【導(dǎo)讀】襖羈芀螄螀羇莂薆蚆羆蒅荿肄羅芄薅羀羄莇蕆袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈芁蟻羇肁莃蒄袃肀蒅蠆蝿聿膅蒂螅肈莇螈蟻肈蒀薁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇膄蒆薇羆膃膆莀袂膂羋薅袈膂蒁莈螄膁膀蚄蝕膀芃蕆羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀芇膇蝕蚆芆艿蒃羅芆莁蠆羈芅薄蒁袇芄芃螇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖羈芀螄螀羇莂薆蚆羆蒅荿肄羅芄薅羀羄莇蕆袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈芁蟻羇肁莃蒄袃肀蒅蠆蝿聿膅蒂螅肈莇螈蟻肈蒀薁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇膄蒆薇羆膃膆莀袂膂羋薅袈膂蒁莈螄膁膀蚄蝕膀芃蕆羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀芇膇蝕蚆芆艿蒃羅芆莁蠆羈芅薄蒁袇芄芃螇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖羈芀螄螀羇莂薆蚆羆蒅荿肄羅芄薅羀羄莇蕆袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈芁蟻羇肁莃蒄袃肀蒅蠆蝿聿膅蒂螅肈莇螈蟻肈蒀薁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇膄蒆薇羆膃膆莀袂膂羋薅袈膂蒁莈螄膁膀蚄蝕膀芃蕆羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀芇膇蝕蚆芆艿蒃羅芆莁蠆羈芅薄蒁袇芄芃螇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖羈芀螄螀羇莂薆蚆羆蒅荿肄羅芄薅羀羄莇

　　

【正文】 、品牌選擇傾向性以及對(duì)購(gòu)物中心在經(jīng)營(yíng)范圍、商品檔次 、價(jià)格層次、布局及服務(wù)上的期望。 北辰購(gòu)物中心的顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個(gè)共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時(shí)時(shí)掌握周邊地區(qū)的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為趨向。此外，北辰購(gòu)物中心還不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)與市場(chǎng)定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢(shì)頭。 2．超市 +百貨商場(chǎng)：新的業(yè)態(tài)組合 關(guān)于亞運(yùn)村及其周邊地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，過(guò)去曾經(jīng)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為這里是所謂“富豪”區(qū)，是高收入群體聚集區(qū)。而北辰購(gòu)物中心的調(diào)查顯示，事實(shí)并非如此。由于亞運(yùn)村附近的居民有相當(dāng)大一部分是國(guó)有大中型企業(yè)職工和國(guó)家機(jī)關(guān)、科研院所干部，所以消費(fèi)者群體的平均貨幣收入只屬中等偏上水平。根據(jù)這種調(diào)查結(jié)論，北辰購(gòu)物中心明確了以中檔為主，兼顧兩頭的經(jīng)營(yíng)思路，即采取 2： 7： 1的高、中、低檔商品結(jié)構(gòu)比例。 根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果，北辰購(gòu)物中心創(chuàng)造性地將超市與百貨商場(chǎng)兩種業(yè)態(tài)進(jìn)行了有機(jī)組合。這種業(yè)態(tài)的組合定位，起到了互相促進(jìn)、連 帶消費(fèi)的互補(bǔ)作用。超市的銷售額占到全店銷售收入的 30％以上，并且為購(gòu)物中心其它部門吸引了大量客流(據(jù)有關(guān)資料，比北辰購(gòu)物中心略晚，日本也出現(xiàn)了這種業(yè)態(tài) )。 3．南客北調(diào)：全新的商圈概念 在傳統(tǒng)零售理論中，幾乎都依據(jù)距離把商圈定義為一個(gè)個(gè)同心圓，包括核心商圈、二級(jí)商圈、三級(jí)商圈，并且簡(jiǎn)單地以距離和人口來(lái)計(jì)算兩家商店或兩個(gè)購(gòu)物區(qū)域?qū)︻櫩偷奈Α１背劫?gòu)物中心創(chuàng)造性地把顧客到北辰購(gòu)物中心的交通方便與否作為商圈劃分的依據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客到一家便利店所能忍受的最長(zhǎng)時(shí)間是 5分鐘，到一家超級(jí)市場(chǎng)所能忍受的時(shí)間是 20 分鐘，而到一家大型百貨商店所能忍受的時(shí)間是 30 分鐘到 40 分鐘。于是，他們根據(jù)交通狀況，確立了東至小營(yíng)，西至學(xué)院路，北至立水橋，南至北三環(huán)的區(qū)域作為自己的核心商圈。 此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，北京市的商業(yè)區(qū)域正在出現(xiàn)變化。除了繼續(xù)吸引大量客流的位于市中心的王府井商業(yè)區(qū)和西單商業(yè)區(qū)，還有近年來(lái)對(duì)消費(fèi)者形成的“東拉西扯”格局的其他幾個(gè)區(qū)域。所謂“東拉”，是指賽特、燕莎、貴友等大型百貨商場(chǎng)集聚了北京東邊地區(qū)的大批消費(fèi)者“西扯”是指以城西翠微商場(chǎng)、城鄉(xiāng)購(gòu)物中心為代表的一批大型商廈對(duì)西部地區(qū)消費(fèi)者的吸引。針對(duì)這種現(xiàn)象，北 辰購(gòu)物中心確立了“南客北調(diào)”的基本思路，即以中軸線及 108 路電車沿線區(qū)域以及三橋 (安定門橋、安貞橋、安慧橋 )以北的消費(fèi)群體作為其主要爭(zhēng)取的顧客。 最好的營(yíng)銷策略：圍繞顧客做 1．商品的分類與組合是一門藝術(shù) 對(duì)顧客的研究表明，“一次購(gòu)齊，一次觀賞齊”是大多數(shù)消費(fèi)者所需要的。為了有效地滿足這種需要，北辰購(gòu)物中心確定了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個(gè)大類，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類。 為 滿足消費(fèi)者對(duì)必需品一次購(gòu)齊的要求，有關(guān)商品部就得在有限的面積內(nèi)，既要盡可能地?cái)[足旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因?yàn)闆](méi)有連帶品種就會(huì)影響到顧客對(duì)商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種的銷售。 為了滿足消費(fèi)者對(duì)差異品一次觀賞齊的要求，他們對(duì)消費(fèi)者看重的品牌商品，在類別、品種、品牌和價(jià)位的組合上采取措施，給消費(fèi)者以充分比較選擇的余地；對(duì)于以流行時(shí)尚為主要特征的差異品，他們組貨時(shí)則以面料、時(shí)尚、質(zhì)量為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 更為重要的是，各商品部有權(quán)隨時(shí)根據(jù)顧客需求調(diào)整品種組合。比如，食 品部了解到北京人愛(ài)吃炸醬面，但北京本地產(chǎn)的醬太咸，就選擇購(gòu)進(jìn)天津產(chǎn)的口味比較淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)保健品的需求與媒體廣告同步，就及時(shí)調(diào)整保健品品種以滿足顧客的需求；文化部在手機(jī)經(jīng)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)顧客需要較多的品牌比較，就在一家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，又引進(jìn)了一家經(jīng)銷商，增加了更多的品牌，從而使銷售額增長(zhǎng)了數(shù)倍。 2．沒(méi)有永遠(yuǎn)的質(zhì)量保證，就沒(méi)有永遠(yuǎn)的北辰聲譽(yù) 為了讓顧客購(gòu)物放心，北辰購(gòu)物中心有自己嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。各部都有明確詳細(xì)的質(zhì)量保證程序和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)有專 職的質(zhì)檢員，受過(guò)良好培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員也承擔(dān)質(zhì)檢員的職責(zé)。此外，他們還邀請(qǐng)技術(shù)監(jiān)督局每周定期上門抽查各種商品的質(zhì)量。例如，食品部嚴(yán)格規(guī)定，當(dāng)天賣不完的熟食當(dāng)天必須撤架，并通過(guò)在打烊前半小時(shí)空架的形式把信息傳達(dá)給顧客；服裝鞋帽類商品部雖然主要是聯(lián)營(yíng)，但對(duì)聯(lián)營(yíng)商品具有嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施，從而確保商品的貨真價(jià)實(shí)。 3．舞好價(jià)格這把雙刃劍 北辰購(gòu)物中心認(rèn)為，有了顧客真正需要的商品，要吸引他們采購(gòu)買，關(guān)鍵還是要有實(shí)惠的價(jià)格。調(diào)查顯示，在所有影響顧客購(gòu)買決策的因素中，在同質(zhì)的情況下，價(jià)格排在第一位。因此，他們對(duì)顧客需 求量大且對(duì)日常生活影響大的品種采用低價(jià)策略。為了控制成本，各商品部在組貨時(shí)總是千方百計(jì)設(shè)法采購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品。 由于必需品的進(jìn)價(jià)主要取決于進(jìn)貨批量的大小，進(jìn)貨批量越大價(jià)格越低，因而，他們一方面依靠自己雄厚的資金實(shí)力大批量進(jìn)貨，另一方面也努力與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，爭(zhēng)取獲得商品的最低批發(fā)價(jià)格。對(duì)差異品來(lái)說(shuō)，由于大多是由廠家在各大商場(chǎng)布點(diǎn)銷售，零售價(jià)相對(duì)統(tǒng)一，所以，他們主要采取向廠家爭(zhēng)取優(yōu)惠的方式來(lái)保證給消費(fèi)者提供滿意的價(jià)格。 例如，食品部的戰(zhàn)略任務(wù)是吸引客流。吸引客流的主要手法是定價(jià)。所以，食品部把老百 姓最關(guān)心、最需要的食品確定為市場(chǎng)領(lǐng)先最低價(jià)格，它們約占食品品種的 20％，還有 40％的品種采用市場(chǎng)跟隨價(jià)格。為此，食品部聯(lián)合其他大批發(fā)商、一級(jí)進(jìn)口代理商一起采購(gòu)，從而增加了一次性采購(gòu)數(shù)量，共同享受更多的折扣。同時(shí)，主動(dòng)向一些商品的供應(yīng)商要求經(jīng)銷，而不是代銷，從而降低結(jié)算價(jià)格。經(jīng)銷比代銷需要對(duì)商品有更充分的了解和更嚴(yán)格的監(jiān)控，雖然經(jīng)銷會(huì)占用一定資金，但這種做法為顧客提供了更低的價(jià)格，也得到了顧客持續(xù)購(gòu)買的回報(bào)。 除了平時(shí)的低價(jià)策略之外，在節(jié)假日中，北辰購(gòu)物中心還通過(guò)讓利打折等方式開(kāi)展大規(guī)模讓利促銷活動(dòng)。此 外，為了給老顧客以更多的實(shí)惠，北辰也推出了購(gòu)物積分卡制度，即顧客在本店消費(fèi)累計(jì)滿一定額度時(shí)可以獲得更多的優(yōu)惠，從而長(zhǎng)期留住了這些顧客。 4．優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅是一張張笑臉 在服務(wù)方面，北辰購(gòu)物中心希望做到人有我有，并且在服務(wù)設(shè)計(jì)上總是能夠做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行半步。例如，北京市大商場(chǎng)普遍在壓縮盈利性較差的文化用品部，北辰購(gòu)物中心則認(rèn)為，周邊居民文化層次較高，并且附近有許多商住樓，存在著現(xiàn)實(shí)的需求，因此沒(méi)有壓縮文化用品部，而是通過(guò)更好的服務(wù)來(lái)增加文化用品部的銷售和盈利。文化用品部的許多商品技術(shù)含量較高，如 電腦、照相機(jī)、電話機(jī)和手機(jī)等。因此，文化用品部專門租賃了小面包車為顧客提供及時(shí)的送貨服務(wù)，并且針對(duì)一些顧客對(duì)電腦或其他商品不熟悉的情況，努力為顧客解決技術(shù)難題。在這方面，他們重視對(duì)員工技術(shù)技能的培訓(xùn)，并在分配機(jī)制上進(jìn)行激勵(lì)，以便員工能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)。 北辰購(gòu)物中心通過(guò)對(duì)顧客的研究還發(fā)現(xiàn)，顧客購(gòu)物不僅會(huì)產(chǎn)生一次性疲勞，還會(huì)產(chǎn)生周期性的疲勞。一次性疲勞是指顧客在一次購(gòu)物過(guò)程中，超過(guò)兩小時(shí)就有疲勞感，購(gòu)物欲望也迅速降低。周期性疲勞是指顧客來(lái)商店多次后會(huì)逐漸失去新鮮感。為解決顧客一次性疲勞問(wèn)題，他們?cè)?五層設(shè)立了美食中心，為顧客提供一個(gè)休息和餐飲的場(chǎng)所；為了解決顧客周期性疲勞問(wèn)題，他們定期對(duì)各商品部輪換裝修，周密考慮樓層布局和科學(xué)地進(jìn)行商品擺放，盡量做到讓顧客持續(xù)保持對(duì)北辰購(gòu)物中心的新鮮感覺(jué)，同時(shí)使顧客能夠方便地找到所需商品。 回答下述問(wèn)題（ 6165 題）。 6 “ 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞?，為我們的顧客提供他們需要的商品和服?wù)”這種服務(wù)客戶的方式采用了下面（ ）管理方式。 JIT CRM PDCA 循環(huán) KOLB 循環(huán) 問(wèn)題 62 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :水平題 ) 6 北辰購(gòu)物中心之所以成為眾多商場(chǎng)中的一枝獨(dú)秀，那么它成功的最重要的策略是（ ）。 以顧客為中心 好的宣傳策略 優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)質(zhì)量 環(huán)境優(yōu)美 問(wèn)題 63 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :難度題 ) 6 根據(jù)北辰的情況來(lái)看，你認(rèn)為北辰利用了 ( ) 策略能夠長(zhǎng)期留住顧客。 產(chǎn)品的多樣性 產(chǎn)品的質(zhì)量 服務(wù)人員的素質(zhì) 購(gòu)物記分卡制度 問(wèn)題 64 單項(xiàng)選擇 題 ( 分 難度 :難度題 ) 6 在對(duì)以上北辰購(gòu)物中心的營(yíng)銷策略分析時(shí)，沒(méi)有涉及到的情況是（ ）。 市場(chǎng)發(fā)生變革 降低商品的成本 注重服務(wù)的質(zhì)量 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 問(wèn)題 65 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :難度題 ) 6北辰購(gòu)物 中心 為了形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢(shì)頭，除了其他的關(guān)于顧客的研究，他還必須不斷進(jìn)行（ ）。 業(yè)態(tài)與市場(chǎng)定位的研究 分 段研究 分類研究 商圈的研究 問(wèn)題 66 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :水平題 ) 案例選擇題 某公司是一家集生產(chǎn)和銷售與一體的公司，他們?yōu)榱诉_(dá)到“零事故率”的生產(chǎn)目標(biāo)，特意組織一個(gè)項(xiàng)目小組來(lái)做出一個(gè)健康和安全的小冊(cè)子，發(fā)放到每一個(gè)員工手中。 公司任命王明為此項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。王明對(duì)此做出了下面的項(xiàng)目階段安排。 該項(xiàng)目的里程碑： 階段 1：項(xiàng)目分析和具體參數(shù) — 2020 年 910 月 階段 2：資源計(jì)劃 — 2020年 11 月 階段 3：任命協(xié)作和設(shè)計(jì)小組并布置工作 — 2020 年 12 月 2020 年 1月 階段 4：撰寫和設(shè)計(jì)小冊(cè)子 — 2020 年 1月 2020 年 3月 階段 5：生產(chǎn)小冊(cè)子和項(xiàng)目終止 — 2020年 3 月 在健康和安全小冊(cè)子項(xiàng)目中遇到了幾個(gè)問(wèn)題。在階段 1 中，有兩個(gè)部門對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷表的反饋意見(jiàn)很不理想，因?yàn)檫@兩個(gè)部門的經(jīng)理對(duì)于該項(xiàng)目不感興趣。幸虧，這一點(diǎn)通過(guò)其他部門的 良好的反饋而得到了彌補(bǔ)。在階段 2 中，團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)成員病了，這個(gè)人原來(lái)被指定進(jìn)行招標(biāo)文件的研究，這意味著，他不得不指定另外一個(gè)人來(lái)做這項(xiàng)工作。這是原先所沒(méi)有預(yù)料到，結(jié)果他自己承擔(dān)了許多工作。 還好，項(xiàng)目沒(méi)有過(guò)分地受到影響。第 4 階段的問(wèn)題更多。編寫工作所花的時(shí)間比預(yù)計(jì)的要長(zhǎng)，因?yàn)榻】岛桶踩〗M對(duì)于第一個(gè)草稿感到不滿意，時(shí)間也拖得太長(zhǎng)了。最后問(wèn)題終于得到了解決，小冊(cè)子又增加了 4頁(yè)的篇幅。但是因此印刷費(fèi)用就更貴了，使得成本超出了預(yù)計(jì)的范圍。但是令王明高興的是，盡管項(xiàng)目拖后了一個(gè)星期，從而增加了人員的成本，他還是設(shè)法 控制住了其他大多數(shù)的成本開(kāi)支。多出來(lái)的錢從項(xiàng)目專項(xiàng)預(yù)算中列支了，盡管這一年其他項(xiàng)目所花的錢要少了。 最后，王明對(duì)他的項(xiàng)目感到很滿意。大家對(duì)小冊(cè)子的反映很好，他希望該小冊(cè)子能對(duì)公司的健康和安全工作有所貢獻(xiàn)。在最終報(bào)告里，他指出了為時(shí)間和成本留出一定余地的重要性，因?yàn)樗械娇倳?huì)發(fā)生一些預(yù)料不到的事情。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題還可以更加謹(jǐn)慎地加以處理。團(tuán)隊(duì)工作的很好，他還建議，對(duì)于今后的項(xiàng)目，可以采用跨部門的小組。 根據(jù)以上材料回答下述問(wèn)題（ 6670 題）。 6 根據(jù)本案例，在項(xiàng)目階段 2 時(shí)，有一個(gè)員工病了，導(dǎo)致了不 僅要重新指定人員，自己還要承擔(dān)更多的工作，這種情況說(shuō)明王明在下面的（ ）計(jì)劃方面沒(méi)有做好。 物質(zhì)資源 時(shí)間安排 任務(wù)安排 人員安排 問(wèn)題 67 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :水平題 ) 6為了控制各個(gè)階段中所花費(fèi)的成本，通常首先應(yīng)該將項(xiàng)目各個(gè)階段（ ）。 分解為一些主要的任務(wù) 截然分開(kāi) 的主要參與人員確定好 以上答案都不正確 問(wèn)題 68 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :水平題 ) 6下面（ ）方法是我們常用的把每一個(gè)項(xiàng)目階段的任務(wù)進(jìn)行分解的方法。 工作分解結(jié)構(gòu)（ WBS） 工作任務(wù)書（ SOW） 目標(biāo)分解法 目標(biāo)管理法（ MO） 問(wèn)題 69 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :水平題 ) 6如果通過(guò)甘特圖來(lái)表示項(xiàng)目進(jìn)度的話，那么下面說(shuō)法正確的是（ ）。 項(xiàng)目各個(gè)階段的時(shí)間是截然分開(kāi)的 項(xiàng)目各個(gè)階段之間應(yīng)該有少量的重疊 項(xiàng)目各個(gè)階段的時(shí)間分不應(yīng)該是均勻的 項(xiàng)目各個(gè)階段之間沒(méi)有聯(lián)系 問(wèn)題 70 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :水平題 ) 70、根據(jù)以上的案 例，下面說(shuō)法正確的是（ ）。 此項(xiàng)目既沒(méi)有按時(shí)完成，又增加了項(xiàng)目的成本，所以說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)不成功的項(xiàng)目 此項(xiàng)目雖然沒(méi)有按照計(jì)劃如期完成，但是，總的來(lái)說(shuō)出現(xiàn)的誤差沒(méi)有影響大局，應(yīng)該是一個(gè)成功的項(xiàng)目 在項(xiàng)目的進(jìn)度過(guò)程中，如果不考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素，項(xiàng)目就不會(huì)如期完成，比如說(shuō)，在第二階 段中一成員生病。 只要是按時(shí)完成的項(xiàng)目就是一個(gè)成功的項(xiàng)目。 問(wèn)題 71 單項(xiàng)選擇題 ( 分 難度 :水平題 ) 案例選擇題 “我們的辦公地點(diǎn)非常狹小，因此空間常常很擁擠。整個(gè)辦公場(chǎng)地是開(kāi)放式設(shè)計(jì)的，因此基本沒(méi)有正規(guī)辦公室。我們一般在會(huì)議室進(jìn)行面試，但是有一次會(huì)議室用于展示活動(dòng)，所以有兩位候選人是在我的隔 間面試的。這次面試對(duì)于我