【導讀】旨在幫助終端市場客戶。入一個新市場進行客戶開發(fā)到將市場開發(fā)成熟的全部工作。本指引主要包括五部分內(nèi)容：第一部分市場分析；第二部分市場開發(fā)戰(zhàn)略；第三部分市場開發(fā)策略；第四部分市場開發(fā)執(zhí)行；第五部分市場宣傳推廣。附錄還列舉了市場開發(fā)中常用的一些表單和市場宣傳推廣素材。本指引在編寫過程中得到控股公司領導和其他同仁的大力支持，在此表示。公共關系促進等項工作。其中多數(shù)工作環(huán)節(jié)要并行進行，堅持市場導向和?？蛻魧?，各部門加強溝通與協(xié)作，提高市場開發(fā)效率。市場；再次，市場調(diào)研為市場開發(fā)戰(zhàn)略的制定提供科學依據(jù)。了解城市政府機關、行政事業(yè)單位職工的住宅分布情況；人員收入情況、各工商企業(yè)的效益及員工收入情況；了解城市整體能源消費比重和價格等能源構成情況；了解各開發(fā)商開發(fā)風格和樓盤定位規(guī)劃情況；了解各樓盤銷售價格、銷售率情況；者悉心研究、妥善處理。①人員訪問具有很大的靈活性。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對面交

　　

【正文】 利用卡通畫、漫畫、專題片等形式進行“安全提醒”的宣傳。 2) 宣傳策略 ? 在市場成熟階段廣告行為應適當減小，增加公益活動、社會活動。 ? 廣告投放 媒體選擇上應以長放媒體（大型戶外、車體）為主，瞬間媒體（電視、廣播）為輔進行投放。 3) 可選用宣傳素材 ? 活動素材：公關活動策劃模式 二、宣傳內(nèi)容與所選媒體的適宜情況 不同的宣傳內(nèi)容都有其自身的特點，因此需要相應的媒體來表現(xiàn)。宣傳內(nèi)容與媒體的合理搭配，不僅可以提高宣傳效果，還可以大幅降低宣傳成本。以下將根據(jù)各個媒體的特點對所適應的宣傳內(nèi)容進行說明： 電視媒體 1) 電視媒體的特點 ? 優(yōu)勢：感官吸引力強、受眾注意力集中、傳播范圍廣、受眾人數(shù)多 ? 局限：絕對成本高、廣告擁擠、展露時間短、受眾選擇余地小 2) 宣傳內(nèi)容的選擇 ? 品牌知名 度宣傳 ? 企業(yè)展示（實力、專業(yè)水平、服務） ? 告知宣傳（揭牌、通氣、 95158 啟動） 報紙媒體 1) 報紙媒體的特點 ? 優(yōu)勢：富于靈活性、時效性強、可信度高 ? 局限：保存時間短、讀者閱讀率低 2) 宣傳內(nèi)容的選擇 ? 天然氣利益訴求宣傳 ? 天然氣使用引導宣傳 ? 企業(yè)實力展示宣傳 戶外媒體 1) 戶外媒體的特點 ? 優(yōu)勢：暴露時間長、成本低、競爭強度低 ? 局限：受眾可選擇性差、受眾注意力不集中 2) 宣傳內(nèi)容的選擇 ? 品牌知名度宣傳 ? 品牌親和力宣傳 ? 天然氣利益訴求宣傳 ? 95158 特服號碼啟動宣傳 其他媒體（表格） 媒體 媒體優(yōu)勢 媒體局限 內(nèi)容選擇 廣播 媒體 成本低、受眾總量大 注意程度低、時間短 告知宣傳（ 95158 啟動） DM 針對性強、靈活 易引起受眾反感 天然氣宣傳、企業(yè)展示 宣傳單 成本低、容量大 發(fā)送繁瑣、管理嚴 天然氣安全使用知識 三、所選擇媒體與地區(qū)級別的匹配情況 地區(qū)級別不同各媒體的利用價值也不盡相同，為了避免資源浪費，以下將根據(jù)地區(qū)的不同級別對媒體選擇進行分析： 一級城市（ 100 萬人口以上） —— 長沙、石家莊 ? 媒體組合發(fā)布提高傳播效果。 ? 戶外媒體成本高且比較擁擠，應有選擇投放。 ? 電視媒體和報紙媒體多而雜，應針對目標受眾選擇合適的媒 體、合適的欄目（版面）。 ? 廣播媒體在此類城市也有一定的收聽率，可選擇在熱門欄目中發(fā)布企業(yè)告知廣告。 二級城市（ 50 萬 — 100 萬人口之間） —— 蚌埠、淮安、湘潭 ? 此類城市的戶外媒體投放應適當增加。 ? 電視媒體總體收視率較低，但也有個別具有地方特色欄目，有穩(wěn)定的收視群體。 ? 此類城市的主流報紙數(shù)量在 4 份左右，廣告投放前應對各媒體的受眾進行充分調(diào)研。 ? 廣播媒體在二級城市雖也有一定的收聽率，但是聽眾層次與公司的目標受眾有一定的距離。 三級城市（ 25 萬 — 50 萬人口之間） —— 廊坊、聊城 ? 三級城市的報紙媒體和電視媒體普遍單一， 但受城市規(guī)模影響，到達率較低，實際操作中可結合企業(yè)的市場發(fā)展情況進行投放。 ? 戶外媒體、小區(qū)宣傳、 DM 等應作為此類城市的主流媒體進行操作，以彌補電視、報紙媒體的低到達率給市場宣傳帶來的影響。 四級城市（ 25 萬人口以下） —— 諸城、海寧、泰興 ? 四級城市的電視、報紙媒體只適合做政府訴求性宣傳，不宜針對當?shù)鼐用襁M行大規(guī)模的廣告投放。 ? 戶外媒體、大型公關活動可作為提高品牌知名度和開展天然氣利益訴求的主要媒體形式。 ? 廣播媒體收聽率較低，可不予考慮。 四、地區(qū)級別、市場開發(fā)階段與廣告預算的合理性 成員企業(yè)每年廣告預算的額度 是和企業(yè)所處的市場開發(fā)階段、城市級別分不開的，以下將以表格的形式對廣告預算的編制進行說明： 市場階段 城市級別 市場啟動 市場發(fā)展 高速發(fā)展 成熟期 一級城市甲 一級城市乙 90 萬至150 萬 70 萬至120 萬 60 萬至100 萬 40 萬至60 萬 二級城市甲 二級城市乙 50 萬至100 萬 40萬至 80萬 30萬至 70萬 25 萬至50 萬 三級城市甲 三級城市乙 40萬至 60萬 30萬至 50萬 20萬至 40萬 15 萬至30 萬 四級城市甲 四級城市乙 40 萬以下 30 萬以下 20 萬以 下 15 萬以下 備注：甲和乙的分類主要根據(jù)城市經(jīng)濟水平來劃分；同時宣傳費用還與城市歷史上是否有管道氣源相關。 市場客戶開發(fā)階段與宣傳費用投入示意情況見下圖： 市場客戶開發(fā)階段 —— 宣傳費用模型 客戶開發(fā)發(fā)展曲線 市場開發(fā)宣傳投入曲線 市場成熟階段 高速發(fā)展階段 市場啟動階段 市場發(fā)展階段 五、廣告系列策略 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內(nèi)容的系 列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。廣告系列策略的運用，主要有主題系列策略、功效系列策略等。 廣告主題策略 廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據(jù)每一時期的廣告目標市場的特點和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應不同的廣告對象的心理欲求的策略。 根據(jù)天然氣市場客戶開發(fā)的不同階段，可以宣傳不同的主題。在市場啟動初期，宣傳的主題側重于企業(yè)品牌宣傳（城市燃氣專業(yè)運營商）和天然氣工程宣傳（西氣東輸及當?shù)厝細庖?guī)劃），讓更多的客戶對公司有初步印象（專業(yè)、實力），并通過工程宣傳讓受眾了解到公司的規(guī) 劃及目前進展；市場發(fā)展階段，宣傳的主題以企業(yè)品牌和天然氣優(yōu)勢訴求 為主，在初步建立對新奧燃氣品牌親和力基礎上，用管道天然氣的優(yōu)點吸引更多的客戶去使用管道天然氣、去感受管道天然氣所帶來的利益，營造溫馨氛圍，倡導天然氣為高品質生活象征的理念；在市場高速發(fā)展階段，客戶數(shù)量越來越多，越來越多的客戶感受到新奧燃氣的 361176。服務和使用 95158 特服號，宣傳的主題以服務為主；在整個發(fā)展過程中，安全的宣傳比重逐漸提高。 廣告功效策略 功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強調(diào)天然氣功效的廣告策略。這種策略或是運用不同的消費 理念來體現(xiàn)天然氣的多種優(yōu)點；或是在多則廣告中的每一則都強調(diào)天然氣的一種特點，使消費者易于理解和記憶；或者結合市場形式的變化在不同時期突出宣傳天然氣的某一優(yōu)點，起立竿見影的促銷作用。 六、廣告的時間策略 廣告的時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度做出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視市場開發(fā)的不同階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。 廣告的時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié) 假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。 （一）廣告時間策略 集中時間策略 主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高天然氣或新奧燃氣的知名度。這種策略適用于成員企業(yè)剛成立時，市場正處于啟動階段或者某一重點客戶攻關階段。 運用此策略時，一般運用多種媒介組合方式，掀起廣告高潮。 均衡時間策略 是有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費者對天然氣或成員企業(yè)的印象，保持在消 費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大企業(yè)認知度。 均衡時間策略可以在企業(yè)市場發(fā)展階段或者市場高速發(fā)展階段進行應用。在運用均衡廣告策略時一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。 季節(jié)時間策略 主要用于市場開發(fā)上二、三季度。在季節(jié)，市場業(yè)務開發(fā)工作主要內(nèi)容是發(fā)展客戶，而在第四季度則主要是工程安裝。因此在發(fā)展客戶較集中的時間段，可以提前開展廣告活動，使廣告活動和市場開發(fā)工作同時達到高峰；而客戶發(fā)展高峰一過，廣告便可大幅度減少直至停止。 這類 廣告策略要求掌握好客戶發(fā)展的變化規(guī)律。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過遲，則會延誤時機，直接影市場客戶開發(fā)工作。 節(jié)假日時間策略 是服務行業(yè)常用的廣告時間策略。一般在節(jié)假日在小區(qū)或廣場、商場等人流密集處開展宣傳活動，使廣告受眾較集中，廣告宣傳信息有效傳達，起到良好的廣告效果。這種廣告宣傳要求有特色把天然氣特點、價格、服務優(yōu)勢等信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。 （二）廣告頻度 廣告的頻度是指在一定的廣告時期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，在策略上可根據(jù)實際情況需要，交替運用固定頻度和變化頻度的方法。 固定頻度方法 是均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在于實現(xiàn)有計劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列。均勻時間序列的廣告時間按時限周期平均運用。如時間周期為五天， 則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長時間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設計的，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長。 在運用固定頻度方法投放廣告時，要考慮城市人們的收視特點、媒體內(nèi)容與目標客戶的關聯(lián)度等因素，綜合衡量后確定。 變化頻度策略 是廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。變化 廣告頻度可以使廣告聲勢適應銷售情況的變化。常用于集中時間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時間策略，以便借助于廣告次數(shù)的增加，推動市場開發(fā)高潮的到來。 變化頻度策略有波浪序列型、遞升序列型和遞降序列型等三種方式。波浪序列型是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增的變化過程，這一過程使廣告周期內(nèi)的頻度由少到多、又由多到少；遞升序列型則是頻度由少到多、至高峰時戛然而止的過程；遞降序列型是廣告頻度由多到少、由廣告高峰跌到低谷、在最低潮時停止的過程。 上述各種廣告時間策略可視市場開發(fā)實際需要進行組合運用，如集中時間策略與均衡 時間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運用等。廣告時間策略運用得法，既可以節(jié)省廣告費，又能實現(xiàn)理想的廣告效果。 附 錄 《客戶資料表（民用戶）》 《客戶資料表（工商戶）》 《宣傳素材庫》 客戶資料表（民用戶） 客戶名稱 客戶編碼 出生年月 性 別 客戶住址 家庭人口 特殊需求 家庭電話 手機號碼 工作單位 單位電話 開戶日期 其他聯(lián)系方式 開戶金額 客戶類型 備注： 設備名稱 生產(chǎn)廠家 規(guī) 格 型 號 啟用時間 新奧提供 是 □ 否 □ 具 是 □ 否 □ 是 □ 否 □ 是 □ 否 □ 5. 是 □ 否 □ 相關記錄： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 客戶資料表（工商戶） 客 戶 單 位 名稱 客戶編碼 （ 合 同 號 ） 負 責 人 負 責 人 職 務 單位電話 手機號碼 聯(lián)系人 聯(lián) 系 人 職 務 單位電話 手機號碼 單位地址 緊急聯(lián)系電話 單位類型 用氣用途 開戶日期 開戶金額 開口氣量 實 際 用 氣 量 壓力峰值 用氣特點 壓力谷值 特殊配件要求 安全壓力 異常配件描述 關閉壓力 檢修周期 特殊需求 客戶類型 備注說明： 設備名稱 生產(chǎn)廠家 規(guī) 格 型 號 啟用時間 使用狀態(tài) 氣 表 灶 眼 灶 6. 7. 8. 備注說明 相 關記錄：（安檢、維修等） 1. 2. 3. 4. 5. 6.