【文章內(nèi)容簡介】 時間； 必須知道對誰說，就是要明確溝通的對象； 必須知道怎么說，就是要掌握溝通的方法。 掌握ＳＷＯＴ分析法。 SWOT 分析步驟 A、 確認(rèn) 當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？ B、 確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者 PEST） C、 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。 D、 按照通用矩陣或類似的方式打分評價 E、將結(jié)果在 SWOT 分析圖上定位 F、 科爾尼 SWOT 分析 戰(zhàn)略實例 掌握ＳＰＡＣＥ矩陣法。 建立 SPACE 矩陣的步驟 ： 1） 選擇構(gòu)成財務(wù)優(yōu)勢（ FS）、競爭優(yōu)勢（ CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ IS）的一組變量； 2） 對構(gòu)成 FS 和 IS的各變量給予從 +1（最差）到 +6（最好）的評分值。而對構(gòu)成 ES 和 CA的軸的各變量從 1（最好）到 6（最差）的評分值； 3） 將各數(shù)軸所有變量的評分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、 CA、 IS和 ES 各自的平均分?jǐn)?shù)； 4） 將 FS、 CA、 IS 和 ES各自的平均分?jǐn)?shù)標(biāo)再各自的數(shù)軸上； 5） 將 X 軸的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在 X軸是；將 Y軸的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在 Y 軸上；標(biāo)出 X、 Y數(shù)軸的交叉點； 6） 自 SPACE 矩陣原點到 X、 Y 數(shù)值的交叉點畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型：進取、競爭、防御或保守。 第四部分 你贊同“從現(xiàn)代營銷講，外延產(chǎn)品比核心產(chǎn)品更 為重要”嗎？為什么？ 贊同。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值。而外延產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供的超出顧客期望的服務(wù)或者價值。一個完整產(chǎn)品中的附加的服務(wù)和增加的利益，包括送貨服務(wù)、信貸服務(wù)、安裝服務(wù)、質(zhì)量保證、保修和維護、包裝服務(wù)等。目前市場中產(chǎn)品的競爭已經(jīng)更多的集中到了外延服務(wù)（或者說增值服務(wù)）方面的競爭上，顧客已不再單一追求產(chǎn)品的使用價值，其外延部分往往更能激發(fā)顧客的消費欲望。 如何正確進行產(chǎn)品組合決策？ 企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三 個層次的問題需要做出抉擇，即： ①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；②是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰 以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。 三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。 產(chǎn)品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。 根據(jù)以上 產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略： ①產(chǎn)品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補策略； ②產(chǎn)品線削減策略； ③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的 。 在當(dāng)前消費與競爭環(huán)境下，個別產(chǎn)品決策應(yīng)著重從哪些方面入手？ 個別產(chǎn)品決策包括： a、產(chǎn)品屬性； b 品牌； c、包裝與標(biāo)簽。個人認(rèn)為個別產(chǎn)品決策應(yīng)著重從包裝決策入手。因為： a、包裝決策的要素包括包裝物大小、形狀材料、色彩、 文字說明、品牌標(biāo)記等。包裝的不同要素之間必須相互協(xié)調(diào)。包裝要素的選擇必須與價格決策、廣告決策以及其他營銷因素相互匹配。 b、產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應(yīng)適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。消費者面對產(chǎn)品的第一直觀便是從包裝中獲取信息，如果在包裝決策上沒做好，便可能直接失去消費者的欲望。 試論品牌與營銷之間的關(guān)系？ A、 品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。尤其在大眾消費品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。 B、造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。在 傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。 C、品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。 由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場變化和消費 進步，通過改進或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個性始終如一，可使品牌長期延續(xù)下去。 你贊同設(shè)品牌經(jīng)理嗎？他（她）的職責(zé)應(yīng)該是什么？ 贊同。其職責(zé)應(yīng)為： (一 )調(diào)研、計劃和控制：首先是進行調(diào)研如何獲得和增加利潤。品牌經(jīng)理必須進行必要的市場調(diào)研，掌握市場信息，善于分析處理，然后才能進行規(guī)劃。 (二 )規(guī)劃：各種產(chǎn)品因為性質(zhì)不同，消費對象不同，所要獲得的市場份額不同，存在的問題不同。設(shè)置品牌經(jīng)理就是要對具體產(chǎn)品進行具體規(guī)劃。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更顯著，又便于檢查執(zhí)行的效果。 (三 )協(xié)調(diào) ：品牌經(jīng)理雖然各司其職，但也不是孤立存在的，他與企業(yè)的其他部門必須協(xié)調(diào)工作。例如有些企業(yè)有健全的市場調(diào)研部門，這樣，經(jīng)理就可以和這個部門通力合作。 怎樣正視“品牌忠誠度正在逐漸消失”等現(xiàn)象？它給我們的啟示是什么？ 品牌 忠誠度 是消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。因此品牌忠誠度的消失不能簡單歸 結(jié)于某一點，其是由多方面因素共同造成的、復(fù)雜的心理認(rèn)知減少（或沖突）。對于消失我們應(yīng)該正視其結(jié)果，關(guān)注它的消失速度，及時調(diào)整忠誠度策略等，來彌補消費者的心理缺失。 試述包裝對現(xiàn)代營銷的意義與作用。 包裝的作用： 保護作用：防止物資的破損變形；防止物資發(fā)生化學(xué)變化；防止有害生物對物資的影響；防止異物混入、污物污染、丟失、散失。 流通作用：方便物資的儲存；方便物資的裝卸。 銷售作用：美化產(chǎn)品、促銷、形象宣傳。 目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者 創(chuàng)造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進一步發(fā)展。包裝具有多方面的意義 ： 1．保護商品，便于儲運。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護商品，便于儲運。因此，在產(chǎn)品包裝時，要注意對產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。 2．包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。 3．包裝還能提供創(chuàng)新的機會。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。 你認(rèn)為服務(wù)決策應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容？試舉例說明。 A、服務(wù)水平?jīng)Q策。顧客不僅需要某些服務(wù)，而且要求這些服務(wù)具有適當(dāng)?shù)臄?shù)量和質(zhì)量。如果銀行的客戶必須排長隊或者遇到態(tài)度不好的銀行出納員，他們也許會換一家銀行。公司有必要檢查一下顧客所期望的本公司的服務(wù)水平和競爭者的服務(wù)水平。公司可以用下列一些方法來找出服務(wù)上的缺陷：采購比較、定期顧客調(diào)查、建議箱、以及處理意見制度等。這樣做并非旨在使顧客的抱怨降至最低水平，而是盡可能多地讓顧客有提意見的機會，以便使公司知道它該怎么辦，最終使失望的顧客獲得滿足。 B、服務(wù)形 式?jīng)Q策。由于作為競爭工具的顧客服務(wù)十分重要，所以許多公司建立了強有力的顧客服務(wù)部門，并提供顧客聽取意見和作出調(diào)查建立一套聽取并處理意見的程序。如惠爾清公司建立了熱線電話以方便顧客提意見．根據(jù)對各類不同意見作出的統(tǒng)計記錄，顧客服務(wù)部門可以迅速就產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制、高壓推銷等問題進行必要的改進。維持現(xiàn)有顧客對公司信譽所需的費用，要少于招徠新顧客或者拉回老顧客所需的費用。應(yīng)注意的是，所有這些服務(wù)都是相輔相成的，并且都是用作使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠的工具。 C、服務(wù)產(chǎn)品類型的選擇。美國重要發(fā)展的標(biāo)志之一，是服務(wù)性 行業(yè)驚人成長的現(xiàn)象。目前，服務(wù)性企業(yè)提供了美國非農(nóng)業(yè)勞力就業(yè)工作的 73%。相比之下，德國在服務(wù)部門的勞力是 41%，意大利是 35%。生活的日益富裕，閑暇時間的增加，和需要服務(wù)的產(chǎn)品愈來愈復(fù)雜，這就導(dǎo)致美國成為世界上第一個服務(wù)性經(jīng)濟的國家。服務(wù)性行業(yè)是多種多樣的。在政府部門中，如法院 ,就業(yè)服務(wù)機構(gòu) , 基金會，醫(yī)院等私人的非盈利性部門也屬于服務(wù)性行業(yè)。大部分的業(yè)務(wù)部門，如航空公司，銀行 , 計算機服務(wù)社 ,旅館都屬于服務(wù)性行業(yè)。由此可見，當(dāng)前提供的服務(wù)產(chǎn)品是多種多樣的，公司應(yīng)在充分考慮顧客購買需求的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品策略。 試述產(chǎn)品生命周期對營銷管理的意義。 (1)產(chǎn)品生命周期揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機體一樣，有一個從誕生 — 成長 — 成熟 — 衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。 (2)借助產(chǎn)品生命周期，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 (3)產(chǎn)品生命周期是可以延長的。 你認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)最重要的是什么？（ 4 選 1） 新 產(chǎn)品開發(fā)是圍繞實現(xiàn)一定的功能開展的，在進行市場研究弄清用戶的確切需求后，就可以分析企業(yè)目前產(chǎn)品所提供的實際功能和客觀需求之間的差距，得到哪些功能尚屬空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。顯然，在對企業(yè)的研究與開發(fā)力量及生產(chǎn)運作條件進行分析后，就能編制出旨在克服上述某種不足的產(chǎn)品開發(fā)計劃，它包括的工作內(nèi)容也就沿著功能這條主線開展。 產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢的一個重要前提是產(chǎn)品的總成本低，在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)僅僅考慮制造成本而忽視使用成本，并且認(rèn)為制造成本是由生產(chǎn)運作過程所決定。這是 一種片面的觀點。實際上，產(chǎn)品成本責(zé)任的絕大部分 (在研究報告提出超過 80％ )取決于設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)運作部門，而制造部門的成本責(zé)任的絕大部分是由設(shè)計階段所決定的。因此，應(yīng)將降低產(chǎn)品總成本的努力貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一好制造成本和使用成本的關(guān)系。例如，進行產(chǎn)品設(shè)計時，在滿足用戶對功能需求的前提下，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量簡單化，以便于制造和檢修，從而降低產(chǎn)品的制造成本和使用成本；進行生產(chǎn)運作系統(tǒng)設(shè)計時，也應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計已決定了的產(chǎn)品制造成本的大致范圍內(nèi)，通過采用和企業(yè)實際條件相符的先進適用技術(shù)和最優(yōu)工藝方案， 最大限度地降低產(chǎn)品制造成本。 所謂良性循環(huán)是指產(chǎn)品能正常地更新?lián)Q代。為此，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品開發(fā)工作，并制定完善的新產(chǎn)品開發(fā)工作規(guī)劃，力爭做到在生產(chǎn)運作第一代產(chǎn)品的同時，就積極開發(fā)第二代，研究第三代，構(gòu)思設(shè)想第四代，以確保有連續(xù)不斷的新產(chǎn)品投放市場，使企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中保持旺盛的生命力，不斷謀求發(fā)展。 不管是更新?lián)Q代新產(chǎn)品的開發(fā)，還是老產(chǎn)品的小改革，都要以創(chuàng)造性的設(shè)想為基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的開發(fā)源于有創(chuàng)造性的設(shè)想。因此，應(yīng)借助智力激勵法、檢 核表法、綜攝法、缺點列舉法等有效的創(chuàng)造技法來挖掘潛在的創(chuàng)造力，以獲取有價值的產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意。指導(dǎo)人們進行發(fā)展的、全方位立體思考。 第五部分 聯(lián)系實際，談?wù)劧▋r的目標(biāo)有哪些？如何實現(xiàn)？ A、以獲取利潤為目標(biāo)。獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標(biāo)，具體可通過產(chǎn)品定價來實現(xiàn)。獲取利潤目標(biāo)一般分為 3 種： a、以獲取投資收益為定價目標(biāo)； b、以獲取合理利潤為定價目標(biāo)； c、以獲取最大利潤為定價目標(biāo)。 B、以提高市場占率為目標(biāo)。也稱市場份額目標(biāo)。在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營銷狀況 。有時，由于市場的不斷擴大一個企業(yè)可能獲得可觀的利潤，但相對于整個市場來看，所占比例可能很小，或本企業(yè)占有率正在下降。無論大、中、小企業(yè)，都希望用較長時間的低價策略來擴充目標(biāo)市場，盡量提高企業(yè)的市場占有率。以提高市場占有率為目標(biāo)定價，企業(yè)通常有： a、定價由低到高； b、定價由高到低。 C、以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)在實際定價前，都要廣泛收集資料，仔細(xì)研究競爭對手產(chǎn)品價格情況，通過自己的定價目標(biāo)去對付競爭對手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標(biāo)可供選擇： a、穩(wěn)定價格目標(biāo)； b、追隨定價目標(biāo)； c、挑戰(zhàn)定價目標(biāo)。