【正文】 但 __本地，還沒 有東來順的分店。 __市歷史較長，規(guī)模較大的涮羊肉為主的火鍋店主要有位于新鄉(xiāng)市人民路中段的，總店在北京的“口福居”火鍋店。它成立于 1998 年，在 __市區(qū)已經(jīng)開了四家分店，在 __市火鍋業(yè)中有較強的影響力，當年金庸在口福居的北京總店品嘗了口福居的羊肉后，對此贊不絕口，并在店里題詞。正式口福居的良好的飯菜質(zhì)量換來了大眾的口碑。此外在 __還有“老北京”涮肉坊，“草原興發(fā)”火鍋店，“常來順”紅燜羊肉，竹園火鍋城等火鍋店在 __市區(qū)的不同地區(qū)都有一定的影響力和不錯的口碑及影響力。 在這樣激烈的市場競爭下，若 128 沒 有一定獨特的優(yōu)勢，很難在這樣的競爭下生存下去，鮮羔樓也已經(jīng)充分認識到了這一點，逐漸發(fā)展了自己的涮羊肉獨特的制作方法，也是自己的內(nèi)蒙古的羊肉在這樣的烹制下有了育種不同的純正的口感。 128 擁有萬畝羔羊生產(chǎn)基地，您所品嘗的每份羊肉，都是精心挑選的現(xiàn)屠宰、現(xiàn)加工和削片的純鮮羔樓肉。鮮羔樓全部挑選一歲以內(nèi)羔羊通過去酸、去筋、排毒等多道工序精制而成。其特點為肉質(zhì)鮮嫩、久涮不老。常食之具有補氣益腎、滋陰壯陽、暖胃健體之功效，對病后初愈者效果尤佳。首家獨創(chuàng)的三味火鍋已在全國連鎖，占領了一定的市場，贏得了口碑。而店 里附帶推出的山珍湯，只喝不涮，具有養(yǎng)顏保健、養(yǎng)目、潤肺理氣、排除體內(nèi)毒素之功效，十分適合上班族食用。推出的孜然紅湯色澤紅亮、麻辣爽口、回味香醇幽長、有開胃健脾、除濕祛風、消除疲乏之功效，為在周末休閑事的商家食品。此品油而不膩、辣而不燥、久吃不厭。人們在鮮羔樓店里感受到的不僅是可口的食品，還有無微不至、面面俱到的服務，讓人們有了在家吃飯一樣的愜意。正是這樣的好產(chǎn)品和好服務，是現(xiàn)在和以后鮮羔樓立足的根本。 堅持以顧客為上帝的原則，全心全意以顧客為中心開展服務和業(yè)務，是每個商家都必須堅持的準則。 128 在這樣做的同時，相鄰的競爭對手們也都在推出自己新的菜系，新的食品和新的吃法。因此， 128 必須意識到這一點，長期堅持下去，永遠走在市場競爭的前列。 三、 4P 分析 在企業(yè)的營銷過程中， 4P 此過程中具有重大的影響。在市場營銷組合觀念中的 4P分別是產(chǎn)品 (product),價格 (price),地點 (place),促銷 (promotion)。此 4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷 )是市場營銷過程中可以控制的因素 ,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段 ,對它們的具體運用 ,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略 。對它們運用的好壞，也深刻影響著企業(yè)未來的命運。 產(chǎn)品 (product) 128 作為一個火鍋店，主營產(chǎn)品無疑是與火鍋有關的產(chǎn)品。 128 的特色是涮羊肉，這是鮮羔樓的優(yōu)勢，也是鮮羔樓應該主營的招牌食品。此外鮮羔樓的一切食品都應該以涮羊肉為中心開展，這是現(xiàn)在和以后時期鮮羔樓應該堅持的方向，其它毫無疑問都應該以此為中心。 價格 (price) 128 的店面面積為 230 平方米，客容量為 150 平方米，由 于此店的規(guī)模和 __市人的消費習慣，鮮羔樓的人均消費僅為 25 元每人。這個價格對于一般的消費者來說，是完全可以接受的。因此，相對于其它的大規(guī)模店鋪來說，鮮羔樓明顯具有一定的價格優(yōu)勢。鮮羔樓應該抓住此優(yōu)勢，在不降低飯菜質(zhì)量和服務質(zhì)量的情況下，吸引更多的中低層消費者。 地點 (place) 128 位于新鄉(xiāng)市人民路 120 號，人民路是新鄉(xiāng)新建的較為繁華的街道，客流量十分大，尤其是在周末和夜晚，在此路上有眾多的消費者。一些較為高檔的住宅小區(qū)距 128 很近，加上人民路在 __的重要的地理位置和周圍發(fā)達的交通環(huán) 境，都為鮮羔樓的經(jīng)營帶來了一定優(yōu)勢，十分有利于宣傳企業(yè)的文化和在廣大人民群眾中豎立良好的口碑。 促銷 (promotion) 要想在短期內(nèi)樹立企業(yè)良好的形象和堅實的基礎，采取一定的促銷手段是必不可少的，這樣有利于人們對鮮羔樓的了解 。因此，在開業(yè)之初的促銷手段，對企業(yè)的宣傳是必不可少的。宣傳是企業(yè)必不可少的擴大企業(yè)知名度的手段，尤其在開業(yè)之初，企業(yè)必須把此當作營銷方案制定的重點，其它活動應以此為中心來開展。 四、 Action 紙上談兵不會給企業(yè)帶來任何效益，只有實際的行動才能 給企業(yè)帶來利益。鮮羔樓應根據(jù)自己本身的客觀情況，制定符合當?shù)丨h(huán)境的營銷策略，為企業(yè)的下一步發(fā)展作鋪墊。具體來說，可以采用以下的幾種策略： (1)開業(yè)之初，在集貿(mào)市場、商場、小區(qū)設起臨時或固定攤點。 (也可尋求合伙或零售商 ) (2)在店面附近拉橫幅，發(fā)宣傳單。 (3)成立一些群眾組織，發(fā)優(yōu)惠卡，憑卡消費可優(yōu)惠打折。 (4)建立密切的客戶關系，在客戶生日、結婚紀念日或生病時，我們贈送一份小禮品。 (5)新品推出時，配合小袋免費贈品。 (6)請當?shù)孛嘶蛘賳T參觀、 題詞、留影。 (7)在當?shù)嘏e辦素食文化活動，如重陽節(jié)舉辦百歲老人聚會等，擴大素食及店面影響。 (8)在節(jié)假日開展“獻愛心”、“孝心”活動，讓子女為父母送健康。 (9)參與有關健康、養(yǎng)生、美容、健身的公益活動。 (10)節(jié)假日跟當?shù)孛襟w合作，推出火鍋講座，火鍋專欄，火鍋菜譜。 五、目標 公司在發(fā)展事業(yè)的同時，應是中遵循“品質(zhì)為本、誠信至尚、偉業(yè)恒績、決勝千年”的企業(yè)精神，把“精、誠”二字做為公司的經(jīng)營理念，以顧客為關注焦點，奉行“產(chǎn)品質(zhì)量是生命，優(yōu)質(zhì)服務是基礎，現(xiàn)代化管理是手段，顧客滿意是目標”的經(jīng)營宗旨?！磅r羔樓”在推行國家質(zhì)量管理體系的基礎上，為了保持良好的聲譽和形象，總部設在內(nèi)蒙古包頭市的鮮羔樓總公司，對全國的連鎖店原材料統(tǒng)一配送，對各酒店實行統(tǒng)一的、強有力的技術指導和監(jiān)督以及服務。 堅持“顧客至上 ,在各方面實現(xiàn)顧客滿意率百分百”的服務宗旨，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，最終達到“打造中國火鍋業(yè)第一品牌”的企業(yè)目標，是 128奮斗的方向，也是對消費者的承諾。 火鍋店活動策劃方案篇 4 一、目的 我們已經(jīng)知道打擊競爭對手的方略，通過打擊競爭品牌，我們在新近開業(yè)的店中已占有非常好的優(yōu)勢，但對已經(jīng)成功運營一段時間競爭對手，我們前期的打擊并不能直接影響到我們的營業(yè)額，所以需要本篇補充方案，以便能搶奪，縮小些類競爭對手的市場，同時達到打擊競爭對手的目的。 二、搶奪前的準備工作 在任何活動開展的前，單店應在商圈內(nèi)對競爭對手作前期調(diào)查，并分出主要競爭對手和次要競爭對手，主要競爭對手的調(diào)查包含：裝修定位檔次、菜品價格定位、竟爭對手賣點、服務質(zhì)量、衛(wèi)生等，營運流程、營業(yè)額、上座率、廣告策略、 促銷策略等。依據(jù)此類市場調(diào)查結果進行分析，制定我們的搶奪計劃。 三、因為品牌不同和地區(qū)差異，總部僅提供幾個典型事例，不擬做詳細的執(zhí)行細則，重在傳播一種思路，希望單店在執(zhí)行中有自己的詳細計劃和謀略。 四、搶奪略策 單店的裝修定位 單店的裝修風格執(zhí)行總部標準，即具有鮮明的個性，又能突出文化氛圍。 (檔次高的店有匾、詩賦、字畫、浮雕等 ) 在裝飾材料及施工工藝上不能過于粗糙。 上規(guī)模、上檔次的單店相對競爭力大，單店的包間可以設一個貴賓房 (器皿可考慮金器或銀器 )以吸引既定客戶，同時可以起到廣告效應，在行業(yè)中制造影響。 800 ㎡以上的單店可考慮增設演奏臺：①民樂演奏 (古箏、揚琴、二胡等 )。②時裝模特表演、歌手演唱，以增加氣氛、穩(wěn)住客源。 價格定位 價格是最敏感的調(diào)節(jié)杠桿，我們單店應視自身的情況進行價格定位，我們的定價標準不參考次級競爭對手，主要參考同等檔次的主要競爭對手，價格略低于此類競爭對手，決對不能高于競爭對手或者在主打產(chǎn)品上進行特價銷售， (其它差價基本相同 )在服務或優(yōu)惠措施上優(yōu)勝于對手。 分析競爭對手的優(yōu)勢、劣勢。 商圈內(nèi)的競爭對手優(yōu)勢、劣勢我們從重要因素和非重要因素兩個方面來分析，重要因素如：環(huán)境、衛(wèi)生、菜品、服務等。非重要因素主要是指補充、輔助措施，如一些非重大的優(yōu)惠措施等 。在眾多的重要因素中我們的競爭對手已經(jīng)具備 (價格上的差異是我們的訴求點 )，因此我們的細則必須在非重要因素 (輔助因素 )中找到竟爭對手的不足，如競爭對手有無停車場、洗車服務 。小吃品種的多少，是否有兒童、婦女喜歡的食品 。團體有無車輛接送 。店堂內(nèi)是否有綠色植物 。服務的延伸 。是否有祝詞禮物贈送 。小禮物的別出心裁等。 為了使我們的單店經(jīng)理具備一種理念和實施思路，下面簡單地介紹一種“象限分析模型”的理論，希望總部傳達的理論能給我們的單店經(jīng)理有啟示。 修補區(qū)優(yōu)勢區(qū)優(yōu)勢區(qū)： (重要程度高 )是單店優(yōu)點，需要加以保持。 機會區(qū)維持區(qū)修補區(qū)： (重要程度高 )單店在這方面表現(xiàn)比較差，需要重點修補、改進。 機會區(qū)： (重要程度低 )單店在這方面表現(xiàn)比較差， 消費者和競爭對手包括我們的單店都忽略了，我們的單店可以挖掘這方面的機會，了解我們顧客群的滿意度 ，吸引潛在客戶。 維持區(qū)： (重要程度低 )單店在這方面表現(xiàn)比較好，對單店的實際意義不大，不需要花太大的功夫。 下面針對以上理論做幾例應用舉例： 用餐贈書或光碟活動 細則：消費滿ⅹⅹ元，贈送ⅹⅹ元的書或光碟。 這種方案對知識文化時代的人們會很有吸引力，無論在讀書或聽光碟 (印有紅門宣傳資料或祝詞等 )時均能想到我們單店，并且在顧客和他們的朋友交流中會多次提到我們單店，吸引另外一些朋友成為我們的顧客，這種方式很符合我們單店，吸引另外一些朋友成為我們的顧客，這種方式很符合我們 單店濃濃的文化氛圍。 如果對方米飯收錢的話，咱們的米飯就采用免費，如果竟爭對手的米飯不收錢，那咱們單店的米飯則要用優(yōu)質(zhì)進口米做成，如泰國香米、東北大米等，突出自己的特點。 店的小吃多樣化并適時添加新的特色品種，如果競爭對手每天只提供一種水果拼盤，那我們單店則提供多種水果拼盤拱顧客選擇。 可制作“收銀袋”，收銀袋上印刷我們單店的有關介紹和訂坐電話，用于裝收銀臺找補給客人的零錢，既衛(wèi)生又方便，并且起到宣傳單店的作用。 如果競爭對手就餐大廳或包間無娛樂設施或場地，那 我們單店可以在大廳等合適位置開辟一個演奏臺，拱顧客娛樂和節(jié)目主持之用。 如果競爭對手開餐前無開胃菜或只有一種 (泡菜、咸菜 )，那我們可考慮開餐前送兩種或以上的開胃菜 (茴香豆、花生米、泡黃瓜、薺頭、蒜頭等 )。 包括我們前面說的開辟“豪華包間”也是機會區(qū)的一種創(chuàng)新。 等等一系列方法來尋找打擊競爭對手的機會點，前提必須是“修補區(qū)”的劣勢得到了根本的改觀。 單店的宣傳 單店宣傳的目的是提高知曉度和美譽度，主要通過廣告宣傳的方式提高知曉度，如報紙、電視、廣播、路牌、短信等廣告途徑來加以實現(xiàn)。通過公益活動，如贊助、捐款、慰問等方式來提高單店的美譽度。另外通過提高顧客的滿意度也可以達到提升單店品牌的作用。 尋找賣點 賣點主要是能夠吸收顧客的細節(jié)，如果競爭對手的某個賣點收效很大，單店應立即進行初步模仿，如果競爭對手不立即創(chuàng)新，那么他的賣點將被我們淡化，同時我們的單店在價格傳播途徑上下些功夫，反而成了競爭對手頭痛的賣點，此方法是消極被動的辦法，積極的方法是單 店根據(jù)周邊環(huán)境的特點來尋找賣點，如低價促銷酒水，創(chuàng)新菜品，創(chuàng)新服務，客服配套措施等方法，此類方法不斷更新，以免競爭對手跟風。 建立營銷隊伍，多渠道開展行銷策略 建立營銷隊伍。單店經(jīng)理也應是出色的營銷員，是行銷隊伍的，全體員工都應是單店的行銷員，開展全員營銷。店經(jīng)理、樓面、執(zhí)行經(jīng)理起主要作用，也是核心力量，內(nèi)抓管理，外拓市場?？偟甑臓I銷方案在單店執(zhí)行必須有單店營銷團體的評估和預測，有必要的話需要進行補充和創(chuàng)新。 建立兼職營銷隊伍。列名單、排名單： A、列出要好的、具有一 定社會關系的朋友，通過他們經(jīng)?！皫Э?或推薦 )消費”。 B、可聯(lián)系娛樂、休閑場所的工作人員發(fā)邀請卡或優(yōu)惠卡，按實際的消費給予他們適當?shù)奶岢苫蚍旨t。 當然建立兼職營銷隊伍的途徑不一而足，主要是單店根據(jù)當?shù)氐氖袌龊偷攴降那闆r來選擇自己合適的方式。 渠道營銷不是新概念，單店通過的渠道也就是總部所提供的促銷方式和傳播途徑，使用立體宣傳和促銷來達到搶奪競爭對手市場的目的。 經(jīng)常促銷 某些競爭對手在玻璃幕墻上貼“吃 100，送 50”的鏤空及時貼，作為常年促銷手段和宣傳方式，這種促銷 方式降低了店方優(yōu)惠措施在顧客心中的含金量，所以我們不建議采用此種方式，而是充分利用各節(jié)假日及其他活動日來展開促銷活動，打擊競爭對手，這方面我們的《企劃手冊》已做了比較全面的提示，當然不同民族地區(qū)的當?shù)貞c祝日和慶祝方式有不同的特色，店方可根據(jù)當?shù)貙嶋H另外尋找新的促銷點。 建立客戶檔案 總部提供的客戶檔案表，單店按表格內(nèi)容詳細記錄顧客信息，并存檔，定期回訪，請主要客戶參與店方的促銷活動，加強公關