第七章服務(wù)定價(jià)策略-展示頁(yè)
2025-01-23 10:20本頁(yè)面
【正文】 2023元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷售量。 理解價(jià)值定價(jià)法（認(rèn)知價(jià)值，覺察價(jià)值） ?根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解來(lái)為商品進(jìn)行定價(jià)。（如航空業(yè)） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的問題： ?有些小公司用此法可能會(huì)因收費(fèi)太低而無(wú)法生存； ?有些時(shí)候 服務(wù)的異質(zhì)性限制了服務(wù)價(jià)格的可比性 。 與通行價(jià)格定價(jià)法相比，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)法是一種 進(jìn)攻性 的定價(jià)方法。 即 跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。 ? 企業(yè)可以集中精力和資源致力于企業(yè)管理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面。 適合于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè) 。 對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)此定價(jià)方法可能存在的問題 ?服務(wù)產(chǎn)品的成本很難確定或計(jì)算 ?服務(wù)產(chǎn)品的 真實(shí)成本 有時(shí) 不等于 提供給顧客的價(jià)值 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是 指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比 和 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù) ，以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。 政府控制的價(jià)格 即以保護(hù)消費(fèi)者利益為目標(biāo)，按照 成本加上合理利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn) 制定的固定價(jià)格。 ? 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品持有 不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格 服務(wù)參考價(jià)格說(shuō)不準(zhǔn)確的原因？ 服務(wù)參考價(jià)格說(shuō)不準(zhǔn)確的原因如： ?受有些服務(wù)形式 異質(zhì)性 的限制 ?價(jià)格信息在服務(wù)中 難以收集 ?價(jià)格是不可見的 等 ? 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品持有 不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格 ? 價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào) （一分錢、一分貨） ? 非貨幣成本的作用 時(shí)間成本：參與時(shí)間、等候時(shí)間 搜尋成本：花在確定及選擇所需服務(wù)上的努力 便利成本：如路費(fèi)等 精神成本：風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心 假如你要補(bǔ)牙，以下幾所診室醫(yī)療水平相差不大的情況下，你會(huì)選擇哪一個(gè)？ 1診室：收費(fèi) 350， 預(yù)約 3周，距離 15公里，候診 2診室：收費(fèi) 500， 預(yù)約 1周 ，距離 15公里， 候診 3診室：收費(fèi) 1050， 預(yù)約 1周 ， 距離 3公里，不需候診 4診室：收費(fèi) 1200，預(yù)約 1周，距離 3公里，不需候診， 無(wú)痛治療 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法與技巧 一、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下 3個(gè)要素： 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段 價(jià)格的戰(zhàn)略角色 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 （感受價(jià)值定價(jià)法） 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法 二、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法 政府控制的價(jià)格 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)其 提供服務(wù)的成本 決定服務(wù)的價(jià)格。使消費(fèi)者不易對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)， 定價(jià)上下限之間的區(qū)域更寬 。 ? 民航業(yè)人士舉例，以武漢到廣州航線為例，第 4季的機(jī)票票價(jià)最低至491元（ ）與武廣高鐵的 490元標(biāo)價(jià)相似，這頗有與武廣鐵路競(jìng)爭(zhēng)的意味，除了大幅降價(jià)， 東方航空 、 國(guó)航 、 南航 還紛紛宣布開通空中快線，加密航班班次，實(shí)現(xiàn) 公交化運(yùn)行 。 ? 分析指出，航空公司如此廉售機(jī)票，除 淡季因素 外，來(lái)自 高速鐵路的競(jìng)爭(zhēng) 也是主要原因之一。南方航空從河南鄭州到河南南陽(yáng)的單程機(jī)票，就出現(xiàn) 50元（ ）的低價(jià)，比該線的豪華巴士和直達(dá)火車票價(jià)還要低 50%。民航公司近期紛紛加大折扣減價(jià)，開通公交化航線的力度，目的就是要應(yīng)對(duì)高鐵的挑戰(zhàn)。 ?若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異。 如公共交通服務(wù)、旅游娛樂的需求彈性大，而醫(yī)療 、中小學(xué)教育需求彈性小，所以企業(yè)要研究產(chǎn)品的需求彈性狀況，才能制定合理的價(jià)格戰(zhàn)略 2023/2/1 Ch12 定價(jià)策略 7 ∣ E∣ = 需求變動(dòng)百分比 價(jià)格變動(dòng)百分比 = 需求變量 原需求量 100% 價(jià)格變量 原價(jià)格 100% ∣ E ∣ = 2023015000 20230 100% 1012 10 100% = ∣ E∣﹥ 1：富有彈性的需求 ∣ E∣﹤ 1：缺乏彈性的需求 例： 一家擁有 20230個(gè)用戶的有線電視服務(wù)公司將其價(jià)格由每月 10元漲到12元，其結(jié)果是失去了 5000位用戶，此時(shí)， 公式： 計(jì)算結(jié)果的判斷 該服務(wù)公司漲價(jià)合適嗎？ 20230 1015000 12=20230 損失了 2萬(wàn) 2023/2/1 Ch12 定價(jià)策略 8 對(duì)于缺乏彈性的商品一般可采用 策略 對(duì)于富有彈性的商品一般可采用 策略 降價(jià) 提價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)因素 ?在產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小。 需求的價(jià)格彈性 ：指因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率。如：話費(fèi)、兼職人員的工資、食品消耗、易耗品的維修，水電的消耗等（占比例不高如：火車、戲院等） ? 準(zhǔn)變動(dòng)成本： 是介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本， 隨生產(chǎn)量或銷售量的增減而增減的成
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