【導(dǎo)讀】１、你贊同哪種市場(chǎng)營銷定義？西方市場(chǎng)營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營銷下了不同的定義。社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活。市場(chǎng)營銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營銷下的定。發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。但是在2021年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。關(guān)系以讓組織及其股東獲利。PhilopKotler營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造＼傳播＼傳遞顧客價(jià)值的思維方式。人類的基本要求。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，效用體現(xiàn)為對(duì)滿足其要能力的主觀綜合評(píng)價(jià)。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。

　　

【正文】 消費(fèi)購買涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購買者多而分散。為此， 消費(fèi)者市場(chǎng) 是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場(chǎng)。由于 消費(fèi)者 所處的地理位置各不相同， 閑暇 時(shí)間不一致，造成購買地點(diǎn)和購買時(shí)間的分散性。 (二 )購買量少，多次購買 消費(fèi)者購買是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、 購買力 、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的 消費(fèi)需要 ，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。 (三 )購買的差異性大 消費(fèi)者購買因受年齡、性別、 職業(yè) 、 收入 、文化程度、民族、宗教等影響，其 需求 有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、 消費(fèi)觀念 、 消費(fèi)心理 不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。 (四 )大多屬于非專家購買 絕大多數(shù)消費(fèi)者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，尤其是對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的 商品 ，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受 廣告 宣傳 、 商品包裝 、裝潢以及其他 促銷 方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 (五 )購買的流動(dòng)性大 消費(fèi)者購買必然慎重選擇，加之在 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購買的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。 (六 )購買的周期 性 有些商品 消費(fèi)者需要 常年購買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些 商品 消費(fèi)者需要 季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品；有些商品消費(fèi)者需要等商品的 使用價(jià)值 基本消費(fèi)完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。 (七 )購買的時(shí)代特 征 消費(fèi)者購買常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對(duì)消費(fèi)購買產(chǎn)生一些新的需要。如 APEC 會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來；又如社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視，對(duì)人才的 需求量 增加，從而使人們對(duì)書籍、文化用品的需要明顯增加。 這些顯示出消費(fèi)購買的的時(shí)代特征。 (八 )購買的發(fā)展性 隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高， 消費(fèi)需求 也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展 性特點(diǎn)。 認(rèn)清消費(fèi)者購買的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定 營銷策略 ，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，為市場(chǎng)提供 消費(fèi)者滿意 的商品或勞務(wù)，更好地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 22 介入程度品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異大 復(fù)雜型購買行為 多變型購買行為 品牌差異小 和諧型購買行為 習(xí)慣性購買行為 1． 復(fù)雜型購買行為 。品牌差異大， 消費(fèi)者介入 程度高的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒 風(fēng)險(xiǎn) 的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。 對(duì)這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購買決定者做介紹本 產(chǎn)品特性 的多種形式的廣告。 2． 和諧型購買行為 。品牌差異小，消費(fèi)者介入程度高的購買行為。消費(fèi)者購買一些品牌差異不大，但價(jià)格高的商品時(shí)，雖然他們對(duì)購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生 購買動(dòng)機(jī) 到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購產(chǎn)品的信心。 3． 多變型購買行為 。又叫做尋求多樣化購買行為。品牌差異大，消費(fèi)者介入程度低的購買行為。如果消費(fèi)者購買的商品品牌間差異大，但價(jià)格低，可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購 買奶油夾心。這種品種的更換并非是對(duì)上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 面對(duì)這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù) 貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立 習(xí)慣性購買行為 ；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、 免費(fèi)試用 、介紹 新產(chǎn)品 的獨(dú)特優(yōu) 勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 4． 習(xí)慣性購買行為 。品牌差異小，消費(fèi)者介入程度低的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而 是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。 針對(duì)這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的 視覺標(biāo)志 、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本 企業(yè)產(chǎn)品 的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 ６、試比較消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的異同。 工業(yè)品 市場(chǎng)需求特點(diǎn) 1買者數(shù)量少、購買量大 賣著相對(duì)集中 多為派生需求 需求缺乏彈性、專業(yè)理性購買 直接購買 輔助設(shè)備租賃代替購買 23 “工業(yè)品”和“消費(fèi)品”是一對(duì)相伴而生的概念，共同組成了消費(fèi)市場(chǎng)這一有機(jī)統(tǒng)一的整體。國內(nèi)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)研究的實(shí)踐活動(dòng)和理論探討早在上世紀(jì)八九十年代就已蓬勃興起，而工業(yè)品市場(chǎng)研究實(shí)踐活動(dòng) 雖然從未停止，但相關(guān)的理論探討卻鮮有所見，本文嘗試從研究目的、研究內(nèi)容和方法論等角度，對(duì)比工業(yè)品市場(chǎng)研究和消費(fèi)品市場(chǎng)研究的不同，以求對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)研究做窺豹之見。 一、相關(guān)定義 為了更好的展開本文的論述，首先對(duì)相關(guān)用詞進(jìn)行如下定義： 工業(yè)品和消費(fèi)品：關(guān)于“工業(yè)品”和“消費(fèi)品”的定義，有很多方式，其中比較一致的看法是，“工業(yè)品”和“消費(fèi)品”是兩個(gè)相對(duì)概念；其中“工業(yè)品”是指為了滿足各種組織機(jī)構(gòu)（制造商、渠道商、醫(yī)院或?qū)W校等）的需要（包括生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展）而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品或 服務(wù)，時(shí)髦的說法是 B to B 產(chǎn)品。在具體的形式上包括原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品、系統(tǒng)或服務(wù)等。而“消費(fèi)品”則是指為了滿足個(gè)人消費(fèi)者或家庭消費(fèi)者的需要而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，時(shí)髦的說法是 B to C 產(chǎn)品。 需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于某些產(chǎn)品并不能割裂的被看作是“工業(yè)品”或“消費(fèi)品”，而應(yīng)考慮到該產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)，例如建材中的金屬吊頂產(chǎn)品，既有“工業(yè)品”的屬性又有“消費(fèi)品”的屬性，當(dāng)其銷售對(duì)象為某一工程項(xiàng)目公司或工程設(shè)計(jì)院時(shí)，金屬吊頂應(yīng)被視作“工業(yè)品”；當(dāng)其銷往千百個(gè)家庭用作改 善家居環(huán)境時(shí)，則應(yīng)被視作“消費(fèi)品”。 相對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)： （ 1）工業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到銷售給最終客戶的環(huán)節(jié)較少、銷售渠道較短，較為注重銷售過程的技術(shù)支持，直銷居多。即便發(fā)展經(jīng)銷商，渠道設(shè)置相對(duì)消費(fèi)品的多層批發(fā)方式也要簡單得多 （ 2）工業(yè)品市場(chǎng)客戶數(shù)量較少、集中度較高，如中高壓電氣設(shè)備在某一區(qū)域市場(chǎng)中，所面對(duì)的客戶可能只有幾家變電站或供電所，而消費(fèi)品一般面對(duì)大規(guī)模幾乎無差異的個(gè)體或家庭客戶 （ 3）工業(yè)品市場(chǎng)單筆交易金額較大、產(chǎn)品購買決策和實(shí)現(xiàn)流程復(fù)雜，消費(fèi)品一般涉及金額較小。個(gè) 體或家庭消費(fèi)者經(jīng)過簡單的詢價(jià)對(duì)比即可決定購買并在短時(shí)間內(nèi)完成購買行為，而工業(yè)品交易單筆交易要么單價(jià)很高要么采購數(shù)量巨大，所涉及金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單筆消費(fèi)品，并且由于購買目的的專業(yè)性，所涉及的購買決策和購買流程也非常復(fù)雜 （ 4）工業(yè)品市場(chǎng)中產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，工業(yè)品往往是用作再生產(chǎn)的。因此，要考慮配套性關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的問題，比如氨水的濃度是否適合生產(chǎn)反應(yīng)的要求、軸承是否滿足其他汽車配件的配套標(biāo)準(zhǔn)等，而消費(fèi)品則幾乎不涉及這個(gè)問題 （ 5）工業(yè)品市場(chǎng)中產(chǎn)品更新?lián)Q代早于消費(fèi)品，對(duì)技術(shù)的敏感性高于消費(fèi)品。由于工業(yè)品一般處在產(chǎn)業(yè)的 上游，只有工業(yè)品完成了技術(shù)的更新?lián)Q代才能帶來消費(fèi)品的功能更新。因此，相對(duì)消費(fèi)品而言，工業(yè)品市場(chǎng)對(duì)于技術(shù)的敏感度更高 “工業(yè)品”和“消費(fèi)品”這對(duì)相伴而生的概念，共同組成了消費(fèi)市場(chǎng)這一有機(jī)統(tǒng)一的整體。而針對(duì)這兩類產(chǎn)品的市場(chǎng)研究工作，則由于種種客觀原因并未得以齊頭并進(jìn)的發(fā)展。本文結(jié)合上海凱衡市場(chǎng)研究有限公司在“工業(yè)品市場(chǎng)研究”方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)比工業(yè)品和消費(fèi)品市場(chǎng)研究的不同，對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)研究的目的、內(nèi)容和研究方法做初步的探討。 ７、 如何正確認(rèn)識(shí)“公眾”？其意義何在？ 公眾 1 金融公眾 2 政府公眾 宗教團(tuán)體公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 企 24 業(yè)員工 而單對(duì)于 營銷 領(lǐng)域而言，公眾指對(duì) 企業(yè) 完成其 營銷目標(biāo) 的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和 影響力的 群體 或個(gè)人，主要包括金融公眾、 媒介公眾 、 政府公眾 、社團(tuán)公眾、 社區(qū)公眾 和 內(nèi)部公眾 。公眾對(duì) 企業(yè) 的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。 [2] 企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種： （ 1） 融資公眾 (financial publics).是指影響 企業(yè)融資能力 的 金融機(jī)構(gòu) ，如 銀行 、 投資公司 、證券經(jīng)紀(jì)公司 、 保險(xiǎn)公司 等。 （ 2） 媒介公眾 。是指報(bào)紙、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等 大眾傳播媒介 ，它們對(duì)企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立具有舉足輕重的作用。 （ 3） 政府公眾 。是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制定 營銷計(jì)劃 時(shí)，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。 （ 4） 社團(tuán)公眾 。是指保護(hù) 消費(fèi)者權(quán)益 的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意并及時(shí)處理來自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見。 （ 5） 社區(qū)公眾 。是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。 （ 6） 一般公眾 。是指上述各種公眾之外的 社會(huì)公眾 。一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但 企業(yè)形象 會(huì)影響他們的惠顧。 （ 7） 內(nèi)部公眾 。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括 董事會(huì) 、 經(jīng)理 、企業(yè)職工。 所有這些公眾，均對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關(guān)系，是企業(yè) 營銷管理 的一項(xiàng)極其重要的任務(wù) 第三部分 １、 結(jié)合實(shí)際談?wù)劄楹我?xì)分市場(chǎng)？ 答：市場(chǎng)細(xì)分的概念：指通過 市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需求和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需要不同的若干子市場(chǎng)的分類過程。 市場(chǎng)細(xì)分的原因：欲望無限，滿足需求的能力有限。 市場(chǎng)細(xì)分的目的：尋求目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)：聚合市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的意義：區(qū)分需要差別，優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)；發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)；制定4PS 的基礎(chǔ)；提高競爭能力；合理配置市場(chǎng)資源。 ２、 你認(rèn)為如何才能正確地細(xì)分市場(chǎng)？ 市場(chǎng)細(xì)分的基本步驟 1． 選定市場(chǎng)范圍 2． 分析基本需求 3． 去分析不同需求 4． 去掉共同需求 5． 初定細(xì)分市場(chǎng) 6． 確定細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 7． 測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)的潛 力 8． 確定細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分一般方法 ；無細(xì)分、完全細(xì)分、單因素細(xì)分、多因素組合細(xì)分 25 有效細(xì)分市場(chǎng)的要求：可測(cè)量性、可達(dá)到性、有穩(wěn)定性、有時(shí)效性 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）是指 營銷者 通過 市場(chǎng)調(diào)研 ，依據(jù) 消費(fèi)者 的需要和欲望、購買行為 和 購買習(xí)慣 等方面的差異，把某一 產(chǎn)品 的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似 需求 傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體 。 ? 細(xì)分 消費(fèi)者市場(chǎng) 的基礎(chǔ) 1. 地理細(xì)分 ：國家、地區(qū)、 城市 、農(nóng)村、氣候、地形 2. 人口細(xì)分 ：年齡、性別、 職業(yè) 、 收入 、教育、家庭人口、家庭類型、 家庭生命周期 、國籍、民族、宗教、 社會(huì)階層 3. 心理細(xì)分 ：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 4. 行為細(xì)分 ：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 5. 受益細(xì)分 ：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。 [編輯 ] 市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù) 1. 市場(chǎng)是 商品交換 關(guān)系的 總和 ,本身可以細(xì)分 2. 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 3. 企業(yè) 在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì) [編輯 ] 市場(chǎng)細(xì)分的作用 細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)