【正文】 《營銷管理》復習要點 整理 第一部分 你贊同哪種市場營銷定義？為什么？ 贊同 AMA 觀點， 1960 年 AMA 定義為：市場營銷是引導貨物或勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。 1985 年 AMA 做了完善更改：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。” 這一觀點比其他觀點更為全面和完善，主要體現(xiàn)在： (1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務，還包括思想； (2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非 贏利組織的活動； (3)強調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。 “需要、欲望、需求 ”與消費者 (或顧客 )的消費有何關系 ? (1)需要 (Needs)：指消費者生理及心理的需求。如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全? 歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。 (2)欲望 (Wants)：指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會 因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。 (3)需求 (Demand)：指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲望在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲望其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。 從現(xiàn)代營銷觀角度看“效用”與營銷的關系及其意義。 消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要 的每種產(chǎn)品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。 如何理解現(xiàn)代營銷不是“交易營銷”？ 交易營銷是指廠商著眼于一次的交換或交易，分析的單位是一次的市場交易，廠商的利潤來源就是該次的交易，是一種相當短期的市場行為。買賣雙方注重的是單一交易所能立即獲得的利潤，在交易的前后均無任何互動或交換。而現(xiàn)代營銷與之不同的是：現(xiàn)代營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。大家共同擁有信息技術，共享信息資源， 更多地開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作。 如何理解營銷管理的實質(zhì)量需求管理？ 市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。 市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創(chuàng)造、 適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。 試述你對現(xiàn)代市場營銷觀的內(nèi)涵及其意義的理解。 ①以消費者需求為中心，實行目標市場營銷 ； ②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求 ；③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求；④通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標；⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。 你最贊同哪種市場營銷觀？ 最贊同 整體營銷 觀。 1992 年，市場營銷學界的權(quán)威菲利普科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念—— 整體營銷 (Total Marketing)理念。所謂 “ 整體營銷 ” ，就是公司營銷活動應該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。 該理論突破了以最終顧客市場營銷為中心的傳統(tǒng)市場營銷理論的概念，提出從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應包括其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考 整體營銷理論 還認為，在當今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現(xiàn)其目標。因此，不但要重視供應鏈上關聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式，使競爭態(tài)勢朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競爭，共同構(gòu)建有序的市場競爭環(huán)境。 試結(jié)合實例，談談顧客讓渡價值的含義及其意義。 含義： 菲利普科特勒 認為，“ 顧客讓渡價值 ” 是指顧客總價值（ Total Customer Value）與顧客總成本（ Total Customer Cost） 之間的差額。 意義： 首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。 其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在購買 商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。 顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。 結(jié)合實例談談維系顧客的意義及其途徑。 沃爾瑪客戶維系的整體思路是：充分認識到客戶維系對企 業(yè)競爭力的戰(zhàn)略意義，弄清客戶維系各個因素和各個因素的內(nèi)在聯(lián)系，對現(xiàn)有客戶進行細分，將客戶數(shù)據(jù)納如信息化管理，動態(tài)跟蹤，有的放矢，以增加客戶價值為基礎，加大客戶轉(zhuǎn)移成本，努力提高客戶的滿意度，謀求客戶信任，最終贏得客戶忠誠，進而擴大與客戶的交易量，實現(xiàn)沃爾瑪與客戶的雙贏。 其意義為： 從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額； 減少銷售成本； 口碑宣傳； 員工忠誠度的提高。 客戶維系策略包括三個層次 。 第一層次：維系客戶的手段主要利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。如沃爾瑪可對?？蛯嵭姓劭弁丝睿?節(jié)假日優(yōu)惠，買一贈一等等。 第二層次：既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務利益。如沃爾瑪員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。 第三層次：它是在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。如沃爾瑪可以為客戶提供特定的設備或網(wǎng)絡系統(tǒng)，以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款等事務。而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時間，因此不易被模仿。 沃爾瑪客戶維系的具體措施 ：①從細節(jié)著手積累客戶滿意；②靈活利用價格策略；③有意加大客 戶轉(zhuǎn)移成本；④建立客戶信任，用真誠換忠誠；⑤“一對一”（ one to one）服務是建立客戶忠誠的重要手段；⑥整合 CRM，將客戶維系納入動態(tài)管理；⑦既要細分市場，又要點面結(jié)合。 結(jié)合實際，會使用波士頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應采取的對策。 上海和達汽車零部件有限公司是由某國內(nèi)上市公司與外商合的生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)。公司于 1996 年正式投產(chǎn)．配套廠海大眾發(fā)、一汽大眾、上海通用、東風柳汽、吉利、湖南長風武等。 和達公司的主要產(chǎn)品分成五類，一是擠塑和復合擠塑類 (密封嵌條、車頂飾條等 )；二是滾壓折 彎類 (車門導槽、滑軌、車架管；三是普通金屬焊接類 (汽車儀表板橫梁模塊 )；四是激光焊接鎂合金橫梁模塊 )；五是排檔桿類 (手動排檔總成系列 )。 和達公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析 ： A、 問題型業(yè)務 從和達公司的情況來看。滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術含量不高 、 檻低，未來市場競爭程度必然加劇。所以對于這類產(chǎn)品 ， 最好就是舍棄。由于目前還能帶來利潤，不必迅速退出，只要目前持必要的市場份額，公司不必再增加投入。當競爭對手大舉 ， 可以舍棄。 B、 明星型業(yè)務 對于和達公司來說，鋁橫梁的真空電子束焊接系統(tǒng)是國內(nèi)第一家。具 有技術上的領先優(yōu)勢。因此企業(yè)應該加大對這一產(chǎn)品的投入 ， 以繼續(xù)保持技術上的領先地位。對于排檔桿類產(chǎn)品 ， 由于國內(nèi)在這個領域的競爭程度還不太激烈，因此可以考慮進入。和達公司應該把這類產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務來培養(yǎng) ， 要加大對這方面的資金支持。在技術上應充分利用和尋找國外已具有同等類似產(chǎn)品的廠商進行合作。 C、 現(xiàn)金牛業(yè)務 對于和達公司來說，其普通金屬焊接類產(chǎn)品即是現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。由于進入市場的時機較早。產(chǎn)品價格不錯 ， 每年能夠給企業(yè)帶來相當?shù)睦麧?。因此對于和達公司來說，對于金屬焊接類產(chǎn)品，應該保持住目前的市場份額 ， 把從這個產(chǎn)品中獲取的利潤投入到鋁橫梁和排檔桿的產(chǎn)品中去。 D、 瘦狗型業(yè)務 對于和達公司來說，普通塑料異型擠出和異型體復合擠出類產(chǎn)品因設備陳舊等原因。在國內(nèi)已落后于主要競爭對手。從公司戰(zhàn)略的角度出發(fā)，應該不斷對這一塊進行收縮 ， 不必再投入更大的精力和財力，逐漸把注意力集中在激光焊接和排檔桿的業(yè)務上去。 第二部分 “企業(yè)任務陳述”與營銷管理的關系是什么？ 在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者 針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標的實現(xiàn)。 而企業(yè)任務陳述則是基于未來客戶的需求、目標市場、市場地位，在相當長的時間跨度內(nèi)，用清晰的、激動的文字來表達。因此任務陳述是企業(yè)預設的預期市場需求水平。 結(jié)合實際，談談在進行營銷管理決策分析時如何考慮宏觀環(huán)境因素？ 以 鋼材流通企業(yè) 為例，企業(yè)主要重點關注的宏觀營銷環(huán)境因素如下： ：人口數(shù)量、密度分布、年齡、性別、職業(yè)等因素與鋼材產(chǎn)品需求密切相關。 ：經(jīng)濟因素的變化對中國鋼材市場影響重大 。其中與鋼材相關的產(chǎn)業(yè)也應進行分析： (1)房地產(chǎn)業(yè)； (2)汽車行業(yè)； (3)家電工業(yè)； (4)機械行業(yè)。 ：自然環(huán)境因素既促進鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，也反過來制約著鋼鐵工業(yè)的發(fā)展。一方面，環(huán)境保護問題得到政府和企業(yè)的重視，把環(huán)境保護視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。 ：如建筑業(yè)從 2020 年起實施“安全法”，規(guī)定了房地產(chǎn)開發(fā)必須考慮抗震防空因素。政策和法規(guī)的出臺，都是鋼材行業(yè)發(fā)展的重要有利因素，會促進鋼材產(chǎn)品供給量和需求量的迅速增長。 ：分析鋼材國際市場的變化，將有利于 鋼材流通企業(yè)把握鋼材市場的發(fā)展趨勢。 如何有效地開展競爭環(huán)境與因素分析？ 在 開展 競爭環(huán)境分析 時，需要回答一個基本問題：企業(yè)在選擇競爭市場時可能會出現(xiàn)什么情況 ？ 在回答這個問題的同時可能會提出某些其他的有關問題。首先是：企業(yè)參與競爭的是什么市場：為了給市場定位，企業(yè)必須了解客戶的需求，并且使他們明白企業(yè)的競爭對象是誰。 A、 企業(yè)參與競爭的是什么市場：也許沒有必要提出這個問題，因為其答案是顯而易見的。然而，在這個問題上，一旦出錯，將會導致戰(zhàn)略上的失誤。所以，檢查一下企業(yè)對市場是否真正了解還是很有價值 的。 B、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭：企業(yè)最關心的是其對手的競爭能力，所以有必要對他們的競爭戰(zhàn)略的基本觀念進行探討。 C、分析大環(huán)境：包括四個方面：政治、經(jīng)濟、社會和技術環(huán)境。每個方面環(huán)境的變化都會影響其他方面的環(huán)境。 D、企業(yè)參與競爭的市場可能出現(xiàn)的情況：需求的變化和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。 開展因素分析時： 確定需要分析的指標； 確定影響該指標的各因素及與該指標的關系； 計算確定各個因素影響的程度數(shù)額。 同時還必須注意以下問題： 注意因素分解的關聯(lián)性； 因素替代的順序性； 順序替代的連環(huán)性，即計算每一個因素變動 時，都是在前一次計算的基礎上進行，并采用連環(huán)比較的方法確定因素變化影響結(jié)果； 計算結(jié)果的假定性，連環(huán)替代法計算的各因素變動的影響數(shù)，會因替代計算的順序不同而有差別，即其計算結(jié)果只是在某種假定前提下的結(jié)果，為此，財務分析人員在具體運用此方法時，應注意力求使這種假定是合乎邏輯的假定，是具有實際經(jīng)濟意義的假定，這樣，計算結(jié)果的假定性，就不會妨礙分析的有效性。 你怎么看待營銷服務中介與營銷工作的關系？ 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務 機構(gòu)和財務中間機構(gòu)。這都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。例如生產(chǎn)集中與消費分