消費心理學-第五章-資料下載頁
2025-05-10 05:33本頁面
【正文】 在投資決策時通常不十分重視流動性，而注重于投資的盈利性。 3. 盈利性原則 追求盈利，是所有消費者投資行為的共同特征，也是其進行投資活動的內(nèi)在動機。在盈利動機的支配下，投資者會綜合權(quán)衡各種生利金融資產(chǎn)的盈利水平、支付方式和時間，確定投資對象和資金比例，并把握好投資時機，提高收益水平。 本 章 小 結(jié) 購買者行為模式是指具有一定潛在需要的消費者，首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。 消費者購買行為過程具體表現(xiàn)為購買行為心理過程和購買行為程序過程。購買行為心理過程分為三個階段：認識過程、情緒過程、意志過程。購買行為程序過程一般分為五個階段：確實需要、收集信息、分析評價、購買決策、購后行為，這是一種典型的購買決策過程。根據(jù)消費者購買目標的選定程度、消費者購買態(tài)度與要求、消費者在購買現(xiàn)場的情感反應、根據(jù) 消費者行為 的復雜程度和所購商品本身的差異、消費者對商品的認識程度，我們可以將消費者的購買行為劃分為各種類型。 由于種種心理我國居民樂于儲蓄，自身和外在的多種因素都會對消費者儲蓄產(chǎn)生影響。儲蓄對宏觀經(jīng)濟和消費者的購買行為都發(fā)揮著作用。投資是消費者支配收入的另一種方式，每種投資方式都有各自的特點。投資過程中，投資者要充分認識可能存在的各種風險，堅持基本的投資原則。 思 考 題 1. 消費者購買行為的特征是什么？ 2. 消費者購買行為的一般模式是什么？ 3. 消費者購買行為過程一般要經(jīng)過哪幾個主要階段？ 4. 影響儲蓄的因素有哪些？ 案 例 分 析 案例 1 速溶咖啡進入美國 當方便快捷的速溶咖啡進入美國市場美國的家庭主婦并不買賬。廠商對美國家庭主婦進行調(diào)查，詢問其不購買速溶咖啡的原因，絕大多數(shù)家庭主婦回答是不喜歡速溶咖啡的口味。為了了解她們的口味偏好，廠商對家庭主婦進行了一次測試：請主婦們品嘗沒有標志的天然咖啡與速溶咖啡，比較哪種咖啡的品質(zhì)好，結(jié)果家庭主婦根本分不出兩種咖啡的區(qū)別。這說明拒絕購買的原因并不在生理上，而在其沒有說出的隱性動機 (隱性動機指的是消費者不愿意說出的購物動機，通常有兩種情況，一是消費者自己知道，但由于某種原因而不愿意說出；另一種是消費者自己也沒有意識到，當然也就更說不出來了，后一種情況往往是由于消費者的潛意識造成的 )。于是廠商又做了一個“購物單”法調(diào)查：假設兩張家庭主婦購買了 8種商品的購物單，前 7種商品完全一樣，只是購買的第 8種商品不一樣，一位家庭主婦購買了天然咖啡，另一位購買了速溶咖啡，請被測試的家庭主婦描繪兩位購買者的形象。購買天然咖啡的主婦被測試者描繪的是一位責任感強的賢妻良母；而購買速溶咖啡的則是缺乏家庭責任感，不會持家的懶婆娘。找到阻止家庭主婦購買速溶咖啡的埋藏在其心靈深處的潛意識后，廠商重新設計了廣告的主題：購買速溶咖啡的家庭主婦是善于持家的賢妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家務的效率，她們騰出更多的時間相夫教子。這一廣告改變了速溶咖啡購買者的形象，速溶咖啡很快成為美國市場上的暢銷品。 案例討論 分析是什么原因使消費者很快接受了速溶咖啡？ 案例 2 大寶化妝品的成功 大寶化妝品是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般來說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并且喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶 SOD蜜”市場零售價不超過 10元，日霜和晚霜也不過是 20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上的居多，這一類消費者性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。并且這種群體向別人推薦時，更具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。綜上所述，大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。 案例討論 大寶化妝品成功的主要原因是什么？
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