【正文】 活力 28 的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實(shí)力。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強(qiáng)；一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較高，所以對省水、省電，省力、省時(shí)等方面幾乎投什么明確的概念。所以，整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普通粉。 (2)活力 28 與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。 5)以往廣告效果分析 經(jīng)過上年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對活力 28“一比四”廣告有了一個(gè) 初步印象。因?yàn)?，整個(gè)廣東市場是各方信息交錯(cuò)融雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的。 6)潛在市場展望 (1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。 7)開拓廣東市場的重要性 (1)廣東作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。 3)廣告定位 新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉。同時(shí)，印制一些活力 28 超濃縮產(chǎn) 品說明書。視批售量的多少給推銷員提成。 2)廣告分期 (1)擴(kuò)銷期 (1993 年 46 月 )，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對活力 28 的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場。 4)策略建議 (1)系列報(bào)紙廣告；設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用。 (2)重新拍攝 CF。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。所以，委托專業(yè)詞、曲作家，設(shè)計(jì)一首廣東人易聽、易記、易于傳唱的廣告歌，長期播放，將易于進(jìn)入千家萬戶。 目的；與消費(fèi)者面對面接觸，造成一 定的聲勢。 目的：與消費(fèi)者深度接觸，建立好感，打開一些新的片區(qū)。 目的：進(jìn)一步肯定活力 28 超濃縮的作用，并使活力 28 品牌深深銘刻在婦女們心中。第一點(diǎn)決定了廣告的主題，第二點(diǎn)決定了訴 求方式，第三點(diǎn)決定了廣告的訴求側(cè)重點(diǎn)。鑒此，本次廣告實(shí)施 USP 理論，即在創(chuàng)意中簡化濃縮產(chǎn)品信息，包括商品信息、文案訴求信息和聽覺信息，創(chuàng)意著重于：①非理性邏輯；②獨(dú)特又上口的口號；③強(qiáng)化這個(gè)口號；④使目標(biāo)對象感覺到好處；⑤能使大眾容易參與對話的文察。 1997 年，“雨水”在杭州市開展了一場“雨水真夢”的公關(guān)活動。 1．第一階段 —— 征夢 “嗨，你夢想的樹長高了嗎 ?” 夢想是一棵樹，女搞 c 中的紅果樹 她相信有一天自己會摘下那樹上的紅蘋果 女孩長大了，樹也長高了…… 她仍然相信有一天總會摘下那樹上的紅蘋果 夢想在追逐它的 時(shí)候最美麗，雨水愿意與你共同追逐一個(gè)夢想 就像那樹上的紅蘋果，我們能摘下它嗎 ?夢想能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)嗎 ? 這是 7 月 28 日， (杭州日報(bào)下午版 )登出的“雨水真夢”公關(guān)活動廣告。 8 月 1 日起，杭州最熱門的電臺 —— 西湖之聲 —— 在中午時(shí)段推出由當(dāng)紅主持人秋子主持的“雨水真夢”專欄節(jié)目，并開通兩條“雨水熱線”電話，邀請心理學(xué)家、人際關(guān)系專家和婦女研究專家開始輪流值班接聽，與“雨水真夢”的參加者們共話夢想。從此，杭州的女人們開始了一段“夢”的旅程。 8 月 14 日，她登上了飛往重慶的飛機(jī)。 于是，這些幸運(yùn)的明友，生活中平凡的女人，帶著自己的夢想，帶著實(shí)現(xiàn)夢想的喜悅，相繼走上屏幕，出現(xiàn)在杭州人的面前。夢想具有撥 動人們心眩，尤其是撥動女人心眩的巨大能量。 (4)以這次在杭州市區(qū)的活動為試點(diǎn)，探索、總結(jié)．提煉一套模式．為“雨水”品牌在全國的營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒。借助廣告公共手段，樹立企業(yè)形象，推出企業(yè)的品牌產(chǎn)品，是企業(yè)老總們在制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。”“我們的產(chǎn)品可使您的生活更 輕松；我們擁有完善的教育設(shè)施，愿為您解決各種業(yè)務(wù)上的問題。 IBM 公司想讓每一個(gè)人都知道，它十分關(guān)心它的用戶以及一切為它工作的人們；它有幽默感，平易近人。同時(shí)，一些綜合性的廣告則出現(xiàn)在跨行業(yè)的刊物上，包括：《華爾街雜志》、《紐約時(shí)報(bào)》、《幸福雜志》、《商業(yè)周刊》、《時(shí)代周報(bào)》和《新聞周刊》。然而，公司總收入的主要部分，始終來源于那些靠市場營銷代表推銷的大型系統(tǒng)。 3．重視廣告投資 人們不懷疑廣告業(yè)務(wù)是一種有效的催化劑，可以激發(fā)潛在的用戶的好奇心，促使他去打電話了解或者去親自看一看某種產(chǎn)品。它有助于使銷售部門與制造部門的能力均衡發(fā)展以推出更多的產(chǎn) 品。 5．因地制宜制作跨國廣告 IBM 公司盡量使其廣告業(yè)務(wù)多樣化。 6．講究廣告道德 按照 IBM 公司公正原則的要求，廣告要突出宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的卓越程度。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā)，如果 所銷售的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)質(zhì)量低劣的話，廣告也就沒有多大價(jià)值。像“計(jì)算機(jī)是人們向往的東西，它并不可怕”、“我們的產(chǎn)品可使您的生活更輕松”等廣告詞極具親和力，拉近了企業(yè)與顧客的距離，在顧客中樹立了良好的個(gè)性形象。 分析思考 ： 1．在本案例中， IBM 公司策劃的廣告公關(guān)項(xiàng)目的立足是什么？ 2．如何運(yùn)用廣告公關(guān)手段放大企業(yè)的形象又不損競爭對手？ 3．你是如何理解 IBM 公司“把廣告業(yè)務(wù)看作一項(xiàng)提高銷售能力的投資”這一觀點(diǎn)的？ 【 講授與訓(xùn)練 】 一、 SP 策劃及過程 策劃的含義與要求 SP 是英文 SALES PROKPTION 的簡稱，譯為銷售促進(jìn) .亦為營銷推廣或銷售推廣。 (2)SP 策劃注重的是行動，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。 (4)SP 策劃在特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。 策劃的主要內(nèi)容 任何一項(xiàng)促銷策劃設(shè)計(jì)，一般包括以下三大方面的六個(gè)問題： (1)促銷形式 (type)。 (3)促銷策略 (tactics)。針對推銷員，其目標(biāo)是鼓勵(lì)他們多推銷商品，刺激其尋找更多的顧客。 (3)制定營業(yè)推廣方案。來確定鼓勵(lì)規(guī)模是否最佳、推廣形式是否合適、途徑是否有效。最常用的方法是比較推廣前，推廣中、推廣后銷售額數(shù)據(jù)，以評估其效果大小，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高營業(yè)推廣的促銷效率。要根據(jù)可經(jīng)營商品和目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營業(yè)場所的裝飾布置，為消費(fèi)者提供一個(gè)賞心悅目、心情舒暢的購買環(huán)境，吸引更多現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。 ③櫥窗布置。它是堅(jiān)定購買者的購買信心，贏得顧客的重要手段。 (2)營業(yè)銷售推廣方式。 (1)針對消費(fèi)者的策略：①贈送樣品。利用商品包裝向消費(fèi)者提供一種附加利益，最終吸引購買的做法。為了鼓勵(lì)中間商積極推銷新產(chǎn)品或庫存過大的產(chǎn)品，企業(yè)在一定時(shí) 期向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。即出資贊助中間商一起進(jìn)行廣告宣傳，共同開發(fā)市場，尋找潛在的顧客。即在每年的銷售旺季，舉行定貨會、洽談會，在短期由集中訂貨、補(bǔ)貨、促成大量交易。為了刺激和鼓勵(lì)推銷員努力推銷商品，企業(yè)確定一些推銷獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎(jiǎng)勵(lì)。利用回扣方式把推銷業(yè)績與報(bào)酬結(jié)合起來，有利于推銷員積極工作，努力推銷。具體是： 3E 策略的策劃 為推動微軟公司的新一代電腦操作系統(tǒng) Windows95 的銷售，進(jìn)行了系列策劃，其中最有創(chuàng)意 的就是其開放性策略?！唇逃?(educate)、參與 (engage)、刺激 (excite)三步：①教育，是從 1995 年 5 月起，在全美 23 個(gè)城市巡回教授 Windows95 的工作原理；①參與，微軟公司非常重視用戶對軟件提出的意見，得到了用戶的認(rèn)可；③刺激，微軟公司早在軟件推出前，就把其詳盡的推銷資料寄給了全美 2 萬多個(gè)零售商，之后，又通過電視向全國宣傳，呼吁用戶盡早訂貨；造成了先聲奪人的勢頭。微軟公司的軟件產(chǎn)品為什么能夠行銷全球，微軟公司的策略又有何獨(dú)到的地方呢 ?在電腦軟件行業(yè)中，產(chǎn)品快速地更新?lián)Q代是企業(yè)的立足之本，微軟公司當(dāng)然也不例外。作為工程技術(shù)人員出身的蓋羨先生清楚地知道，產(chǎn)品的品質(zhì)的確是影響消贊者購買商品的重要因素，但并非決定性因素。 連環(huán)套之二是操作系統(tǒng)套應(yīng)用軟件，軟件套硬件，將其產(chǎn)品發(fā)展成產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。微軟公司采取將DOS 操作系統(tǒng)與 Windows 操作系 統(tǒng)軟件配合硬件出售的策略，使得微軟產(chǎn)品的市場推廣隨著IBM 公司個(gè)人電腦的推廣成功面大獲成功，成了個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件領(lǐng)域的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)微軟公司的 Windows 軟件推出以后，IBM 公司的操作系統(tǒng)軟件 Os/2，蘋果電腦公司的麥金塔軟件系統(tǒng)，就都陷人了極度萎縮的局面。 Windows 是如此， Office 也是如此，而新版本的推出并不排斥舊版本文件的使用。獨(dú)到之處是，微軟公司在向市場不斷推出新產(chǎn)品時(shí)，使用了連環(huán)套的策略。 有家媒體曾以 (勢如破竹，直搗黃 龍的 Office 97)為題，報(bào)道了微軟公司的軟件產(chǎn)品在市場上 所取得的巨大成功，“自微軟公司推出了 Office 軟件以來，其他同類產(chǎn)品幾乎完全被比了下去”。這相對于其他公司的“封閉性策略” (即不到產(chǎn)品上市的那一刻，就不肯透露產(chǎn)品的特色 )而言，是獨(dú)具匠心的。對業(yè)務(wù)做得出色的推銷員進(jìn)行職務(wù)提拔，獎(jiǎng)勵(lì)他將好的經(jīng)驗(yàn)傳授給一般推銷員，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員。③推銷回扣。為了鼓勵(lì)推銷人員積極推銷，企業(yè)規(guī)定按銷售額提成；或按所獲利潤不同提成，以鼓勵(lì)推銷員多推銷 商品。在節(jié)日來臨之際，集中舉辦各類招待會，免費(fèi)旅游等活動，邀請中間商參加，以加強(qiáng)彼此的合作。對長期合作或銷售努力的中間商給予一定的折扣，以報(bào)答它們的貢獻(xiàn)。還如企業(yè)在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)負(fù)擔(dān)一部分運(yùn)輸包裝費(fèi)用，這是批銷中一種常用方法。③現(xiàn)場表演。它包括對顧客的推廣和鼓勵(lì)推銷人員積極推銷等方面。 ①提供咨詢服務(wù)。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會主義市場的形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。樣品是顧客所購商品的示范和證實(shí)，做好商品出樣，讓顧客檢驗(yàn)，以誘導(dǎo)購買行為。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實(shí)現(xiàn)直接銷售的有效手段。在執(zhí)行過程中，要實(shí)施有效的控制，及時(shí)反饋信息，發(fā)現(xiàn)問題，要采取必要措施，調(diào)整和修改原訂方案。 (4)測試方案的促銷效果。營業(yè)推廣的方式有很多，企業(yè)在選擇時(shí)。 SP 策劃的流程 SP 策劃過程包括以下幾個(gè)步驟： (1)確定 SP 的 目標(biāo)。 (2)促銷范圍 (scope)。 (5)SP 策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值； 總之， SP 策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。 SP 由刺激和強(qiáng)化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成?？铺乩諏?SP 所作的 定義是“ SP 是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。同時(shí)在開展廣告公關(guān)活動中，既注重激發(fā)顧客的購買 欲望，又講究廣告道德，不打擊競爭對手等等。如何運(yùn)用廣告公關(guān)手段放大企業(yè)的形象，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，這里面有許多學(xué)問。公司不允許市場營銷代表詆毀競爭對手，對廣告部門也同樣是這樣。IBM 公司在不同國家的廣告堅(jiān)持因地制宜、入鄉(xiāng) 隨俗的原則，具有各個(gè)國家各自的特點(diǎn)。在對 7 個(gè)城市進(jìn)行的調(diào)查中表明，有 46％的被調(diào)查者是通過廣告和直接郵購成為 IBM 公司的新用戶的。由于一次業(yè)務(wù)拜訪可能花費(fèi) 300 美元，有效的廣告就備受歡迎了。那時(shí)， IBM 公司還沒有適應(yīng)這種環(huán)境，沒有利用廣告宣傳來吸引顧客為公司贏得更多的利益。但是，公司并沒有作出某種嘗試，像推銷汽車和辦公用具那樣來推銷 IBM 公司的產(chǎn)品。它們的推銷味更濃，其目的就是要引起顧客的購買欲望?！庇捎诔３３霈F(xiàn)在報(bào)刊、雜志和電視節(jié)目中，廣告設(shè)計(jì)充分地突出公司的友好和值得信賴的形象。 1．突出企業(yè)形象 長期以來 IBM 公司的廣告節(jié)目形成了一種自然的風(fēng)格。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備 SP 策劃 個(gè)案分析的能力。 “雨水真夢”活動推出的公關(guān)目標(biāo)及意義是： (1)提高杭州城市中 16 歲到 30 歲女性對“雨水真”的認(rèn)知度，并擴(kuò)大參加活動的人數(shù)，加大影響。 “雨水真夢”活動就此結(jié)束。沒等錢攢齊，心儀已久的百科全書就賣完了……“雨水”幾經(jīng)周折，通過出版社，贈給她這套書。一個(gè)個(gè)動人的故事，一段段感人的情懷，一個(gè)個(gè)美好的心愿，流瀉出杭州女人的善良和真誠…… 8 月 19 日， (杭州日報(bào) )和西湖之聲電臺同時(shí)刊播了“雨水真夢”活動公告，向西于湖畔的女人們宜布了第一批“夢想成真”者中的兩位。 2．第二階段 —— 說夢 在 8 月到 10 月兩個(gè)月的時(shí)間里，吸引目標(biāo)受眾的廣泛關(guān)注和參與顯得非常 重要。 5 萬份題為 (致杭州女孩的一封信 )的 DM(直郵 )在三日之內(nèi)飛進(jìn)杭州的千家萬戶，同時(shí)也出現(xiàn)在商場“雨水”產(chǎn)品的柜臺上：并且，人們?nèi)绻粢饷糠庑派系木幪枺€有中獎(jiǎng)的機(jī)會。由此，本活動的展開可以分成三個(gè)階段：征夢、說夢、圓夢。 【 公關(guān)策劃個(gè)案分析 】 雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃 (一 )案例介紹：雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃 “雨水”是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用品的品牌名稱。而新一代活力 28 超濃縮洗衣粉，其低泡超濃縮的幾大功能特點(diǎn)是：具有去污強(qiáng)、用量少、洗滌時(shí)間短、省漂洗耗能、節(jié)省力氣等優(yōu)點(diǎn)。 (二 )分析提示