【導(dǎo)讀】酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。初步具備廣告策劃的能力；近幾年來“禁止吸煙”的口號有如洪水猛獸般不斷地襲擊每個煙草制造商。5500萬人名的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫。在不斷研究資料的過程中，想出一些方法來把其他香煙品牌的消費(fèi)顧客拉到自己的顧客群中，菲利浦·摩里斯并不贊同對手的這種促銷手法，但在強(qiáng)大的壓力下，菲利浦·摩里斯首先嘗。式采用直復(fù)營銷策略，而事實(shí)證明，他們成功了。而在內(nèi)容中并沒有指出品牌或任何廣告主，后不久便會收到公司所送的兩包沒有注明品牌的香煙。據(jù)報導(dǎo)，有將近200萬個癮君子從頭到尾配合。隨后在直接信函的測試中得知，有將近50萬個競爭品牌的使用者表示Merit. 牌香煙比他們現(xiàn)在抽的品牌品質(zhì)更好。定位、品牌形象、消費(fèi)心理和文化通常是廣告策劃的著眼點(diǎn)?，F(xiàn)與實(shí)施方案的過程。的機(jī)會，使產(chǎn)品提升為“品牌”，引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠。

　　

【正文】 汽車和辦公用具那樣來推銷 IBM 公司的產(chǎn)品。 直到 20 世紀(jì) 80 年代，當(dāng)先進(jìn)的技術(shù)使計算機(jī)價格大大降低，市場范圍大幅度擴(kuò)大時， IBM公司開始調(diào)整策略，增加了產(chǎn)品的廣告預(yù)算，并集中于個人計算機(jī)的推銷。然而，公司總收入的主要部分，始終來源于那些靠市場營銷代表推銷的大型系統(tǒng)。公司并未花很大的精力開展大量廣告業(yè)務(wù)，甚至對電傳、打 字機(jī)、復(fù)印機(jī)和工作臺等較小的產(chǎn)品也是如此。那時， IBM 公司還沒有適應(yīng)這種環(huán)境，沒有利用廣告宣傳來吸引顧客為公司贏得更多的利益。 現(xiàn)在，這種情況已發(fā)生了變化，公司充分利用 IBM 的產(chǎn)品營銷中心、代理商、商品目錄和遠(yuǎn)距離市場營銷等多種銷售形式。 3．重視廣告投資 人們不懷疑廣告業(yè)務(wù)是一種有效的催化劑，可以激發(fā)潛在的用戶的好奇心，促使他去打電話了解或者去親自看一看某種產(chǎn)品。它對銷售隊伍也是一種極大的支持，銷售人員只需要對用戶作很少的幾次拜訪就可以完成定貨。由于一次業(yè)務(wù)拜訪可能花費(fèi) 300 美元，有效的廣告就備受歡迎了。 IBM 公司并不把廣告業(yè)務(wù)看成是一種消費(fèi)，而是看作一項提高銷售能力的投資。它有助于使銷售部門與制造部門的能力均衡發(fā)展以推出更多的產(chǎn) 品。 4．增加廣告的零售功能 調(diào)查表明 IBM 公司的廣告業(yè)務(wù)在增加零售業(yè)務(wù)方面獲得了巨大的成功。在對 7 個城市進(jìn)行的調(diào)查中表明，有 46％的被調(diào)查者是通過廣告和直接郵購成為 IBM 公司的新用戶的。在巴爾的摩作了 4 個月的市場試驗(yàn)，用于廣告的業(yè)務(wù)費(fèi)用增加了 2 倍，而商品周轉(zhuǎn)額和銷售額超過了 2 倍。 5．因地制宜制作跨國廣告 IBM 公司盡量使其廣告業(yè)務(wù)多樣化。例如，跨國公司從事著全球范圍的廣告業(yè)務(wù)，其廣告首先在公司總部制作，然后向全世界播放，并把它翻譯成各種有業(yè)務(wù)聯(lián)系的國家的語言。IBM 公司在不同國家的廣告堅持因地制宜、入鄉(xiāng) 隨俗的原則，具有各個國家各自的特點(diǎn)。例如，在德國的 IBM 公司和在英國的 IBM 公司制作各自的產(chǎn)品廣告上享有充分的自由，同時也受到坐落于巴黎的 IBM 公司歐洲總部的管轄，以保證 IBM 公司的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、誠實(shí)和工作質(zhì)量不受歪曲。 6．講究廣告道德 按照 IBM 公司公正原則的要求，廣告要突出宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的卓越程度。雖然相互攻擊已成為今天競爭的時髦風(fēng)尚，但 IBM 公司不贊成這種方法。公司不允許市場營銷代表詆毀競爭對手，對廣告部門也同樣是這樣。如果沒有隨時可以提供各種產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)的話，廣告就失去了價值。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā)，如果 所銷售的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)質(zhì)量低劣的話，廣告也就沒有多大價值。 案例評析廣告具有神奇的魔力，在企業(yè)與顧客之間架起一道清麗的彩虹。如何運(yùn)用廣告公關(guān)手段放大企業(yè)的形象，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，這里面有許多學(xué)問。 IBM 公司在廣告公共活動方面形成了自己獨(dú)有的一種自然風(fēng)格。像“計算機(jī)是人們向往的東西，它并不可怕”、“我們的產(chǎn)品可使您的生活更輕松”等廣告詞極具親和力，拉近了企業(yè)與顧客的距離，在顧客中樹立了良好的個性形象。為了使企業(yè)更多更好地貼近顧客，增加他們接觸的頻率。同時在開展廣告公關(guān)活動中，既注重激發(fā)顧客的購買 欲望，又講究廣告道德，不打擊競爭對手等等。這些睿智的做法反映了 IBM 管理者高超的廣告公關(guān)運(yùn)作能力。 分析思考 ： 1．在本案例中， IBM 公司策劃的廣告公關(guān)項目的立足是什么？ 2．如何運(yùn)用廣告公關(guān)手段放大企業(yè)的形象又不損競爭對手？ 3．你是如何理解 IBM 公司“把廣告業(yè)務(wù)看作一項提高銷售能力的投資”這一觀點(diǎn)的？ 【 講授與訓(xùn)練 】 一、 SP 策劃及過程 策劃的含義與要求 SP 是英文 SALES PROKPTION 的簡稱，譯為銷售促進(jìn) .亦為營銷推廣或銷售推廣。菲利普科特勒對 SP 所作的 定義是“ SP 是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。” SP 策劃的要求主要有以下幾點(diǎn)： (1)SP 策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間。 (2)SP 策劃注重的是行動，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。 (3)SP 策劃工具的多樣性。 SP 由刺激和強(qiáng)化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。 現(xiàn)今的 SP 活動已比以往的折扣，商店內(nèi)示范樣品、贈券、產(chǎn)品配套競賽、抽獎、以贊助為目的的 專門性音樂會、交易會、購買點(diǎn)陳列等方式有了更加豐富多彩的內(nèi)容，還出現(xiàn)了聯(lián)合促梢、服務(wù)促銷、以顧客滿意 (CS)為目的和標(biāo)準(zhǔn)的滿意促銷等。 (4)SP 策劃在特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁椄郊拥姆?wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。 (5)SP 策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價值； 總之， SP 策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。通常，它提供的是短期刺激，會導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購買行為。 策劃的主要內(nèi)容 任何一項促銷策劃設(shè)計，一般包括以下三大方面的六個問題： (1)促銷形式 (type)。為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式。 (2)促銷范圍 (scope)。產(chǎn)品范圍 (對于哪種規(guī)格、哪一型號的產(chǎn)品進(jìn)行促銷 )；市場范圍 (促銷活動進(jìn)行的地理區(qū)域 )。 (3)促銷策略 (tactics)。何時進(jìn)行、何時宣布，持續(xù)多長時間；折扣形式 (直接或間接 )；銷售條款的確定。 SP 策劃的流程 SP 策劃過程包括以下幾個步驟： (1)確定 SP 的 目標(biāo)。營銷推廣目標(biāo)是圍繞著與商品有關(guān)的三個主角展開的，譬如，針對消費(fèi)者，其目標(biāo)是刺激購買；針對中間商，其目標(biāo)是取得他們的合作，為企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，并使他們對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品忠誠。針對推銷員，其目標(biāo)是鼓勵他們多推銷商品，刺激其尋找更多的顧客。 (2)選擇營業(yè)推廣方式。營業(yè)推廣的方式有很多，企業(yè)在選擇時。應(yīng)考慮企業(yè)營銷目標(biāo)、市場競爭狀況、推銷方式的成本與效益、把握好推銷時間等。 (3)制定營業(yè)推廣方案。制定營業(yè)推廣方案要考慮鼓勵的規(guī)模、推廣的途徑、持續(xù)時間、選擇推廣的時機(jī)以及推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。 (4)測試方案的促銷效果。首先要在執(zhí)行方案前先進(jìn)行試點(diǎn)效果測試。來確定鼓勵規(guī)模是否最佳、推廣形式是否合適、途徑是否有效。試點(diǎn)成功后再組織全面實(shí)施營業(yè)推廣方案。在執(zhí)行過程中，要實(shí)施有效的控制，及時反饋信息，發(fā)現(xiàn)問題，要采取必要措施，調(diào)整和修改原訂方案。 (5)評估營業(yè)推廣效果。最常用的方法是比較推廣前，推廣中、推廣后銷售額數(shù)據(jù)，以評估其效果大小，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高營業(yè)推廣的促銷效率。 二、 SP 策劃的方式與策略 營業(yè)推廣主要有營業(yè)宣傳推廣和營業(yè)銷售推廣兩種方式： (1)營業(yè)性宣傳推廣方式的具體形式。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實(shí)現(xiàn)直接銷售的有效手段。 ①營業(yè)場所的裝飾與布置。要根據(jù)可經(jīng)營商品和目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，設(shè)計營業(yè)場所的裝飾布置，為消費(fèi)者提供一個賞心悅目、心情舒暢的購買環(huán)境，吸引更多現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。 ②商品出樣和陳列。樣品是顧客所購商品的示范和證實(shí)，做好商品出樣，讓顧客檢驗(yàn)，以誘導(dǎo)購買行為。商品陳列要根據(jù)經(jīng)營商品的特點(diǎn)展示、擺布，一方面可以美化店容，另一方面展示商品本身的吸引力，吸引購買者。 ③櫥窗布置。櫥窗是廣告的形式，也是營業(yè)推 廣的重要形式，它起著介紹商品、樹立商品形象的作用。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會主義市場的形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。 ④商品試驗(yàn)。它是堅定購買者的購買信心，贏得顧客的重要手段。根據(jù)商品的自然屬性和特點(diǎn)，采取不同的試驗(yàn)方法，來取信顧客，如音響商品可以試聽，自行車可以試騎等。 ①提供咨詢服務(wù)。為顧客提供信息，傳授商品知識，解決顧客疑難問題，從而使顧客堅定購買信心。 (2)營業(yè)銷售推廣方式。營業(yè)銷售推廣是刺激和鼓勵成交的重要手段。它包括對顧客的推廣和鼓勵推銷人員積極推銷等方面。 現(xiàn)代營業(yè)推廣方式不 僅多樣化，而且需要在售前做好一系列的軟、硬條件準(zhǔn)備，同時更注重售后服務(wù)工作，達(dá)到推銷的最佳效果。 (1)針對消費(fèi)者的策略：①贈送樣品。②有獎銷售。③現(xiàn)場表演。④特殊包裝。利用商品包裝向消費(fèi)者提供一種附加利益，最終吸引購買的做法。如在包裝中附一張折價購買券，持有者在有效期內(nèi)，到指定的購貨地點(diǎn)采購可享有價格優(yōu)惠。還如企業(yè)在向顧客推銷產(chǎn)品時負(fù)擔(dān)一部分運(yùn)輸包裝費(fèi)用，這是批銷中一種常用方法。 (2)針對中間商的策略：①提供津貼。為了鼓勵中間商積極推銷新產(chǎn)品或庫存過大的產(chǎn)品，企業(yè)在一定時 期向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。②推銷折扣。對長期合作或銷售努力的中間商給予一定的折扣，以報答它們的貢獻(xiàn)。③合作廣告。即出資贊助中間商一起進(jìn)行廣告宣傳，共同開發(fā)市場，尋找潛在的顧客。④節(jié)日公關(guān)。在節(jié)日來臨之際，集中舉辦各類招待會，免費(fèi)旅游等活動，邀請中間商參加，以加強(qiáng)彼此的合作。⑤業(yè)務(wù)會議。即在每年的銷售旺季，舉行定貨會、洽談會，在短期由集中訂貨、補(bǔ)貨、促成大量交易。 (3)針對推銷員的策略：①銷售紅利。為了鼓勵推銷人員積極推銷，企業(yè)規(guī)定按銷售額提成；或按所獲利潤不同提成，以鼓勵推銷員多推銷 商品。②推銷競賽。為了刺激和鼓勵推銷員努力推銷商品，企業(yè)確定一些推銷獎勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。獎勵可以是現(xiàn)金，可以是物品或是旅游等。③推銷回扣。回扣是推銷額中提取出來的作為推銷員推銷商品的獎勵或酬勞。利用回扣方式把推銷業(yè)績與報酬結(jié)合起來，有利于推銷員積極工作，努力推銷。④職位提拔。對業(yè)務(wù)做得出色的推銷員進(jìn)行職務(wù)提拔，獎勵他將好的經(jīng)驗(yàn)傳授給一般推銷員，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員。 三、 SP 策劃個案分析 (一 )案例介紹：微軟電腦 SP 策劃 微軟公司成立 20 多年來，其產(chǎn)品之所以能暢銷世界，除了產(chǎn)品本 身性能優(yōu)良外，有效的SP 策劃更是重要原因。具體是： 3E 策略的策劃 為推動微軟公司的新一代電腦操作系統(tǒng) Windows95 的銷售，進(jìn)行了系列策劃，其中最有創(chuàng)意 的就是其開放性策略。微軟在產(chǎn)品推出前 1 年 6 個月，就向廣大用戶提供試用版，使用戶對產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有所了解。這相對于其他公司的“封閉性策略” (即不到產(chǎn)品上市的那一刻，就不肯透露產(chǎn)品的特色 )而言，是獨(dú)具匠心的。 微軟推廣的策略稱為“ 3E39?！?，即教育 (educate)、參與 (engage)、刺激 (excite)三步：①教育，是從 1995 年 5 月起，在全美 23 個城市巡回教授 Windows95 的工作原理；①參與，微軟公司非常重視用戶對軟件提出的意見，得到了用戶的認(rèn)可；③刺激，微軟公司早在軟件推出前，就把其詳盡的推銷資料寄給了全美 2 萬多個零售商，之后，又通過電視向全國宣傳，呼吁用戶盡早訂貨；造成了先聲奪人的勢頭。 在《紐約時報》上的廣告中，他們用特大號的字體詢問讀者：“還沒聽說過 Windows 95？你究竟躲到哪兒去了 ?”借著這股旋風(fēng)，“微軟”坐穩(wěn)了電腦王國霸主的寶座。 有家媒體曾以 (勢如破竹，直搗黃 龍的 Office 97)為題，報道了微軟公司的軟件產(chǎn)品在市場上 所取得的巨大成功，“自微軟公司推出了 Office 軟件以來，其他同類產(chǎn)品幾乎完全被比了下去”。據(jù)微軟公司資料顯示，在《財富》雜志排名前 l 000 位的企業(yè)中， 70%以上的公司已全面采用或正在準(zhǔn)備采用微軟公司的 Office97 辦公應(yīng)用軟件。微軟公司的軟件產(chǎn)品為什么能夠行銷全球，微軟公司的策略又有何獨(dú)到的地方呢 ?在電腦軟件行業(yè)中，產(chǎn)品快速地更新?lián)Q代是企業(yè)的立足之本，微軟公司當(dāng)然也不例外。為了始終走在時代的前列，為了能始終控制對市場的主導(dǎo)權(quán)，微軟公 司大膽采用快速的產(chǎn)品更新策略，認(rèn)清市場，適時地推出新產(chǎn)品、淘汰舊產(chǎn)品。獨(dú)到之處是，微軟公司在向市場不斷推出新產(chǎn)品時，使用了連環(huán)套的策略。 連環(huán)套之一是新版本套舊版本，也就是微軟公司在推出新的軟件產(chǎn)品時，通常舊版本的文件也能在更新后的新版本中使用。作為工程技術(shù)人員出身的蓋羨先生清楚地知道，產(chǎn)品的品質(zhì)的確是影響消贊者購買商品的重要因素，但并非決定性因素。微軟公司的軟件產(chǎn)品更新?lián)Q代是在老版本的基礎(chǔ)上不斷增添新內(nèi)容，不斷擴(kuò)充新功能，使其產(chǎn)品能不斷滿足用戶提出的各種各樣的新需求。 Windows 是如此， Office 也是如此，而新版本的推出并不排斥舊版本文件的使用。這樣，新版本不僅吸引著更多的新客戶，同時又牢牢地套著使用舊版本文件的老客戶。 連環(huán)套之二是操作系統(tǒng)套應(yīng)用軟件，軟件套硬件，將其產(chǎn)品發(fā)展成產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 DOS 操作系 統(tǒng)軟件，就是個人操作電腦領(lǐng)域事實(shí)上的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)微軟公司的 Windows 軟件推出以后，IBM 公司的操作系統(tǒng)軟件 Os/2，蘋果電腦公司的麥金塔軟件系統(tǒng)，就都陷人了極度萎縮的局面?？梢院敛豢鋸埖卣f，沒有 DOS 操作系統(tǒng)的成功，也就沒有微軟的今天。微軟公司采取將DOS 操作系統(tǒng)與 Windows 操作系 統(tǒng)軟件配合硬件出售的策略，使得微軟產(chǎn)品的市場推廣隨著IBM 公司個人電腦的推廣成功面大獲成功，成了個人電腦操作系統(tǒng)軟件領(lǐng)域的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。而由于微軟公司在操作系統(tǒng)市場有相當(dāng)高的占有率，從而使廣大軟件開發(fā)商都選用 DOS 操作系統(tǒng)與