顧客購(gòu)買行為與市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-06-16 00:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一代的需求。 – 產(chǎn)品名稱： 在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有 “ 我找到你 ” 之意， “ ” 充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； – 品牌個(gè)性： “ ”被賦予了 “ 時(shí)尚、價(jià)值、自我 ” 的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。 – 品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ) “ 青年人的第一輛車 ” ，及 “ 秀我本色 ” ！等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 奇瑞 營(yíng)銷策略解析 3 ? 整合營(yíng)銷傳播與市場(chǎng)互動(dòng) – 大型互動(dòng)活動(dòng)： 價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜， 秀個(gè)性裝飾大賽， 網(wǎng)絡(luò) FIASH大賽等等，為 “ ”2021年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。 – 相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將 的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾； – 整合營(yíng)銷傳播：所有傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)是時(shí)尚 啟 示 ? 懸念引發(fā)關(guān)注（吊胃口，容易得到的沒(méi)意思） – 營(yíng)銷策劃當(dāng)中的蓄勢(shì)，欲揚(yáng)先抑 ? 互動(dòng)引發(fā)興趣（開(kāi)心辭典、非常 6＋ 1） – 很多營(yíng)銷案例是消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)（如linux系統(tǒng)），或者廣告宣傳中來(lái)（如廣告語(yǔ)、品牌命名等）而本案例是參與到價(jià)格制定中來(lái)，方式很新穎 ? 消費(fèi)者心理作為營(yíng)銷創(chuàng)意的基礎(chǔ) – 時(shí)尚是 營(yíng)銷推廣的焦點(diǎn)和基點(diǎn) CASE：綠豆奶粉 ? 產(chǎn)品： – 牛奶成份與綠豆成份比例為 7： 3，營(yíng)養(yǎng)頗高，動(dòng)物蛋白和植物蛋白互補(bǔ)，易吸收易消化 ? 價(jià)格： – 維維豆奶價(jià)位 /400克，而綠豆奶粉價(jià)位 元 /400克 – 現(xiàn)有價(jià)格難以調(diào)低，因?yàn)椋含F(xiàn)有價(jià)格是成本加成定價(jià)法的結(jié)果；牛奶含量比維維高得多；貨真價(jià)實(shí) ? 問(wèn)題： – 企業(yè)認(rèn)為價(jià)格合理，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，消費(fèi)者心理抽屜 ——綠豆奶粉＝豆奶 ? 怎么辦？ 第二節(jié) 顧客購(gòu)買決策過(guò)程研究 動(dòng)機(jī)理論（ P275） ? 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（需要 5層次） ? 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論（激勵(lì)因素、保健因素） ? 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論（行為是無(wú)意識(shí)產(chǎn)生的，人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颍枰褂梦淖致?lián)想、句子完成、圖像解釋法和角色扮演等方法間接投射消費(fèi)者動(dòng)機(jī)） —— 可口可樂(lè)新老配方案例。 購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 理智的購(gòu)買動(dòng)機(jī) – 求實(shí) – 求廉 – 可靠 – 健康 – 求美 – 求便 ? 感情動(dòng)機(jī) – 好奇心理 – 標(biāo)新立異心理 – 炫耀心理 – 攀比心理 – 從眾心理 購(gòu)買者怎樣篩選信息 ? 接收階段 ? 注意階段 ? 理解階段 ? 接受階段 ? 保持階段 與消費(fèi)者評(píng)價(jià)相關(guān)的概念 ? 產(chǎn)品屬性 ：指產(chǎn)品所具有的性質(zhì)和特點(diǎn)。 ? 品牌信念 ：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定品牌的看法和相信程度。 ? 產(chǎn)品屬性的效用函數(shù) ：表示消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足程度隨著產(chǎn)品屬性的不同而變化的情形。 ? 品牌態(tài)度 ：消費(fèi)者對(duì)各種品牌加以評(píng)價(jià)比較以后形成的對(duì)這些品牌的認(rèn)識(shí)、感情和行為傾向。 顧客選擇最終品牌的幾種模式（ P282） ? 優(yōu)勢(shì)模式 ? 聯(lián)結(jié)模式 ? 重點(diǎn)模式 ? 逐次考慮模式 ? 理想品牌模式 ? 次要屬性模式 ? 期望值模式 購(gòu)買行為類型 復(fù)雜購(gòu)買（汽車） 尋求多樣化（洗發(fā)水） 尋求平衡（彩電） 習(xí)慣購(gòu)買（食鹽） 高 低 大 小 品牌差異 介入程度 營(yíng)銷對(duì)策：突出差異化的品牌價(jià)值，并提高購(gòu)買的介入程度 意見(jiàn)領(lǐng)
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