【導(dǎo)讀】本次策劃報告的背景是前期對丹桂苑項目的規(guī)劃和產(chǎn)品有限了解的基礎(chǔ)上，在項目建筑規(guī)劃設(shè)計方案基本確定的基礎(chǔ)上，在濟寧各大房地產(chǎn)基礎(chǔ)板塊的地脈屬性逐步成熟而使樓盤產(chǎn)品走向同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，在濟寧特別是中心板塊房地產(chǎn)市場價格。通過競爭市場調(diào)研分析、競爭樓盤比較、項目產(chǎn)品SWOT分析、項目市場細分、目標(biāo)客戶群鎖定及其分析，來確定。根據(jù)項目定位，挖掘項目相關(guān)優(yōu)勢賣點，構(gòu)筑項目價值鏈系統(tǒng)，形成鮮明的差異化市場形象，體現(xiàn)項目運作者的不凡。理念和生活方式營造能力。確立項目市場形象的塑造手法和卓有成效的項目推廣方式，以提高本項目和開發(fā)商品牌的知名度，以及提升品牌的客。戶滿意度和占有率，使市場顧客對項目子品牌和開發(fā)商的母品牌具有較高的認知度和認可度，直到產(chǎn)品順利去化，從。一般商業(yè)模式轉(zhuǎn)化成典型的盈利模式，將項目價值最大化。樓盤售價基本代表濟寧房產(chǎn)供求關(guān)系的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。隸屬購房主力年齡段

　　

【正文】 寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 29 河 路 建設(shè)路至火炬路 分布較雜， 古 槐 路 太白路至龍行路 待 租 房屋 玉堂對面 二層整層 620 11 萬 /年 元 太白路至洸河路 微湖又一村 北門小學(xué)對 面 700 共四層 26 萬 /年 元 共青團路 龍行路至洸河路 商家約計 180 戶， 40%為小型服裝、鞋帽店 夕陽紅服裝 店 公園東門對 面 8*8 64 7000 元 /月 元 建 設(shè) 路 洸河路至太白路 商鋪分布較散，主要是摩托車、服裝等 服裝 公交公司樓 下 4*12 一層 49 3300 元 /月 二層 56 錦都商務(wù) 海關(guān)路路口 一層 130 15 萬 /年 元 二層 50 600 元 /月 元 太白路至建康路 鋪面較小，以印刷器材、電力物資為主，約占 40% 水果 中段 50 2200 元 /月 四 : 項目地塊特質(zhì)分析和項目周邊環(huán)境分析及研判 項目基地概述 本項目地塊位于 濟寧的城區(qū)東南角，北接太白樓東路，南面離物流公司倉庫 6 米左右，西依火炬南路，東緊鄰?fù)赓Q(mào)冷庫（ 物流公司 ） 、公交停車場、以及兗濟鐵路及為治理的 光府河 ， 規(guī)劃凈用地面積為 24912 平方米 ，總建筑面積約 90183 平方米，容積率為 圖 41 基地總體概貌 濟寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 30 圖 42 鐵路往北 基地 遠景圖 圖 43 基地 東部物流公司出口 圖 44 基地 東 北部 的污染中的光府河與鐵路橋 濟寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 31 圖 45 基地 北 部 狀況 圖 46 基地 東北 向 的熱力公司煙囪 濟寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 32 圖 47 基地 南 西向 倉庫 圖 48 基地 正 西 北的加油站 圖 49 基地 西側(cè)的工廠及民居 濟寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 33 圖 410 基地 西面火炬路往北景觀 圖 411 基地北太白樓東路公交終點站 濟寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 34 資料來源 ： 金點房產(chǎn)市場及地產(chǎn)策略中心 項目基地特質(zhì)評析 表 41 項目基地特質(zhì)評析 要素 要素特征 利弊 利弊指數(shù) 自然景觀 目前基地近距離沒有可以拉動項目的可利用自然景觀，光府河的改造存在變數(shù) 弊 ☆☆☆ 人文景觀 周邊缺失主題性人文景觀 弊 ☆☆☆ 城市規(guī)劃 緊湊型中 等 規(guī)模的現(xiàn)代化工業(yè)城市 ，項目周邊有工廠和老式工人居住點 利 ☆☆ 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境 工業(yè)在 GDP 中占絕對比重、第三產(chǎn) 開始 起步 利 ☆ ☆ 人口環(huán)境 2020 年規(guī)劃中的 濟寧 —— 曲阜 都市區(qū)大城市人口超過 150 萬人 利 ☆☆ 區(qū)域房地 產(chǎn)市場環(huán)境 房地產(chǎn)市場初步形成，供需繼續(xù)增量， 產(chǎn)品類型、品質(zhì)塑造上 都具有一定水平， 眾多目標(biāo)消費者 對物業(yè)的品質(zhì)和價格以及升值潛力都具有敏感性 利 ☆ 交通配套 公共交通相對發(fā)達， 不同層次的私家車增量明顯， 本項目周邊有 3 25及 1 路終點站， 規(guī)劃中的太白樓東路向東延伸成為濟寧通往鄒城等相臨城市通路 利 ☆ ☆ 公眾配套 學(xué)校 （ 16 中）熱電 醫(yī)院相對較 近 ，但層次與規(guī)模不高 利 弊 ☆ 商業(yè)配套 城區(qū)中心商業(yè)相對集中，但離本項目 較遠， 周邊商業(yè) 氣氛 缺乏， 特別是具有規(guī)模的主題商業(yè)缺乏， 項目 可以對裙房商業(yè) 門市業(yè)態(tài)規(guī)劃好 。 利 弊 ☆☆ 資料來源： 金點房產(chǎn)市場及地產(chǎn)策略中心 附 ： 項目 商圈可關(guān)聯(lián)要素調(diào)查表 表 42 項目地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施調(diào)查 距離 項目個數(shù) 方圓 500 米 方圓 1000 米 方圓 1500 米 合計 名 稱 ∑ 名 稱 ∑ 名 稱 ∑ ∑ 學(xué) 校 幼兒園 無 0 無 0 無 0 0 小學(xué) 無 0 無 0 無 0 0 中學(xué) 十二中學(xué)、十六中學(xué) 2 無 0 育才中學(xué) 旅游學(xué)校 2 4 銀 行 分理處 無 0 無 0 無 0 0 儲蓄所 農(nóng)村信用社 1 無 0 無 0 1 市 場 大型賣場 無 0 無 0 無 0 0 便利店 日用商店 、 百事櫻花 便利店 4 櫻花五金超市 1 吉客隆紅西店 1 6 菜市場 農(nóng)貿(mào)市場 1 無 0 紅星菜市場 1 2 居 民 成熟社區(qū) 銀都花園 櫻花園小區(qū) 4 齊鑫花園 東發(fā)居委 2 中億新苑 1 7 濟寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 35 小 區(qū) 新建小區(qū) 銀都花園 櫻花園小區(qū) 3 齊鑫花園 東發(fā)居委 2 中億新苑 1 7 醫(yī) 院 門診藥房 醫(yī)約公司約房 1 火炬南路醫(yī)療服務(wù) 站 1 無 0 2 中型醫(yī)院 熱電醫(yī)院 1 櫻花醫(yī)院 1 無 0 2 工廠企業(yè) 世通紡織 世通物流 熱電廠 山推總廠 永誠氣體廠 瑞德市政工程 金梭紡織 中遠物流 櫻花五金等 9 魯寶 車輪廠 制約廠 恒松工程機械 櫻花集團 5 永生機械 匯泉鋼管 2 16 公交線路 33 25 2 1 1 37 203 2 5 綠 地 無 0 無 0 無 0 0 大型建筑物 無 0 無 0 無 0 0 資料來源： 金點房產(chǎn)市場及地產(chǎn)策略中心 表 43 項目地塊 周邊商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 太白東路東 商店名稱 行業(yè) 面積 經(jīng)營狀況 租金 用房情況 牛肉湯 快餐 30 ㎡ 一般 元 /天 平房 孟家飯店 快餐 40 ㎡ 一般 元 /天 平房 刀削面 快餐 40 ㎡ 一般 元 /天 平房 日用百貨 百貨 30 ㎡ 一般 自營 平房 實惠老菜館 快餐 40 ㎡ 一般 元 /天 平房 太白東路西 商店名稱 行業(yè) 面積 經(jīng)營狀況 租金 用房情況 百貨商店 百貨 20 ㎡ 一般 元 /天 平房 恒香糧油店 糧油 20 ㎡ 一般 元 /天 平房 福利彩票 彩票 12 ㎡ 一般 元 /天 平房 一品香老菜館 飯店 40 ㎡ 良好 元 /天 平房 火炬路北 商店名稱 行業(yè) 面積 經(jīng)營狀況 租金 用房情況 超市 酒水飲料 200 ㎡ 良好 元 /天 商務(wù)門面 魯花花生油 油 200 ㎡ 良好 元 /天 商務(wù)門面 閑臵門面（北） 200 ㎡ 元 /天 商務(wù)門面 閑臵門面（南） 200 ㎡ 0..37 元 /天 商務(wù)門面 火炬路南 商業(yè)名稱 行業(yè) 面積 經(jīng)營狀況 租金 用房情況 海洋燉雞店 飯店 73 ㎡ 一般 元 /天 商務(wù)門面 藍色世紀(jì)網(wǎng)略技術(shù) 服務(wù) 240 ㎡ 一般 元 /天 商務(wù)門面 機械配件 73 ㎡ 一般 元 /天 商務(wù)門面 閑臵門面 114 ㎡ 商務(wù)門面 資料來源： 金點房產(chǎn)市場及地產(chǎn)策略中心 濟寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 36 項目地塊特質(zhì)小結(jié) ? 將建成 濟寧太白東路火炬路周邊 規(guī)模 、 前瞻性都具有相當(dāng) 影響力 的現(xiàn)代化規(guī)劃 綜合物業(yè) 街區(qū) 地塊約 規(guī)劃凈用地面積為 24912 平方米 ，總建筑面積約 90183 平方米，容積率為 ， 含概小高層、高層住宅，商業(yè)裙房以及商務(wù)塔樓， 在未來的 3 年內(nèi)將會是 附近具有代表性的 現(xiàn)代化規(guī)劃 新街區(qū) ，因此本項目的開發(fā)需在空間和時間 節(jié)點上作好控制，尤其是要 根據(jù)整個區(qū)域發(fā)展來制定分期開發(fā)計劃。 ? 中、高 密度 綜合街 區(qū)，建議物業(yè)類型多樣化 前期規(guī)劃中初步呈現(xiàn)，為營造城市新 街 區(qū)的形象， 前后排建筑物有序排布，合而不圍，由北到南由西到東高低排布， 形成不同角度的視覺落差，住宅與商務(wù)商業(yè)物業(yè)良性互動，作為新的街區(qū)呈現(xiàn)。 ? 屬于 濟寧市區(qū)的 邊緣區(qū)域， 整體居住與商務(wù)、商業(yè)氛圍與品質(zhì)缺乏，絕對的規(guī)模發(fā)展效應(yīng)無法體現(xiàn) 周邊可開發(fā)房地產(chǎn)地塊 缺失 ，整個區(qū)域發(fā)展步伐除項目本身外其他部分放慢，熱點效應(yīng)有所減弱。 ? 板塊認可度相對較低，住宅 客戶市場受限， 本板塊原 有 居住群體 升級換代需求 以及市 內(nèi)中層收入全體為未來主力需求 雖然 屬于濟寧鐵內(nèi)以西城區(qū)， 但其 周邊 生活配套及基礎(chǔ)設(shè)施、居住條件較為落后，因此 對外來高層次住宅 外來客源的 吸引 力 較小。 濟寧 的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征以工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，因此項目的主力消費群體將是以下三類： ? 市區(qū)特別是周邊工業(yè)及其他企業(yè)的中層收入的 工人及中層領(lǐng)導(dǎo)； ? 市區(qū)內(nèi)初巢期白領(lǐng)以及客運出租行業(yè)從業(yè)人員 ； ? 項目周邊的原有居民，不滿足居住現(xiàn)狀且具有一定積蓄及穩(wěn)定收入的家庭； ? 項目鐵路以東的部分居民。 ? 本 區(qū)域商業(yè) 層次、氛圍及相關(guān) 配套缺乏，考慮項目 體量的前提，裙房 商業(yè) 門市具有一定的價值空間，將成為 附近原有 小區(qū) 客群與本項目住宅客戶以及本物業(yè)商務(wù)客戶的生活配套首選 ， 將項目內(nèi)的物業(yè)良性互動。 濟寧丹桂苑項目策劃報告 上海弈派房地產(chǎn)營銷有限公司 37 五 : 項目定位策劃前的市場抽樣分析 濟寧房地產(chǎn)市場整體客戶群構(gòu)成分析 本次市場研究抽樣 采集點 選擇了濟寧主要商業(yè)人流區(qū) 、項目以北火炬路、項目地塊周邊， 調(diào)查共 發(fā)放問券 250 份，收回 245份，有效問券 232 份，下面就問券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計做出相關(guān)列舉分析 。 表 51： 濟寧房地產(chǎn)市場整體客戶群構(gòu)成 類別 分項 比例 類別 分項 比例 性別 男 56% 家庭結(jié)構(gòu) 兩口之家 32% 女 44% 三口之家 68% 年 齡 21－ 30 歲 36% 目前居住區(qū)域 東部 45% 31－ 40 歲 43% 西部 15% 41－ 50 歲 18% 南部 19 % 51 歲以上 2% 北部 11% 職業(yè) 機關(guān)事業(yè)單位 11% 家庭年收入 1000－ 2020 元 32% 個體 42% 2020－ 3000 元 22% 職員 33% 3000－ 4000 元 32% 出租司機及 其他 13% 4000 元以上 14% 資料來源： 金點房產(chǎn)市場及地產(chǎn)策略中心 統(tǒng)計分析： ? 在本次收回的 232 份 有效問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，受訪者性別比 例分析男性占 56％，女性占 44％。 ? 從受訪者的年齡分析，主要集中在 21－ 40 歲之間，共占總比例的 79％，其中， 20－ 30 歲、 31－ 40 歲的比例分別是 36％、43％ ， 與上次調(diào)查結(jié)果對比分析，比例提高近 6 個百分點，