【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)如果同時(shí)在幾個(gè)字市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；缺點(diǎn)，使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：優(yōu)點(diǎn)，實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)由于服務(wù)對(duì)象比較集中，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)有較深的了解而且在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，可以比較容易的在這一特定市場(chǎng)取得有利地位，獲得高投資收益率；缺點(diǎn)，實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素：企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種基本類(lèi)型：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的步驟：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量；決定企業(yè)應(yīng)該做什么，衡量條件和能力能否做到）準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要從哪些方面比較考慮：經(jīng)營(yíng)管理方面技術(shù)開(kāi)發(fā)方面采購(gòu)方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面生產(chǎn)方面財(cái)務(wù)方面產(chǎn)品方面。市場(chǎng)定位的主要依據(jù)：產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)定位的方法：初次定位重新定位對(duì)峙定位避強(qiáng)定位第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品概念包括的五個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品（特征：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝）期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品呢潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品分類(lèi)：按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形分為非耐用品、耐用品和服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。非耐用品營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)多種網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售這種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)只求微利積極促銷(xiāo)。耐用品營(yíng)銷(xiāo)策略：重視人員推銷(xiāo)和服務(wù)追求高利潤(rùn)率提供銷(xiāo)售保證。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(lèi)：指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。擴(kuò)大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，擴(kuò)大產(chǎn)品組合可使企業(yè)充分的配置資源，分散風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品延伸策略包括：向下延伸（原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品）向上延伸雙向延伸（原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來(lái)增加高檔和低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地）。產(chǎn)品延伸的好處：滿足更多的消費(fèi)者需求迎合顧客求異求變的心理減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：品牌忠誠(chéng)度降低產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分產(chǎn)品延伸引起成本增加。品牌：也就是產(chǎn)品的牌子，是銷(xiāo)售這給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶。品牌資產(chǎn)：指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)的集合。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：品牌忠誠(chéng)品牌知名度感知品質(zhì)品牌聯(lián)想其他獨(dú)有資產(chǎn)。注冊(cè)商標(biāo)：指受法律保護(hù)、所有者享有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)。產(chǎn)品命名的基本要求：獨(dú)特性簡(jiǎn)潔性便利性。品牌與商標(biāo)策略包括：品牌有無(wú)策略品牌使用者策略品牌統(tǒng)分策略品牌擴(kuò)展策略多品牌策略品牌重新定位策略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。有牌產(chǎn)品好處：便于管理訂貨2.、有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象有利于吸引品牌忠誠(chéng)住得到法律保護(hù)，防止別人模仿。無(wú)牌產(chǎn)品目的：節(jié)省包裝、廣告費(fèi)用等，價(jià)低價(jià)格，擴(kuò)大銷(xiāo)售。品牌使用者策略包括：使用自己的企業(yè)品牌使用中間商品牌自己決定使用企業(yè)品牌或者中間商品牌。品牌統(tǒng)分策略包括：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類(lèi)品牌企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。個(gè)別品牌：指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，其好處是企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不會(huì)受到某種聲譽(yù)的影響。統(tǒng)一品牌好處：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低，若是企業(yè)名聲好，其產(chǎn)品一定暢銷(xiāo)。品牌擴(kuò)展策略：指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。多品牌策略：指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)：指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳播給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。包裝工作：企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。產(chǎn)品包裝一般包括：首要包裝次要包裝裝運(yùn)包裝。產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售提高價(jià)值。包裝策略：相似包裝策略差異包裝策略相關(guān)包裝策略復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略分等級(jí)包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)量少、促銷(xiāo)費(fèi)用高、制造成本高、銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂策略（高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用）緩慢撇脂策略（高，低）快速滲透策略（低，高）緩慢滲透策略（低，低）。成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)：老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并帶來(lái)新顧客，銷(xiāo)售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。成長(zhǎng)期策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。成熟期市場(chǎng)特征：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，桌布達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期最高點(diǎn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。成熟期策略：調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，利潤(rùn)很低甚至為零，大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。衰退期策略：繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的八個(gè)階段：尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)批量上市。新產(chǎn)品創(chuàng)新決策過(guò)程的五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)階段說(shuō)服階段決策階段實(shí)施階段證實(shí)階段。新產(chǎn)品的特性包括：相對(duì)優(yōu)勢(shì)適用性復(fù)雜性可試性明確性。新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。新產(chǎn)品采用這的類(lèi)型：創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理：指企業(yè)通過(guò)采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程復(fù)合既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用：告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息提供建議以減輕別人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)向購(gòu)買(mǎi)者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。創(chuàng)新擴(kuò)散：一種創(chuàng)新以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過(guò)程。擴(kuò)散過(guò)程的四要素：創(chuàng)新傳播渠道時(shí)間社會(huì)系統(tǒng)。傳播渠道：大眾傳播媒體人際傳播。第九章 定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：維持企業(yè)生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。產(chǎn)品價(jià)格的決定因素：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。短期：在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不能自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，不能選擇各種可能的生產(chǎn)規(guī)模。長(zhǎng)期：在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，企業(yè)可以自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，可以選擇最有利的生產(chǎn)規(guī)模。短期成本函數(shù)：總成本=總固定成本+總可變成本 TC=TFC+TVC。邊際收益：指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入。邊際成本：增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。短期利潤(rùn)你最大化：必須讓價(jià)格等于邊際成本。需求彈性：因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。需求彈性分為：需求的收入彈性、價(jià)格彈性、交叉彈性。交叉彈性：一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售量的變動(dòng)。它可以是正值也可以為負(fù)值，正值時(shí)兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，負(fù)值是為互補(bǔ)品。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為四種類(lèi)型：完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)的條件：有許多買(mǎi)主和賣(mài)主商品都是相同的可以自由進(jìn)出市場(chǎng)信息完全了解生產(chǎn)要素有完全的流動(dòng)性賣(mài)主出售商品的條件相同。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的條件：有許多買(mǎi)主和賣(mài)主產(chǎn)品有一定差異。寡頭競(jìng)爭(zhēng)：只有幾家大賣(mài)主。純粹壟斷：只在一個(gè)行業(yè)中，某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售完全有一個(gè)賣(mài)主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。純粹壟斷分為：政府壟斷私人管制壟斷私人非管制壟斷。定價(jià)工作的六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求的價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法選定最后價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括：成本加成定價(jià)法（按照單位成本加上一定百分比的加長(zhǎng)來(lái)確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格）目標(biāo)定價(jià)法（根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售量來(lái)確定）。需求導(dǎo)向定價(jià)法包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)）反向定價(jià)法（根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)）差別定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括：隨行就市定價(jià)法（按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)）投標(biāo)定價(jià)法（公開(kāi)招標(biāo)）。定價(jià)策略包括：折扣與這讓定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略。價(jià)格折扣和折讓包括：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價(jià)策略。地區(qū)性定價(jià)的形式有：FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。心理定價(jià)策略包括：聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)。差別定價(jià)策略包括：顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。新產(chǎn)品定價(jià)策略包括：撇脂定價(jià)滲透定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括：產(chǎn)品線定價(jià)選擇產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)降價(jià)的原因：企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，卻不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和較強(qiáng)銷(xiāo)售工作來(lái)達(dá)成目的企業(yè)占有率下降企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。企業(yè)提價(jià)的原因：由于通貨膨脹，成本費(fèi)用提高供不應(yīng)求。提價(jià)方式包括：取消價(jià)格