【正文】 量，正如 18 世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人心。古語云：“攻心為上”，這句話同樣適用于商戰(zhàn)。電話有線，親情無限。對背負著人生征途上的搏殺的疲憊的老人來說，功名利祿、金錢仕宦早已是明日黃花、過眼煙云。一個人，無論他以前取得過何等成功，擁有過何等輝煌，展示過何等榮耀，當生命的暮鐘訇然敲響時，“夕陽無限好，只是近黃昏”的感嘆就油然而生。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這是一則十分成功的廣告，它以脈脈溫情打動了天下父母或即將成為父母、兒女的或曾為兒女的心。”老先生驚奇地問：“沒事幾千里地打來電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們?；?來后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的。尤其對工作中存在的問題作出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進方案，對其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進行宣傳，形成二次傳播，擴大影響力。 (13)廣告工作總結(jié)。 (12)廣告計劃實施的效果評估。廣告預算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。將廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。針對以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施、確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等，最后以強有力的表現(xiàn)以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的“賣點”，賣點要能給消費者帶 來實際利益。 (8)廣告訴求與創(chuàng)意策略。選擇確定和細化目標市場，確定產(chǎn)品進入策略。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費觀念、短期的消費量提升等。 (6)廣告目標確定。 (5)競爭分析。 (4)廣告受眾分析。 (3)產(chǎn)品分析。通過問卷、訪談等方式進行市場調(diào)查，并對調(diào)查內(nèi)容歸納、整理、分析。企業(yè)與廣告公司 洽談，介紹企業(yè)情況和要求，簽署合作協(xié)議，初步掌握企業(yè)和市場基本情況。在實施后注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋，以便及時總結(jié)經(jīng)驗，不斷提高廣告策劃的效果。這是廣告策劃活動的具體組織與實施。策劃書是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化，是見之于文字的方案，也是廣告活動的“藍本”。這樣廣告策劃的構(gòu)想就顯得清晰與完整，具有現(xiàn)實的可行性。第三，確定廣告中的具體策略。廣告目標與廣告戰(zhàn)略是相輔相成的。大致方向是圍繞著目標與問題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。主要內(nèi)容有：第一，確立整體廣告戰(zhàn)略。 (2)擬定計劃階段。廣告策劃方案，主要是對企業(yè)營銷中的某個問題或?qū)δ硞€特定目標，因此策劃的最主要程序就是設(shè)定清楚而準確的目標。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。它是指廣告策劃的方案在現(xiàn)實中是否切實可行。面對大眾媒介大量 的廣告信息，消費者已產(chǎn)生對廣告反應的遲鈍和倦怠，對廣告真正有興趣的消費者并不多。 (4)創(chuàng)造性。它是指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性，雖然廣告戰(zhàn)略策劃必須具有相對的穩(wěn)定性，才能保證在策劃期限內(nèi)廣告的活動方向的正確性和目標的明確性，但是廣告戰(zhàn)術(shù)必須具有非常烈的適應性，具有一定的彈性和靈活性。比如廣告目標的統(tǒng)一性，廣告策略的 統(tǒng)一性，廣告媒體、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性等，這種系統(tǒng)性的廣告策劃可以減少廣告活動的隨意性和無序性，逐步累積廣告效果，從而最大限度地實現(xiàn)廣告目標。通過權(quán)衡，可以客觀地估計自己所處的環(huán)境。即對整個廣告活動的運籌規(guī)劃。它是創(chuàng)造名牌企業(yè)，追求社會效益、保證廣告策劃順利進行的關(guān)鍵，也是確定廣告效果的基本依據(jù)。 3．廣告策劃的特性 廣告策劃具有自己鮮明的特征： (1)目標性。它是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此可以評判廣告策劃活動的 成敗。策劃方案必須具有指導性、創(chuàng)造性、操作性和針對性。 (4)策劃方案。它是指廣告主所要宣傳的商品或服務。一般包括兩個部分；其一是策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息存儲量，這是進行科學策劃的基本依據(jù)；其二是有關(guān)策劃 對象的專業(yè)信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特征、市場現(xiàn)狀、廣告投入等這些信息是進行策劃活動的重要依據(jù)。 (2)策劃依據(jù)。 2．廣告策劃的要素 一個完整的廣告策劃，包括以下五大核心要素： (1)策劃者。微觀廣告策劃又叫單項廣告策 劃，即單獨地對一個或幾個廣告運作全過程進行的策劃。 廣告策劃有宏觀、微觀之分。摩里斯的品牌廣告策劃中受到了哪些啟發(fā)？ 【 講授與訓練 】 一、廣告策劃及其內(nèi)容 1．廣告策劃的含義 所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，創(chuàng)意表現(xiàn)與 實施方案的過程。摩里斯的品牌廣告策劃中我們可以體會到西方成功企業(yè)在品牌的廣告策劃方面之良苦用心，領(lǐng)略到在激烈的市場競爭中層出不窮、令人嘆為觀止的廣告策劃的迷人魅力。即目標市場上，在廣告中突出商品的特異功效，使該商品 在同類商品中有明顯的特色，或通過有競爭力的價格、良好的品質(zhì)以增強產(chǎn)品的競爭能力。定位、品牌形象、消費心理和文化通常是廣告策劃的著眼點。摩里斯再利用直復營銷手段直接和消費者做雙向溝通的交流活動，展開凌厲的攻勢，說服了許多競爭者的顧客投向自己懷抱，結(jié)果，新的萬寶路香煙很快就獲得了全美煙草市場 1． 5％的占有率。公司收到了為數(shù)可觀的回函。 除此之外，菲利浦隨后在直接信函的測試中得知，有將近 50 萬個競爭品牌的使用者表示 Merit牌香煙比他們現(xiàn)在抽的品牌品質(zhì)更好。據(jù)報導，有將近 200 萬個癮君子從頭到尾配合了這項問卷調(diào)查，其中，有 100 萬以上是“云絲頓”、“駱駝”等菲利浦愿意配合的消費者在將回函寄出后不久便會收到公司所送的兩包沒有注明品牌的香煙?！倍趦?nèi)容中并沒有指出品牌或任何廣告主，只是很單純地請抽煙人士來函索取兩包免費的試抽香煙。 2．策劃實施 菲利浦到了 1976 年，在促銷總監(jiān)杰姆士摩里斯并不贊同對手的這種促銷手法，但在強大的壓力下，菲利浦公司每年都會寄出約 8000萬份問卷，來詢問美國家庭抽何種品牌的香煙或購買頻率等各類與家庭生活有關(guān)的問題，并在不斷研究資料的過程中，想出一些方法來把其他香煙品牌的 消費顧客拉到自己的顧客群中，其中，免費試抽就是一項令人難以抗拒的誘惑，公司會贈送煙癮小的消費者一包免費試抽的產(chǎn)品，而煙癮大的消費者甚至可收到兩包或更多的免費產(chǎn)品。雷諾 (UR）。在這種不利的環(huán)境中，美國煙草商開始想盡辦法試圖力挽狂瀾。在這股拒煙的潮流下，各地區(qū)的煙草商不但必須承受來自政府與民間的巨大壓力，同時，在營銷活動的推廣上，也遇到前所未有的難題，它們無法像以往那樣通過大眾傳播媒體肆無忌憚地表達抽煙時的種種風情與魅力，各家都面臨著“有錢無處花”的窘境。 能力實訓目標 初步具備廣告策劃的能力； 【 個案引讀 】 表達兩指間的萬種風情 —— 摩里斯的品牌廣告 近幾年來 “禁止吸煙”的口號有如洪水猛獸般不斷地襲擊每個煙草制造商。第七章 市場總監(jiān) 靈活運用 四大促銷制勝策略 認證系列： 高級職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、企業(yè)培訓師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師 等學習認證系列 。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學習期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學費 元 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟管理大學 承辦單位：中國教育培訓網(wǎng) 美華管理人才學校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 第一節(jié) 廣告策劃 【 學習目標 】 知識學習目標 掌握廣告企劃的要素及其步驟； 掌握 廣告策劃的含義、廣告策劃的要素和廣告策劃的特性 ； 掌握 廣告策劃的一般程序 。 1．背景及案由 這對煙草制造商而言，的確是一個大問題，以歐美發(fā)達國家來說，一些立法機構(gòu)與健康組織，都不斷地推廣“吸煙有害健康”的概念，同時也不遺余力地對香煙廣告設(shè)限。在幾年之中，全美主要煙草公司總計花在廣告、印刷物與戶外看板的 費用，由 1988 年的 4． 5 億美元減少為 3 億美元，當然，營銷業(yè)績也大幅度下滑。而第一個想到利用一對一地與潛在消費者溝通方式的公司，就是在美國排名第二的煙草公司爾杰這家公司在 20 世紀 80 年代就花了近 1 億美元來建立一座約有5500 萬人名的消費者行為數(shù)據(jù)庫 (差不多是美國吸煙人口的一半）。不過，當時在美國排名第一的菲利浦摩里斯首先嘗試改變?nèi)f寶路香煙的促銷手法，也就是縮減 16． 6％的廣告預算，而以增加賣場、零售點的方式來刺激顧客購買。史培德的督促之下，公司方面才正式采用直復營銷策略，而事實證明，他們成功了。摩里斯首先 在《新聞周刊》、《時代雜志》與其他主要雜志上刊登了一則有夾頁的跨頁廣告，標題上寫道：“我們跟你打賭，只要你抽了這兩包免費的試抽煙，你就會喜歡上這個領(lǐng)導品牌的淡煙，不信你自己試試。不過，若要索取這兩包試抽香煙，則必須按規(guī)定詳細地填寫在夾頁回函中一份長問卷，內(nèi)容包括：你現(xiàn)在抽何種牌子的煙？你一周抽幾支煙？有無濾嘴？軟盒還是硬盒等許多相關(guān)題目。之后， 他們又會收到一封信，告訴他們那兩包神秘的香煙就是他們常聽到的 Merit，然后，公司就要求消費者填寫第二份詳細問卷，其中包含關(guān)于這種香煙口味測試的反應。摩里斯現(xiàn)有競爭品牌的使用者。癮君子所回答的問題與其他額外資料全數(shù)都被收入數(shù)據(jù)庫中，以同樣手法將 Merit 牌香煙推入日本市場，他們得到超過 90 萬名日 本癮君子所寄回的問卷，也使得 Merit 牌香煙在一夜之間奪得日本香煙市場 0． 7％的占有率，這對一個剛加入戰(zhàn)場的品牌而言，算是很不錯的成績了，這也證明了針對潛在消費者建立直接關(guān)系的直復營銷概念，是可以消除國界、人種的限制的。摩里斯也曾對競爭品牌的消費者寄出一份直接信函，包括一份可換另一品牌萬寶路香煙的三元折價券與五包新萬寶路香煙的免費樣品，在這項新萬寶路香煙的促銷活動中，公司方面為了鼓勵潛在消費者寄回所設(shè)計的問卷，除了免費贈送香煙樣品與折價券作為酬謝外，還舉辦回函抽獎活動，幸運中獎者可得到 Cirvette 名牌跑車。擁有這些詳細的資料后，菲利浦 案例評析 廣告策劃能將實質(zhì)上相差無幾的各種品牌區(qū)分清楚，而廣告又是消費者區(qū)分各種品牌的主要途徑。廣告市場定位，就是要在廣告中把產(chǎn)品定位在最有利的市場位置。從菲利浦 分析思考： 1．你是如何理解市場廣告定位的？ 2．從菲利浦這一定義包含 三個相互連接、相互支撐的環(huán)節(jié)； (1)在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的系統(tǒng)策略； (2)按照這一策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)； (3)向市場推廣適切而可行的實施方案。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn) 術(shù)制定、經(jīng)費預算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體策劃。無論是整體的還是單項的廣告策劃，其目的 就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價值”，增加企業(yè)在競爭中的機會，使產(chǎn)品提升為“品牌”，引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠。即廣告的作者，他是廣告策劃活動的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須思維活躍、知識淵博、想象力豐富，并且具備多學科以及營銷的知識，具有創(chuàng)新精神和素養(yǎng)。它是指策劃者必須擁有的信息和知識。 (3)策劃對象。策劃對象決定著廣告策劃的類型，以廣告主為對象的廣告策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務為對象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。它是策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象面設(shè)計創(chuàng)意的一套策略、方法和布驟。 (5)策劃效果評估。 廣告策劃的五大要素相互影響，相互制約，構(gòu)成一個完整、系統(tǒng)的有機體系。進行廣告策劃時，應明確廣告活動應達到的目的。 (2)系統(tǒng)性。從橫向看，它表現(xiàn)在對策劃對象的各個方面各個環(huán)節(jié)進行權(quán)衡。從橫向看，廣告策劃的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣告活動的各個環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。 (3)變異性。因此，一個成功的廣告策劃是依據(jù)市場變化而變化的策劃，而不可能是個永恒不變的策劃。這是貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動。 (5)可行性。不具備可行性的策劃方案，不管是怎樣充滿心意，都是毫無實用價值而言。 二、廣告策劃的運作過程 1．一般程序 廣告策劃的一般流程或程序分為三個階段： (1)調(diào)查分析階段。為了達到既定的目標，這一階段首先要對策劃環(huán)境進行分析，主 要是開展市場調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查，分析研究所取得的資料，才能有針對性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并使廣告策劃建立在科學和可靠的基礎(chǔ)之上。這是策劃者產(chǎn)生構(gòu)想的階段。這是確立策劃的大致方向。第二，確立廣告目標。廣告戰(zhàn)略是圍繞著目標提出的，又賦予目標以更明確的方向，而廣告目標是廣告戰(zhàn)略實施的核心環(huán)節(jié)。策劃人找到了解決問題、達到目標的具體方法， 如營銷策略、媒介策略等。第四，形成廣告策劃書。 (3)執(zhí)行計劃階段。根據(jù)策劃方案，首先可以開始廣告的設(shè)計制作，并把廣告作用于媒介發(fā)布，配合以其他促銷活動等。 2．具體步驟 企業(yè)在進行廣告策劃中，一般應遵循如下的具體步驟： (1)前期準備。 (2)調(diào)研分析。對營銷環(huán)境及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等進行定量定性分析，提出結(jié)論性意見。企業(yè)與廣告公司一起研究找出產(chǎn)品在市場上存在的問題、機會點、消費者購買理由、競爭產(chǎn)品比較等。根據(jù)前期分析，尋找出現(xiàn)的和潛在的目標消費群，進行有針對性的廣告宣傳活動。對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征、營銷廣告 策略等方面進行分析研究，找出自身的優(yōu)