【正文】 ases for Segmentation 2. Develop Profiles of Segments 3. Develop Measures of Attractiveness 4. Select Target Segment(s) 5. Develop Positioning for Each Segment 6. Develop Marketing Mix for Each Segment 定位 Market Positioning 確定目標 Market targeting 市場細分 Market Segmentation 價值選擇決定戰(zhàn)略選擇 STP ：戰(zhàn)略性營銷思維 48 價值選擇決定戰(zhàn)略選擇 今日 4P思維 營銷組合 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 產(chǎn)品種類 品質(zhì) 特色 品牌名稱 包裝 尺寸 服務(wù) 保證 退貨 公告價值 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促銷行為 廣告 銷售人員 公關(guān) 直效營銷 銷售渠道 涵蓋面 所銷售的產(chǎn)品 種類 地點 庫存 運輸 4P的架構(gòu) 49 營銷策略問題不在于應(yīng)該有幾個 P,而是選擇在設(shè)計 營銷戰(zhàn)略時最能提供協(xié)助的架構(gòu)。 低價戰(zhàn)略 基于價值傳遞的三種有效戰(zhàn)略 運用如下三種方式，比競爭傳遞出更多的價值： 積極定價： 在行業(yè)中享有低成本的企業(yè)， 往往將積極定價策略執(zhí)行得最好，如合眾產(chǎn)品定價； 對愿意放棄某些服務(wù)的客戶提供低價： 關(guān)鍵在于企業(yè)的降價金額必須小于實際成本，如春秋航空； 降低客戶成本 提供更多利益 邁克爾 波特在 《 競爭戰(zhàn)略 》 曾說： “價格領(lǐng)導(dǎo)”是三種制勝競爭戰(zhàn)略之一 方式： 缺點： 在全球競爭的背景下，低成本企業(yè)能維持多久低成本 的地位 50 低價戰(zhàn)略 基于價值傳遞的三種有效戰(zhàn)略 運用如下三種方式，比競爭傳遞出更多的價值： 證明性價比： 說明雖然價格較高，但從長期而言，總成本較低；如萬能費用等 主動協(xié)助客戶降低成本： 如降低訂購成本、倉儲成本、處理成本、行政成本等，如 Ctrip。 降低客戶成本 提供更多利益 方式： 51 低價戰(zhàn)略 基于價值傳遞的三種有效戰(zhàn)略 運用如下三種方式，比競爭傳遞出更多的價值： 降低客戶成本 提供更多利益 善于提供附加價值的公司，往往通過以下辦法提供價值 或利益的結(jié)合，以贏得客戶的好感。 52 ?量身打造。 ?更多的便利性。 ?更快速的服務(wù)。 ?更多且更好的服務(wù)。 ?提供指導(dǎo)、培訓(xùn)或咨詢。 ?超越常規(guī)的保證。 ?有用的軟件和硬件工具。 ?會員優(yōu)惠方案。 53 檢視選擇的戰(zhàn)略 通過確定目標后，就可以選擇達成目標的戰(zhàn)略了。選擇好的戰(zhàn)略通過六條思路來描述： 2 3 4 1 ? 區(qū)分主次要目標市場 ? 交代目標市場的特色 價格定位 全價值主張 目標市場 戰(zhàn)略選擇 ? 企業(yè)戰(zhàn)略中 ,也包含制定與其核心利益相關(guān)的價格 ? 描述公司為了觸及目標市場所采用的渠道戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)以創(chuàng)意 或利益為中心 核心定位 5 渠道戰(zhàn)略 ? 必須對客戶 ”為何我應(yīng)該購買貴公司產(chǎn)品”的問題 ,做出具有說服力的回答 6 溝通戰(zhàn)略 ?更明確的說 ,應(yīng)分配多少預(yù)算給各環(huán)節(jié) 六個方面一致性 54 今天的議題 ■ 發(fā)展與競爭并存的壽險行業(yè) ■ 不同公司的不同戰(zhàn)略選擇 ■ 營銷戰(zhàn)略的選擇 ■ 價值決定下的戰(zhàn)略選擇 ■ 國華人壽營銷戰(zhàn)略選擇 目標 國華營銷的戰(zhàn)略性思維（ STP） 我們要到哪里去？ 我們 在哪里？ 我們?nèi)绾稳ィ? 55 —— 價值選擇的過程 56 我們在哪里？ （ S） ? 行業(yè)的急功近利與過度開挖 ? 面向一個激烈競爭的市場 ? 眾多中小型保險主體 ? 全新的公司 ? 從零開始 ? 缺乏品牌 ? 但我們也有一批中國保險業(yè) 有識有志之士匯聚一堂共同 創(chuàng)業(yè) 國華營銷的戰(zhàn)略性思維 （ STP） —— 價值選擇的過程 我們要去哪里？ （ TP） ? 又好又快與做大做強 ? 創(chuàng)建一個偉大企業(yè) ? 五年內(nèi)人力達到八萬人，業(yè)績達到將近四十億 ? 快速成就中型保險公司 ? 造就中國保險業(yè)快速成長的典范 ——人類因夢想而偉大 目標 57 國華營銷的戰(zhàn)略性思維 （ STP） —— 價值選擇的過程 目標 我們?nèi)绾稳ィ?（戰(zhàn)略選擇） ? 從零開始，帶出一支特別能戰(zhàn)斗的隊伍 ? 系統(tǒng)思考，系統(tǒng)運作 58 國華營銷的戰(zhàn)略性思維 國華的營銷戰(zhàn)略選擇 網(wǎng)點戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 人才戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 文化戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 系統(tǒng)思考 系統(tǒng)運作 59 營銷部門 研究定義目標客戶的需求與欲望。 以目標細分市場的長期獲利潛力來分配營銷資源。 為各目標細分市場發(fā)展創(chuàng)造出足以克敵制勝的產(chǎn)品或服務(wù)。 持續(xù)地衡量公司形象與客戶滿意度。 持續(xù)搜集并評估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良和服務(wù)的想法，以滿足客戶的需要。 給公司所有員工施加影響，使他們在思維方式和實務(wù)操作上都能以客戶為中心。 銷售支持體系 培訓(xùn)體系 銷售后臺 IT平臺 客戶關(guān)系管理體系 后援服務(wù)體系 產(chǎn)品專家體系 全員行銷 研發(fā)部門 花時間和客戶見面，并傾聽客戶的問題。 在每個專案計劃中都歡迎營銷、制造和其他部門的參與。 把競爭者的產(chǎn)品視為標桿，并追求同級中最佳的解決方案。 當專案計劃進行時，請客戶提出意見。 以市場回饋為產(chǎn)品持續(xù)改善與精益求精的基礎(chǔ) 采購部門 積極尋找最好的供應(yīng)商，而不是只選擇那些登門拜訪的供應(yīng)商。 與為數(shù)不多但較可信賴的高品質(zhì)供應(yīng)商建立長期的關(guān)系。 不會為了降低價格而犧牲品質(zhì)。 銷售部門 對于客戶所處的產(chǎn)業(yè)具有專業(yè)知識。 致力于給客戶提供 “ 最佳解決方案 ” 。 絕不隨便地做出超出能力的承諾。 把客戶的需求與想法回饋給負責產(chǎn)品開發(fā)的部門。 長期服務(wù)老客戶。 60 61 銷售支持體系 培訓(xùn)體系 銷售后臺 IT平臺 客戶關(guān)系管理體系 后援服務(wù)體系 產(chǎn)品專家體系 物流部門 制定高標準的服務(wù)效率，并保持一直達到這一標準。 知識豐富且態(tài)度友善的客戶服務(wù)部門，能夠以令人滿意且及時的方式 回答疑問，處理投訴，解決問題。 會計部門 以產(chǎn)品、細分市場、地理區(qū)域（含區(qū)域和銷售地區(qū)）、訂單的多寡、 銷售渠道和個人消費者為分類標準，準備定期的獲利能力報表。 按客戶的需求開具發(fā)票，迅速并且有禮貌地回答客戶的詢問。 財務(wù)部門 理解并支持為建立長期的客戶偏好和忠誠度所投入的營銷開支（例如 形象廣告）。 依據(jù)客戶的財務(wù)需求量身打造融資方案。 對客戶的信用度做出迅速的判斷。 公關(guān)部門 發(fā)布對公司有利的消息，并極力 消弭對公司不利的消息。 為公司推行更好的政策與做法，擔任 內(nèi)部客戶和對外宣傳的角色。 其他與客戶接觸者 能力出眾，彬彬有禮，笑容可掬，可靠， 令人有可信賴感，有問必答。 全員行銷 讓我們都行動起來，為把國華建設(shè)成為一個偉大的壽險公司而共同奮斗！ 62