算費用情況，編制營銷費用預算。營銷方案上報領(lǐng)導審批。在執(zhí)行過程中及時反饋信息，提出改進意見等，市場部據(jù)此調(diào)。市場部就營銷方案草案組織討論，征詢內(nèi)部意見及相關(guān)部門意。程度等方面評價每一細分市場的價值。市場部人員確定市場細分變量和細分標準，并根據(jù)標準進行市。征等因素，進一步劃分該部分人群的細分范圍。及變動趨勢等，銷售部等相關(guān)部門提供信息資料支持。市場部會同其他相關(guān)部門對產(chǎn)品最終定價并上市實施，同時市。場部進行監(jiān)測，通過銷量等數(shù)據(jù)評估產(chǎn)品價格的科學合理性

　　

【正文】 ，先做品牌形象，再做銷量，處處維護技術(shù)這一品牌的核心競爭力的基本原則。 我公司建立在 SAP 平臺上的管理體系，使全部的企業(yè)行為，從生產(chǎn)、 物流到銷售終端、財務、審計，都實現(xiàn)了數(shù)字化管理。同時，這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場決策提供了數(shù)據(jù)積累與支持，從而真正地超越了經(jīng)驗化管理和個人化管理。這種對內(nèi)部運行的強有力控制以及體系化的管理為實現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺。 （三）上層建筑： 4P 以及 4P 的延伸 ：品牌支點 我公司繼續(xù)堅持“產(chǎn)品第一性，營銷第二性”的理念，將基本投入更多地放在產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量性能的提高上面，建立產(chǎn)品優(yōu)勢，奠定高端品牌形象的基礎。 ：品牌傳播 一個成功的品牌必須讓消費者和經(jīng)銷商共同獲益，必須實現(xiàn)消費者、經(jīng)銷商和自己的共 贏。所以我公司在品牌傳播方面應做好以下兩項工作。 （ 1）對于消費者 我們強調(diào)在零售終端建立“一對一”交流機制，即在銷售現(xiàn)場通過促銷員與消費者進行直接的溝通，從而能夠有的放矢地滿足消費者的需求。采用此種做法的原因是企業(yè)與消費者之間對于產(chǎn)品所擁有的信息量是不對稱的，即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費者更為專業(yè)、更為豐富的產(chǎn)品知識。這使得消費者在做出購買選擇時，通常會較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息。因此，我們應該在推介產(chǎn)品的過程中樹立責任意識，向消費者傳遞的信息力求準確、真實、全面并大眾化。 （ 2）對于經(jīng)銷商 我們強調(diào)成 為他們期待長期合作的伙伴，像對待消費者一樣，為之提供好的產(chǎn)品和服務是第一位的。 ：品牌形象 成功的、富有品質(zhì)感的促銷，同時也是一個為品牌增值的有效途徑。因此，我公司在策劃促銷活動時應堅持以下兩個原則。 （ 1）風格統(tǒng)一 ① 要求將促銷作為展示品牌形象的契機和過程。在促銷活動中著重于統(tǒng)一的品牌風格，主體創(chuàng)意力求符合品牌形象。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師 13769163328 ② POP 系統(tǒng)除嚴格執(zhí)行 CI 標準外，還強調(diào)整齊、統(tǒng)一。 ③ 買贈品盡可能具有品牌關(guān)聯(lián)性。 （ 2）品牌合作 與品牌定位相當、目標消費群類似的品牌進行聯(lián)合促銷、展示，進而豐富品牌形象， 提高品牌相關(guān)聯(lián)想。 ：品牌定位 價格是影響消費者購買的最直接因素，但是，價格也是一柄“雙刃劍”。如果盲目地降價則有可能造成品牌透支。針對這種情況，我公司品牌應堅持做高端產(chǎn)品，將價格與品牌定位結(jié)合，并保持價格的穩(wěn)定性。 編制日期 審核日期 批準日期 修改標記 修改處數(shù) 修改日期 渠道 企劃方案 產(chǎn)品分銷渠道企劃案 下面是某企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道企劃方案，供讀者參考。 方案 名稱 產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷渠道企劃案 受控狀態(tài) 編 號 執(zhí)行部門 監(jiān)督部門 考證部門 一、前言 隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村的生活水平、消費水平也不斷提高。加之農(nóng)村市場具有人口多、消費潛力大等特點，快消品企業(yè)爭相搶占，農(nóng)村市場已經(jīng)成為其角逐的主戰(zhàn)場，因為只有擁有了最大市場的主動權(quán)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 眾所周知，目前農(nóng)村的進貨渠道一般有三種方式。 ① 零售終端到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或縣城批發(fā)部提貨。 ② 由鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部送貨上門。 ③ 縣城批發(fā)部直接送貨到農(nóng)村店（這種比較 小 ，一般存在于城市近郊）。 而當前鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式一般為： 生產(chǎn)企業(yè)（ DC）→縣城經(jīng)銷商→縣城二批和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批→鄉(xiāng)鎮(zhèn) 二批→零售終端。 由此可見，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道中具有承上啟下的作用，是農(nóng)村終端的咽喉，做好批發(fā)渠道的控制是在農(nóng)村市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。因此，我部門針對公司的實際營銷渠道情況，經(jīng)過認真的分歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師 13769163328 析，就本公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道進行了如下規(guī)劃，不妥之處請領(lǐng)導指正。 二、公司現(xiàn)有分銷模式分析 首先，我們對我公司當前的分銷模式進行了分析，以便使分銷渠道設計更加合理。 （一）優(yōu)勢與劣勢 ① 方便公司管理和掌控客戶，但對縣城下一級的客戶缺乏了解和溝通。 ② 由于經(jīng)銷商配送、人力有限，所以只能覆蓋到縣城和部分大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。 ③ 可以有效地執(zhí)行公司的相關(guān)政策，對縣城市場有很好的銷售控制作用。 ④ 經(jīng)銷商代為配送，減少公司人力、物流、市場成本，可以合理安排區(qū)域業(yè)務人員。 ⑤ 銷售終端無任何品牌顯現(xiàn)，如 POP、圍欄紙等，完全依靠品牌效應的自然流通，銷量增長緩慢。 （二）機會與挑戰(zhàn) ① 國家政策的支持、農(nóng)民收入水平的提高 增強了消費潛力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量不斷增長，占縣城整體銷量的 40%以上。 ② 我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)格小、數(shù)量少，影響整體銷量。 ③ 行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的操作過于簡單，沒有更深層次挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，尋求適合的營銷模式。但很 多企業(yè)開始向此市場投入大量的人力、物力。 ④ 人們的品牌意識逐步提高，我公司的、產(chǎn)品將有很大的上升空間。 三、新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道設計 （一）營銷分銷渠道設計的因素 農(nóng)民的收入水平相對較低，使得農(nóng)村消費注重價格便宜、實惠、看起來物有所值。 我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有人口多、消費潛力大的市場特點，客戶經(jīng)常采取小批量的購買，因此需要采用較長的分銷渠道為其供貨。 農(nóng)村特別是山區(qū)農(nóng)村的交通不太發(fā)達，鄉(xiāng)村終端店主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部輻射為主。 農(nóng)村終端產(chǎn)品主要以日用生活品為主，且產(chǎn)品大多為 當?shù)匦∑放?，終端網(wǎng)點較分散。 開發(fā)農(nóng)村市場、提高市場份額是大勢所趨。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師 13769163328 （二）新的分銷渠道設計 根據(jù)上述分析可以看出，我公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中存在較大優(yōu)勢和機會，同時也存在著劣勢與不足。根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷渠道的諸多因素特點，我們可建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商渠道模式，通過對渠道中間商的相關(guān)激勵措施，更快、更好地提高我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端到達率，并能有效地提高公司全系列產(chǎn)品的鋪貨率和市場掌控能力，從而提高公司的整體銷量。 具體的營銷模式有以下兩種。 ① 全渠道模式：公司→縣級經(jīng)銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→零售門 店→消費者。 ② 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商模式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 /零售門店→消費者。 ① 解決了縣城經(jīng)銷商由于人力和配送的不足，產(chǎn)品能夠更方便、快捷地到達終端售點。 ② 終端為王的渠道特點突出，增強了區(qū)域經(jīng)銷商的終端銷售能力和信心。 ③ 能夠更快地加強我公司系列產(chǎn)品的鋪貨，提高鋪貨率，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷量將會逐漸增大。 ④ 更直接地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者提供各類促銷推廣活動，能夠更好地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供服務。 ⑤ 加強了公司對四、五級市場的可控制能力。 四、與分銷渠道模式相關(guān)項目工作說明 為適應新的分銷渠道 ，更好地發(fā)揮此種分銷模式的作用，我公司還應從產(chǎn)品、價格、人員配置等方面努力，做好與分銷渠道模式相關(guān)的各方面工作的配合，以達到開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、提高市場份額和銷量的目的（詳見下表）。 與分銷渠道模式相關(guān)的工作項目計劃表 工作項目 具體實施計劃說明 產(chǎn)品 1．加大本公司產(chǎn)品全系列的鋪貨率 2．針對渠道客戶的產(chǎn)品服務工作 3． 、 產(chǎn)品的推廣、鋪貨 4．做好各產(chǎn)品的政策執(zhí)行 產(chǎn)品價格 總原則： 執(zhí)行好區(qū)域內(nèi)的各渠道價格，維護好區(qū)域分銷商和零售商的利益分配 1． 經(jīng)銷商、分銷商要嚴格執(zhí)行產(chǎn)品供價，分銷商利潤一般控 制在 1 元～ 2． 業(yè)務人員要監(jiān)管區(qū)域內(nèi)各渠道的產(chǎn)品價格，充分考慮零售終端客戶的售賣利潤 3．關(guān)注競品價格，及時提出有針對性的策略 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師 13769163328 人員配置與管理 1．管理人員： 實行團隊管理模式，具體職責包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務人員的管理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)絡建設、市場表現(xiàn)、促銷計劃、執(zhí)行、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計并提供銷售管理的相關(guān)表單、與公司相關(guān)部門的銷售協(xié)調(diào)工作 業(yè)務人員管理：實行 助理業(yè)代模式和經(jīng)銷商業(yè)代模式，既能降低成本，又能做好營銷管控，具體職責包括品牌顯現(xiàn)、陳列、分銷；開發(fā)和維護客戶；執(zhí)行公司相關(guān)政策；解決客戶的問題；消費者 資料收集；競爭對手市場活動、價格等了解 促銷 根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費的喜好來制定相關(guān)產(chǎn)品促銷計劃，提供與生活有關(guān)的促銷品，如毛巾、洗衣粉、牙膏、食用油等；另外注重產(chǎn)品包裝，選擇大氣、喜慶的包裝 渠道體系間協(xié)作 運作好這個大市場，需要公司各部門的通力配合，共同制定 適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的管理和運作流程，例如銷售部制定相關(guān)渠道中間商獎勵及考核計劃、市場部制定相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣計劃、人力資源部制定相關(guān)人員招聘、考核計劃、財務部制定相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道中間商獎勵發(fā)放流程等 編制日期 審核日期 批準日期 修改標記 修改處數(shù) 修改日期 醫(yī)藥營銷渠道設計案 下面是某醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設計方案，供讀者參考。 方案 名稱 醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設計案 受控狀態(tài) 編 號 執(zhí)行部門 監(jiān)督部門 考證部門 一、醫(yī)藥企業(yè)營銷概況 醫(yī)藥行業(yè)營銷及營銷渠道概況說明（略） 對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說，營銷渠道的設計與選擇關(guān)系到藥品能否及時銷售出去和收回貨款、關(guān)系到企業(yè)的銷售成本與利潤，與企業(yè)營銷的成敗關(guān)系甚大。因此必須做好營銷渠道的設計工作。 根據(jù)我廠目前的產(chǎn)品、營銷情況及整個醫(yī)藥市場的營銷狀況，我部門對營銷渠道的設計、選擇、渠道成員 的管理等方面提出設想，請領(lǐng)導審閱、指正。 二、醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設計應考慮的因素 判斷營銷渠道有效的標準之一就是是否可利用渠道將醫(yī)藥產(chǎn)品順利地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的目標市場。設計、選擇適合的營銷渠道，就要充分考慮影響醫(yī)藥營銷渠道設計與選擇的主要因素，具體如下表所示。 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師 13769163328 影響醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設計與選擇的因素 影響因素 具體說明 產(chǎn)品特點 主要從藥品的單價、重量、技術(shù)含量、有效期限、適用性、市場生命周期等方面考慮。①使用面廣量大而又價格較低的藥品，其營銷渠道可以長而寬，以增加市場覆蓋面 ②產(chǎn)品體積過大或過重，渠道宜短，可以 節(jié)約運輸、儲存費用和減少商品損耗 ③季節(jié)性強或有效期短的產(chǎn)品，應將渠道簡化到盡可能短，以減少流通時間和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)對產(chǎn)品質(zhì)量的影響 ④藥品技術(shù)含量高，宜采用直接渠道或短渠道等 顧客特性 客戶的聲譽、經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力、協(xié)作精神、業(yè)務人員素質(zhì)以及未來銷售潛力等 企業(yè)狀況 企業(yè)形象、產(chǎn)品銷路、生產(chǎn)經(jīng)營管理水平、市場影響力、號召力等 市場環(huán)境 宏觀經(jīng)濟政策、藥品管理辦法、醫(yī)藥產(chǎn)品競爭狀況等 三、渠道成員選擇需考慮因素 在醫(yī)藥市場中，選擇適合的、優(yōu)良的渠道成員，除其應具備必需的藥品經(jīng)營資格和條件外，還應具備良好 的商業(yè)信譽，能夠快速準確地將藥品推向目標市場，迅速搶占相關(guān)市場以提高該藥品的市場占有率。 具體的渠道成員選擇標準如下。 （一）渠道成員資料健全 渠道成員的資料包括團隊資料和個人資料，具體內(nèi)容如下表所示。 渠道成員資料內(nèi)容說明表 資料類別 具體內(nèi)容 團隊資料 即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話、隸屬關(guān)系、經(jīng)營管理人員、法人代表及單位等級、經(jīng)營醫(yī)藥產(chǎn)品所必需的“一證一照”（《藥品經(jīng)營許可證》或《醫(yī)療器械經(jīng)營許可證》、企業(yè)法人《營業(yè)執(zhí)照》）是否齊全 個人資料 個人資料包括客戶法人及相關(guān)合 作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛好、學歷、職稱、職務、業(yè)務專長、科研成果、社交團體、家庭成員、相互關(guān)系、有特別意義的日期等 （二）經(jīng)營特征 經(jīng)營特征主要比較各個渠道商的服務區(qū)域、銷售網(wǎng)絡、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營體制、權(quán)力分配等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。 （三）業(yè)務狀況 歐陽毅霖 實戰(zhàn)派營銷講師 13769163328 業(yè)務狀況主要比較各渠道商之間以往經(jīng)營業(yè)績、同類產(chǎn)品的銷售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務人員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務關(guān)系及合作態(tài)度等。 （四）交易情況 各渠道商的交易情況主要包括客戶的 銷售活動現(xiàn)狀、存在問題、保持和擴大產(chǎn)品市場占有率的可能性及優(yōu)劣勢、未來的變化及對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等。其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶的銷售回款額、在外應收款數(shù)量、回款期限、會計事務所審計報告、銀行信譽等級等。 四、本企業(yè)渠道類型選擇 依據(jù)本企業(yè)藥品特點，結(jié)合目前藥品營銷渠道，我們可選擇以下渠道類型： ① 企業(yè)―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個人消費者。 ② 企業(yè)―代理商―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個人消費者。 五、渠道成員激勵措施 為促進渠道成員實現(xiàn)渠道目標，爭取建立長期的合作關(guān)系， 針對上述渠道模式，采取以下激勵措施。 (一 )直接激勵 直接激勵指我廠以物質(zhì)或金錢作為獎勵刺激渠道成員，具體措施如下。 ① 時刻關(guān)注藥品市場，根據(jù)市場需要開發(fā)新的藥品，及時向中間商提供適銷對路的藥品，并協(xié)助其做好相應的藥品市場開發(fā)工作，如對 OTC 藥品做大眾促銷、派專業(yè)銷售員進行目標醫(yī)療機構(gòu)的銷售推廣。 ② 針對渠道商實際銷售業(yè)績，制定合理的藥品價格與折扣政策。在制定相關(guān)政策時，要考慮企業(yè)成本與消費者的承受能力。 ③ 設立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。例如，在一定時期內(nèi)，中間商的藥品銷售累計到一定數(shù) 量，或是經(jīng)銷商實現(xiàn)當月回款時，給予他們一定數(shù)量的返利；相反，當中間商沒