【導(dǎo)讀】流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。這一觀點(diǎn)比其他觀點(diǎn)更為全面和完善，主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；強(qiáng)調(diào)了交換過程；衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。人的欲求受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費(fèi)。者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。者的欲望在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有。效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。最贊同整體營銷觀。整體營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，

　　

【正文】 試舉例說明何為理性訴求、情感訴求和道德訴求？ 理性訴求：廣告創(chuàng)意中所提出的問題，可以引發(fā)對于產(chǎn)品功效的解釋，使解釋說明更為合理和水到渠成。把推銷產(chǎn)品的說明，變成為消費(fèi)者排憂解難，使產(chǎn)品更容易深入人心。 情感訴求：“我的地盤，聽我的”是中國移動 MZONE 的廣告，這是一個體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡單的通信功能外，還設(shè)計(jì)了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS 網(wǎng)絡(luò)、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚(yáng)的個性顯露無遺，因此很快 就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。 道德訴求：禁止酒駕廣告，酒駕已不再只是個單純的法制問題，它也考量著民眾的道德底線（如李啟銘案、藥家鑫案） 試述非人員溝通的意義與作用。（參考教材 P553） 非人員溝通主要是在不經(jīng)人員接觸和交流，對兩個以上人員而進(jìn)行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。公司通過創(chuàng)造或者贊助某次節(jié)事建立其品牌形象，類似這種試圖捕獲消費(fèi)者注意力的節(jié)事越來越多，其實(shí)是對媒介變得零散化的反應(yīng)。雖然這些節(jié)事不一定能對品牌知名度、熟知度有一個持續(xù)的影響，而且品牌本身的性能表現(xiàn)可 能也不一樣，但節(jié)事的確能吸引注意力。 作用：引起很大反響，多具有游擊性，如果行動方式不當(dāng)，也可能適得其反，得到不想要的結(jié)果。 試列舉１－２個促銷預(yù)算的方法并述其基本思路。（自選 1個） A、 銷售百分比法。該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為促銷預(yù)算。 B、 量入而出法。該法是以地區(qū)或公司負(fù)擔(dān)得起的促銷費(fèi)用為促銷預(yù)算。即是指將促銷預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上。以該方法決定預(yù)算，不但忽視了促銷活動對銷售量的影響，而且每年促銷預(yù)算多寡不定，使得長期的市場規(guī)劃相當(dāng)困難。 C、 競爭對等法。該 法以主要競爭對手的或平均的促銷費(fèi)用支出為促銷預(yù)算。公司留意競爭者的廣告，或從刊物和商業(yè)協(xié)會獲得行業(yè)促銷費(fèi)用的估計(jì)，然后依行業(yè)平均水平來制定預(yù)算。采用這種方法的原因包括：①競爭者的預(yù)算代表整個行業(yè)智慧的結(jié)晶；②各競爭者若互相看齊，常能避免發(fā)生促銷戰(zhàn)。但公司沒有理由相信競爭者能以更合理的方法為它決定促銷費(fèi)用。各公司的情形都大不相同，其促銷預(yù)算又怎能為別的公司所效法，而且也無證據(jù)顯示，以競爭者看齊的方式編列促銷預(yù)算并不能真正能防止爆發(fā)促銷站。 D、 目標(biāo)任務(wù)法。促銷預(yù)算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，營銷人員首先設(shè)定其市場目標(biāo)，然后評估為達(dá)成給項(xiàng)目所需投入的促銷費(fèi)用為其預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法是最合邏輯的預(yù)算編列法。以目標(biāo)任務(wù)法編列促銷預(yù)算，必須：①盡可能明確地制訂促銷目標(biāo)。②確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)。③估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)的成本，成本之和就是預(yù)計(jì)的促銷預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法能使管理當(dāng)局，明確費(fèi)用多少和促銷結(jié)果之間的關(guān)系，然而它卻是最難實(shí)施的方法。因?yàn)橥ǔ：茈y算出哪一個任務(wù)會完成特定目標(biāo)。 組合促銷的意義何在？ 促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想 —— 整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種基本促銷方式則構(gòu)成 了這一整體策略的四個子系統(tǒng)。每個子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著一個新的促銷策略。 人員推銷管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)何在？ 銷售人員的角色決定了人員推銷決策在企業(yè)整個營銷管理決策中的地位和作用。銷售人員作為問題的“解決者”，是聯(lián)系企業(yè)和顧客之間獨(dú)特的紐帶。對許多顧客來說，銷售人員是企業(yè)的象征，反過來，銷售人員又從顧客那里給企業(yè)帶回許多有關(guān)的信息和資料。因而，企業(yè)進(jìn)行人員推銷決策時，就要制定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報酬方式等。另外， 銷售人員既是企業(yè)的資源和財富，又是一大批企業(yè)投資。這項(xiàng)投資不僅受各種環(huán)境因素的制約，而且一旦拍板決策之后又很難進(jìn)行變動。例如，企業(yè)培訓(xùn)一位優(yōu)秀的銷售人員要花費(fèi)很多時間和金錢，如果這位銷售人員后來因故離開該企業(yè)，將會給它造成巨大損失。所以，企業(yè)還必須加強(qiáng)對銷售人員的管理。如招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵和評價等。 試舉一例你最欣賞的ＵＳＰ廣告策略例子，并簡要說明理由。 截至 2020 年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到 億元，同年“金圣”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，自從 2020 年開始，“金圣”香煙打開國際市場，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯 70 多萬美元。 是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特賣點(diǎn)。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。 結(jié)合本單位實(shí)際，試列出廣告效果應(yīng)具有的指標(biāo)體系。 A、 最高的質(zhì)量：擁有最高的質(zhì)量是市場上的一個賣點(diǎn)。這里面的關(guān)鍵是，不要只對消費(fèi)者說你有最高的質(zhì)量，而是告 訴他們這對其生活意味著什么：他們的感受將會發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？ B、 獨(dú)家提供者：成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。 C、最佳客戶服務(wù)：世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競爭者區(qū)分開來。這是一個簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。 D、最好的保障：讓你的客戶認(rèn)識到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會吃虧。 舉一例你所熟悉的成功的公關(guān)例子，并分析之。 案例：李艾柯卡被福特公司解雇了。又被岌岌可危的克萊斯勒聘為總裁。他未到 任前，底特律自由報登了兩條大標(biāo)題：“克萊斯勒空前虧損”和“李艾柯卡加入克萊斯勒”。就在他到任的那天，克萊斯勒公司宣布第三季度虧損近 億美元。這是該公司有史以來最嚴(yán)重的虧損。艾柯卡組織好領(lǐng)導(dǎo)班子準(zhǔn)備大干時，伊朗國王巴利維出走，幾星期內(nèi)，汽油漲價一倍。能源危機(jī)首先沖擊到加利福尼亞，此地到處是排隊(duì)買汽油的人們，紐約加油站甚至出現(xiàn)了混亂。 分析： a、克萊斯勒公司首先開展了消除公眾對公司前途顧慮的廣告運(yùn)動，他要讓公眾明白兩點(diǎn)：第一，克萊斯勒絕無停業(yè)打算。第二，我們正生產(chǎn)美國真正需要的汽車； b、其次是緊緊團(tuán)結(jié)經(jīng)銷 商，由他們組成了游說議員活動； c、艾柯卡派另外一名助手抓汽車質(zhì)量，從設(shè)計(jì)到制造都制定了紀(jì)律，并廣泛吸收工人參加質(zhì)量活動，提出了勞資雙方共同執(zhí)行的質(zhì)量綱要； d、克萊斯勒又來與銀行艱苦談判，獲得了政府保證的借款，又在新車型上下大功夫，終于又站穩(wěn)了腳跟，度過了風(fēng)險。 克萊斯勒成功了。成功來源于信心、毅力、團(tuán)結(jié)與協(xié)作。企業(yè)在逆境中拼搏時，需要的是企業(yè)與內(nèi)外公眾一起努力，這種努力來自共同的利益和平時友誼的積累。這就是公關(guān)的長期性原則與“團(tuán)隊(duì)精神?！? 試述 SP技術(shù)與營銷管理的關(guān)系。 A、可以吸引消費(fèi)者購買。 這是營業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面，由于營業(yè)推廣的刺激比較強(qiáng)，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。 B、可以獎勵品牌忠實(shí)者。因?yàn)闋I業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎勵、贈券等通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場占有率。 C、可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。這是企業(yè)的最終目的。營業(yè)推廣實(shí)際上是企業(yè)讓利于購買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增 強(qiáng)，破壞消費(fèi)者對其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)度，從而達(dá)到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。 1試列舉１－２個你認(rèn)為最為精彩有效的ＳＰ實(shí)用技術(shù)并分析其基本原理。 案例：萬事發(fā)香煙原是一種不起眼的香煙，市場知名度極低，為了擴(kuò)大市場知名度，公司首先請專家和醫(yī)生檢驗(yàn)、討論香煙，用這種討論的形式來證明萬事發(fā)香煙所含尼古丁少且質(zhì)量優(yōu)良，并通過媒體將討論結(jié)果公布于眾；其次，公司精心選擇贈送對象，最后將贈送對象確定為一些著名醫(yī)生、律師、作家、藝人明星、高級職員等一些有社會地位的人，每月郵寄或直接送上香煙，聲明是免費(fèi)試抽，如果感到不 夠，還可免費(fèi)索要。幾個月后，就給這些受贈者寄上表格，征求他們對萬事發(fā)香煙的評價和意見，之后又繼續(xù)贈送二三個月，就停止免費(fèi)贈送。 原理：向消費(fèi)者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。 第八部分 論市場創(chuàng)新的意義與作用。 意義：市場創(chuàng)新不同于工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，屬于較為廣義的創(chuàng)新范疇。在現(xiàn)實(shí)生活中，創(chuàng)新一詞常被人們理解為某項(xiàng)技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造，這種把“創(chuàng)新”僅限于技術(shù)范疇的狹隘理解，妨礙 了人們運(yùn)用“創(chuàng)新”這一銳利武器。因此，我們應(yīng)該拓寬創(chuàng)新的視野，將創(chuàng)新理解為一個遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“技術(shù)”范疇的、綜合性的經(jīng)濟(jì)概念。如在銷售過程中的一種“創(chuàng)新” —— 分期付款方式的發(fā)明，就是經(jīng)濟(jì)意義的創(chuàng)新。分期付款，也就是用未來的收人購買現(xiàn)在的商品。這種購買方式，使目前暫元購買力的人有了購買力；使看似“沒有購買力”的商品有了巨大的購買力。它加速了商品的實(shí)現(xiàn)過程，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)類型由“供給導(dǎo)向型”向“需求導(dǎo)向型”的重大變革，極大地改變了人類整個經(jīng)濟(jì)的面貌。因而，分期付款這一“創(chuàng)新”意義重大。 作用： a、 開拓新市場：第一、地域意義上的新市場；第二、需求意義上的新市場；第三、產(chǎn)品意義上的新市場； b、 創(chuàng)造市場“新組合”市場創(chuàng)新又是市場各要素之間的新組合，它既包括產(chǎn)品創(chuàng)新和市場領(lǐng)域的創(chuàng)新，也包括營銷手段的創(chuàng)新，還包括營銷觀念的創(chuàng)新。 怎樣理解市場創(chuàng)新的意義與內(nèi)涵？（參考講義 P62） 內(nèi)涵：市場創(chuàng)新，完整地說，企業(yè)市場創(chuàng)新是指企業(yè)從微觀的角度促進(jìn)市場構(gòu)成的變動和市場機(jī)制的創(chuàng)造以及伴隨新產(chǎn)品的開發(fā)對新市場的開拓、占領(lǐng)，從而滿足新需求的行為。 試談?wù)勅N市場創(chuàng)新度的適用條件。（參考講義 P6 P6 P67） 你認(rèn)為怎樣進(jìn)行市場創(chuàng)新域的選擇？并舉例說明。（參考講義 P68） 試舉出你認(rèn)為講義列出之外的其他有意義的市場創(chuàng)新域。 你認(rèn)為市場創(chuàng)新的最大阻力和風(fēng)險何在？應(yīng)如何防范？（參考講義 P8 84） 試述市場創(chuàng)新的必備環(huán)境。（參考講義 P7577） 創(chuàng)業(yè)家的市場創(chuàng)新，并不是僅僅為解決將商品賣出去的問題，而且也是在別人認(rèn)為沒有市場的情況下創(chuàng)造出一個“市場”的問題。并且，在眾人蜂擁而至試圖瓜分市場時，能不能另外獨(dú)辟蹊徑，開拓出一個屬于自己的新市場，也屬市場創(chuàng)新之列。此外，創(chuàng)業(yè)家的市 場創(chuàng)新并不僅僅是以一種全新的產(chǎn)品去開拓一個全新的市場，而且也包括日產(chǎn)品新市場；并不僅僅是營銷組織形成的創(chuàng)新，如從百貨店到超級市場，再由超級市場到自動售貨等，而且還包括營銷方式的創(chuàng)新，如分期付款、賒銷、直銷等。 第九部分 如何認(rèn)識虛擬經(jīng)營的必然性？ 一般認(rèn)為，交易費(fèi)用理論、價值鏈分析理論和供應(yīng)鏈理論是現(xiàn)代企業(yè)虛擬化經(jīng)營的理論基石。從交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，由于受到“管理收益遞減規(guī)律”的作用， 企業(yè)的內(nèi)部交易費(fèi)用大于市場交易費(fèi)用時，企業(yè)就應(yīng)該重新選擇通過市場來完成資源的配置。所以虛擬經(jīng)營一方面滿足這種 要求，另一方面，由于有協(xié)議或聯(lián)盟的存在，降低了交易成本。從企業(yè)價值鏈和供應(yīng)鏈的角度考察，虛擬經(jīng)營的精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。利用供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的“多贏”。 形成動因：動因之一：提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力；動因之二：分擔(dān)風(fēng)險并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)；動因之三：防止過度競爭，變單贏為雙贏；動因之四：打破地區(qū)封鎖與非關(guān)稅壁壘。 虛擬經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是什么？ 虛擬化經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整 地執(zhí)行這些功能的組織。就是說企業(yè)在有限的資源下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的職能，而將其他的功能虛擬化 —— 通過各種外力進(jìn)行整合互補(bǔ)，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。 簡述虛擬企業(yè)的基本特征。（參考講義 P99） 試談傳統(tǒng)企業(yè)虛擬化的基本途徑。 A、產(chǎn)品與服務(wù)的虛擬化。 按客戶形成的發(fā)展階段將產(chǎn)品與服務(wù)的虛擬化進(jìn)程分三個階段： (1)產(chǎn)品與服務(wù)遠(yuǎn)程感受階段。 (2)產(chǎn)品與服務(wù)的定制階段。 (3)產(chǎn)品與服務(wù)的電子客戶群體的形成階段。 B、 所需資源虛擬化。 資源 虛擬化問題也有三個階段： (1)所需資源的模塊化來源。 (2)按產(chǎn)品與服務(wù)的邏輯流程組織資源。 (3)資源一體化。 C、 知識的虛擬化。 知識的虛擬化可分為三個層面： (1)本企業(yè)知識獲取與利用虛擬化，即如何利用現(xiàn)代 IT技術(shù)手段，使本企業(yè)的知識獲取與利用虛擬化問題。 (2)跨組織邊界的知識獲取和利用。 (3)跨組織邊界不同的知識主體一體化。 試述虛擬營銷的基本思路。 虛擬銷售是指企業(yè)或公司總部與下屬銷售網(wǎng)絡(luò)之間的“產(chǎn)權(quán)”關(guān)系相互分離，銷售虛擬化，促使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)成為擁有獨(dú)立法人資格的銷售公司。此類虛擬化的銷售方式，不僅可以節(jié)省公司總部的管理成本與市場推廣費(fèi)用，充分利用獨(dú)立的銷售公司的分銷渠道以廣泛推廣企業(yè)的產(chǎn)品，促使本企業(yè)致力于產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)品牌產(chǎn)