顧客購買行為與市場分析-資料下載頁
2025-05-11 00:35本頁面
【正文】 略 ? 差異化戰(zhàn)略 – 將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異 ， 形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西 。 ? 差異化成功的關(guān)鍵： – 收益超過相應(yīng)的成本 – 與眾不同的難以模仿的優(yōu)勢 ? 差異化優(yōu)點(diǎn)：保持優(yōu)越地位 ， 有利于對付競爭者 （ 寶潔洗發(fā)水 ） ? 差異化常見的錯(cuò)誤： – 無意義的獨(dú)特性； – 溢價(jià)太高； – 只重視產(chǎn)品而忽視市場需求的實(shí)質(zhì) 。 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化策略 – 主攻某個(gè)特定的顧客群 、 某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場 。 ? 集中化策略的優(yōu)點(diǎn)： – 在一定勢力范圍內(nèi)競爭優(yōu)勢地位穩(wěn)定； – 經(jīng)營目標(biāo)集中 ， 管理簡單； – 高度 、 專業(yè)化 ， 可達(dá)到規(guī)模效益 。 ? 集中化策略的缺點(diǎn)： – 在市場需求突變時(shí) ， 容易受到嚴(yán)重沖擊 。 ? 例：溫州吸管公司 ， 鈕扣公司 思 考 你如何利用三種基本戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢？ 企業(yè)的四種市場地位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 – 占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著 領(lǐng)導(dǎo) 作用的公司（如海爾、長虹、格蘭仕等） ? 市場挑戰(zhàn)者 – 指在行業(yè)中占據(jù)第二、三位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取 攻擊 行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司 ? 市場追隨者 – 那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨 市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司 ? 市場補(bǔ)缺者 – 專門 為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的 細(xì)分市場 提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 擴(kuò)大總市場 – 新用戶：市場滲透戰(zhàn)略（想使用但未使用者）、新市場戰(zhàn)略（非使用者）、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略（出口） – 新用途：讓成年人使用嬰兒護(hù)膚品。 – 更多的使用：米其林輪胎與法國南部酒店；吉列剃須刀片 ? 保護(hù)市場份額 – 陣地防御：主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的防御（如福特 T型車） – 側(cè)翼防御：主營業(yè)務(wù)側(cè)翼的防御（如康師傅與福滿多、統(tǒng)一與好勁道） – 先發(fā)制人的防御：先于對手行動前發(fā)起進(jìn)攻（如發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)、新產(chǎn)品大戰(zhàn)，格蘭仕） – 反擊式防御：受到攻擊后反擊（如應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)） – 運(yùn)動防御：固守主營業(yè)務(wù)，還擴(kuò)展新的領(lǐng)域（如美的汽車） – 收縮防御：撤出薄弱的領(lǐng)域（如夏新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移） ? 擴(kuò)大市場份額（注意：市場份額與利潤是兩回事） 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 – 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 – 攻擊與自己規(guī)模相仿的公司 – 攻擊小公司 ? 選擇總體進(jìn)攻戰(zhàn)略 – 正面進(jìn)攻：攻擊對方的強(qiáng)項(xiàng)（資源與能力的較量） – 側(cè)翼進(jìn)攻：攻擊對方弱點(diǎn)（如拳擊） – 包抄進(jìn)攻：多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)進(jìn)攻（統(tǒng)一 vs康師傅） – 迂回進(jìn)攻：進(jìn)入競爭者尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，積蓄力量（康佳手機(jī)與長虹彩電） – 游擊進(jìn)攻：小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻（適合小公司） ? 選擇特定進(jìn)攻戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者：幾乎沒有差異（如假冒的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉包裝被仿制） ? 緊跟者：差異很小（愛多好功夫與步步高真功夫；金正蘋果熟了與萬利達(dá)玫瑰開了） ? 模仿者：有些事情模仿（如品牌征名或征集廣告語活動） ? 改變者：在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上改進(jìn) 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 補(bǔ)缺市場的特征 – 能夠盈利 – 有發(fā)展?jié)摿? – 大公司對此沒有興趣 – 本公司具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力 – 本公司在該市場建立了良好的聲譽(yù) ? 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化 – 產(chǎn)品：溫州的吸管公司 – 市場：同性戀市場 ? 市場補(bǔ)缺者的三個(gè)任務(wù)： – 創(chuàng)造補(bǔ)缺 – 擴(kuò)展補(bǔ)缺 – 保衛(wèi)補(bǔ)缺 課堂閱讀（ P307314） ? 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場營銷策略 ? 戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮重要的作用
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