【正文】 。 (2)調(diào)研分析。企業(yè)與廣告公司一起研究找出產(chǎn)品在市場上存在的問題、機會點、消費者購買理由、競爭產(chǎn)品比較等。對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征、營銷廣告 策略等方面進行分析研究，找出自身的優(yōu)勢與差距。 (7)確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。提煉確定廣告所傳達的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。 (10)制定實施計劃。廣告經(jīng)理要及時與企業(yè)溝通，使廣告公司按企業(yè)資金狀況制定預(yù)算。在廣告計劃實施結(jié)束后，對整個廣告的運作作出總結(jié)評價?！庇謫枺骸坝惺裁词?？”回答：“沒有。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，老年人是孤獨的、寂寞的。此時此刻， 他們最需要的不是別的，而只是一個字“愛” —— 親子之愛、朋友之愛……這則廣告正是從兒女與父母的感情入手，描繪了、展現(xiàn)了一幅孝心濃濃、愛意濃濃的溫馨和美麗動人的親情畫面，讓我們時時體味那愛的簇?fù)?，充分喚起了人們對家庭親情的留戀、回憶、追求、憧憬。其實，任何一筆交易，實際上都蘊含著一 種人際關(guān)系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。貝爾電話公司的廣告創(chuàng)意視角獨特，從家庭親情入手，從兒女與父母的感情交流著筆。 【 個案引讀 】 營造濃郁的文藝氛圍 —— 軒尼詩的企業(yè)形象策劃 干邑白蘭地為酒中之精品，在世界享有至高聲譽。然而，由于面對來自其他干邑生產(chǎn)商的愈來愈烈的競爭挑戰(zhàn)，軒尼詩公司決定在中國展開一系列公關(guān)活動，以樹立其品牌形象，在商戰(zhàn)中立于不敗之地。為保證計劃的順利實施，愛德曼國際公關(guān)有限公司成立由對高檔消費品公關(guān)了如指掌的法國公關(guān)專家、熟諳市場開拓和營銷策略的美國專家以及深入了解中國市場和媒介的中國員工組成的項目服務(wù)小組，并同時啟用了北京、上海、廣州和香港的四個分公司。 (2）策略。⑶在北京、上海、廣州推出電影經(jīng)典節(jié)目，將多部奧斯卡獲獎經(jīng)典影片推薦給中國觀眾。 1995 年，軒尼詩公司還向我國青年雕塑家魏小明頒發(fā)“軒尼詩創(chuàng)意和成就青年獎”。此活動得到中法兩國政府的大力支持。 (2）給謝晉、吳冠中等中國藝術(shù)家頒獎后，在中國文化藝術(shù)界產(chǎn)生了良好影響。 (5）在濃郁的文化藝術(shù)氛圍中，將軒尼詩公司的企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)更完美地呈現(xiàn)給了中國消費者。顯示了策劃者深刻把握不同文化交流傳播的特點，并具備跨國公關(guān)運作的豐富經(jīng)驗。 分析思考 ： 1．軒尼詩的企業(yè)形象公關(guān)策劃的特點有什么？ 2．樹立企業(yè)的品牌形象對提高品牌的市場競爭力有什么作用？ 3．策劃跨國跨文化的企業(yè)形象公關(guān)項目需要具備哪些條件？ 【 講授與訓(xùn)練 】 一、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖 1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過對公眾進行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識和手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略運籌規(guī)劃，是對于提出公關(guān)決策、實施公關(guān)決策、檢驗公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。 (4)公關(guān)策劃可以分為三個層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的 CIS 導(dǎo)人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動策劃，如四通集團向科技奧運會獲獎學(xué)生贈電腦的活動、殼牌公司為司機發(fā)放交通圖的活動等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會、集資、贊助等。羅克從十個方面闡述了公共關(guān)系策劃在營銷中的地位和作用，即： ①尋找新市場。③提供第三方認(rèn)可。⑤為推銷鋪平道路。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。⑨擴大促銷努力。 由此可見，營銷中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營銷活動而間接實現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。此外，要加強企業(yè)的對外透明度，利用各種手段向外傳播信息。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息，就會喪失優(yōu)勢。 (4)消除公眾誤解。 (5)分析預(yù)測。 二、公關(guān)企劃的程序與策略 公關(guān)策劃的程序 公關(guān)策劃一般有以下幾個步驟： (1)收集公關(guān)信息。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹立組織，良好形象。 舍此不能有效地開展公關(guān)工作。進行概括和分析時，應(yīng)注意不要簡單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來考察，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖、權(quán)利要求、觀察和行為的一致性等方面來加以考察?！皺C不可失，時不再來”，時機對一個公關(guān)策劃人員來說，可以說是命運之神。方案的優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費。即指公關(guān)人員運用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及外部環(huán)境。它是通過直接的人際交往進行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境。交際策略的特點是直接性、靈活性、人情味強。第二．注重服務(wù)的實惠性，企業(yè)的公共關(guān)系活動要從公眾的實際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來。社會策略的實施形式一 般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會公關(guān)活動。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會文明和進步的活動。企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調(diào)查、征文活動、民意測驗、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、進行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測等；這一策略的特點是長期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭取公眾的信任和理解。所以，買家具是家庭的一件大事情。在房間里展示出新式家具，由裝潢人員負(fù)責(zé)設(shè)計和擺設(shè)，價格適中。顧客明顯喜歡購買陳列在屋內(nèi)的家具，而不大欣賞那些隨便堆在一起的家具。這樣，不但家具的 銷售量大大增加，其它商品的銷售量也不斷上升。這類顧客實際上也是美國商業(yè)顧客的主流。她們希望能既愉快又省時地購買東西，然后好去做別的事情，或參加藝術(shù)班，或打高爾夫球，或觀看體育比賽……她們當(dāng)中有的可能還有工作，那時間就更顯得寶貴了。針對這些特點，梅西公司制定出一系列卓有成效的服 務(wù)措施。有些顧客在購買皮衣、寶石、高級照相機時，很需要詢問和解答，梅西公司就派店員專門為他們服務(wù)。為了讓顧客買東西不影響看戲，他們在店內(nèi)設(shè)置了購票亭。 案例評析 企業(yè)公共關(guān)系的重要職能是收集信息監(jiān)測環(huán)境，研究消費者的消費心理特點，與消費者建立相適應(yīng)的關(guān)系， 實現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo)。打破了以往布置家庭的神秘感，使得大眾化價格的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售額大增。要給顧客提供最廉價、最滿意的產(chǎn)品，一定要了解自己服務(wù)的主要對象，認(rèn)真研究這些人的特點，然后有的放矢地制定服務(wù)措施，改進服務(wù)方法。不同層次的顧客群，其購買動機、需求狀況、購買能力都有所不同。如：高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高 3 倍，而活力 28 則高 4 倍；高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；高富力的包裝亦比活力 28 略遜一籌。 數(shù)據(jù)表明，高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。活力 28 超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項還優(yōu)于高富力。 (3)價格。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。 (3)洗滌觀念。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。 (3)活力 28 在鋪貨上亟待改進，一般的零售店大都看不到活力 28 產(chǎn)品，這與消費者的就近購買習(xí)慣背道而馳。許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告后前來訂貨的。 1992 年，高富力僅在 26 月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報紙幾大媒體投入近百萬人民幣的廣告費。 (2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收人高，消費能力強。 (2)廣東推行恬力 28 產(chǎn)品，將為沙市日化集團化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。 4)廣告對象定位 打工族，年輕的、未婚的上班族， 25— 45 歲的家庭主婦。 (2)規(guī)定一些對零售商的獎勵制度。 (4)舉辦“活力 28 聯(lián)誼會”，宴請廣州市內(nèi)的所有出售活力 28 的零售商．介紹沙市日化的發(fā)展形勢，增進零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。 (2)強銷期（ 7—— 10 月 )，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市插。 主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。強化對超濃縮概念的灌 輸，以簡明的說服性，示范性為主，引導(dǎo)消費者，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。擴大知名度，直接促成購買。 (5)促銷活動。 辦法：選擇一些重點片區(qū)作為派發(fā)區(qū)；給消費者寄去郵包，包中有一只樣品袋和一封倌，信中說明產(chǎn)品的各項優(yōu)點，并試用；或者由推銷員直接分送。 辦法：與上期同，惟給消費者的信稍作改動。 辦法：編印精美的小冊子，內(nèi)容包括正確使用活力 2活用活力 2生活小竅門等；在報紙或女性?？吹碾s志上刊發(fā)廣告，附兌贈券，剪下寄回即免費贈送小冊子。 (2)大多數(shù)女性消費者通常對品牌有認(rèn)知，但并不強烈，況且，她們也不愿去理性認(rèn)識。 (三 )實務(wù) 訓(xùn)練 “活力 28 超濃縮洗衣粉”廣告策劃方案，是一則成功的廣告策劃實例，請就市場定位、廣告定位和廣告策略等方面進行分組討論 。 公關(guān)活動執(zhí)行中最關(guān)鍵的一點是 ：在活動啟動階段激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣，并在整個活動過程 中繼續(xù)保持和強化她們的興趣，最后在評選“美夢”的階段達到高潮。在這之前，“雨水真 “夢”首次亮相是 7 月 24 日該報“遲桂花”專欄的征文預(yù)告。通過較大規(guī)模的宣傳，雨水真夢活動啟動段的宣傳獲得了較好的效果，為后續(xù)的工作打好了基礎(chǔ)?！坝晁鎵簟被顒尤缤蜷_了這個城市情感的閥門。 朱非白 —— 愛看書的中學(xué)小姑娘。曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個又一個女人的夢想的西湖之聲電臺主持人秋子也出現(xiàn)在了“雨水真夢，夢擂成真”的電視系列節(jié)目中?！坝晁鎵簟苯o都市的女人一個做夢、談夢．特別是實現(xiàn)夢想的機會和田地，這將是一件啟動女人心底閘門的事情，只要時間精力合適．女人們沒有理由不關(guān)心這件會使自己受益的事。 (三 )實務(wù)訓(xùn)練 (1)《雨水真夢》公關(guān)策劃書為什么要從關(guān)懷女子的心靈，使其夢想成真人手？ (2)《雨水真夢》公關(guān)促銷活動是怎樣一步步吸引著目標(biāo)公眾參與到這一活動中來的 ? 第七章 促銷策劃 第三節(jié) SP 策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握 SP 策劃的含義與要求 ； 掌握 SP 策劃的主要內(nèi)容和 SP 策劃的流程 ； 掌握 營業(yè)推廣方式和策略 。在這方面， IBM 公司為我們提供了可借鑒的成功經(jīng)驗?！薄斑@就是 IBM公司，我們可以提供各種各樣的產(chǎn)品和完善服務(wù)，所有這些都將為您帶來好處。 2．專打產(chǎn)品 廣告 IBM 的有些產(chǎn)品廣告是針對某個特殊市場，或針對某個特殊設(shè)備。過去，當(dāng) IBM 公司的銷售業(yè)務(wù)是由身穿藍色服裝的銷售隊伍嚴(yán)格地按市場規(guī)律進行，而其產(chǎn)品主要是標(biāo)價為數(shù)十萬美元的中型計算機的時候，廣告 幾乎是被用來支持其銷售隊伍的。公司并未花很大的精力開展大量廣告業(yè)務(wù)，甚至對電傳、打 字機、復(fù)印機和工作臺等較小的產(chǎn)品也是如此。它對銷售隊伍也是一種極大的支持，銷售人員只需要對用戶作很少的幾次拜訪就可以完成定貨。 4．增加廣告的零售功能 調(diào)查表明 IBM 公司的廣告業(yè)務(wù)在增加零售業(yè)務(wù)方面獲得了巨大的成功。例如，跨國公司從事著全球范圍的廣告業(yè)務(wù)，其廣告首先在公司總部制作，然后向全世界播放，并把它翻譯成各種有業(yè)務(wù)聯(lián)系的國家的語言。雖然相互攻擊已成為今天競爭的時髦風(fēng)尚，但 IBM 公司不贊成這種方法。 案例評析廣告具有神奇的魔力，在企業(yè)與顧客之間架起一道清麗的彩虹。為了使企業(yè)更多更好地貼近顧客，增加他們接觸的頻率。菲利普 (3)SP 策劃工具的多樣性。通常此激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式。何時進行、何時宣布，持續(xù)多長時間；折扣形式 (直接或間接 )；銷售條款的確定。 (2)選擇營業(yè)推廣方式。制定營業(yè)推廣方案要考慮鼓勵的規(guī)模、推廣的途徑、持續(xù)時間、選擇推廣的時機以及推廣經(jīng)費預(yù)算等。試點成功后再組織全面實施營業(yè)推廣方案。 二、 SP 策劃的方式與策略 營業(yè)推廣主要有營業(yè)宣傳推廣和營業(yè)銷售推廣兩種方式： (1)營業(yè)性宣傳推廣方式的具體形式。 ②商品出樣和陳列。櫥窗是廣告的形式，也是營業(yè)推 廣的重要形式，它起著介紹商品、樹立商品形象的作用。根據(jù)商品的自然屬性和特點，采取不同的試驗方法，來取信顧客，如音響商品可以試聽，自行車可以試騎等。營業(yè)銷售推廣是刺激和鼓勵成交的重要手段。②有獎銷售。如在包裝中附一張折價購買券，持有者在有效期內(nèi)，到指定的購貨地點采購可享有價格優(yōu)惠。②推銷折扣。④節(jié)日公關(guān)。 (3)針對推銷員的策略：①銷售紅利。獎勵可以是現(xiàn)金，可以是物品或是旅游等。④職位提拔。微軟在產(chǎn)品推出前 1 年 6 個月，就向廣大用戶提供試用版，使用戶對產(chǎn)品的主要特點有所了解。 在《紐約時報》上的廣告中，他們用特大號的字體詢問讀者：“還沒聽說過 Windows 95？你究竟躲到哪兒去了 ?”借著這股旋風(fēng)，“微軟”坐穩(wěn)了電腦王國霸主的寶座。為了始終走在時代的前列，為了能始終控制對市場的主導(dǎo)權(quán)，微軟公 司大膽采用快速的產(chǎn)品更新策略，認(rèn)清市場，適時地推出新產(chǎn)品、淘汰舊產(chǎn)品。微軟公司的軟件產(chǎn)品更新?lián)Q代是在老版本的基礎(chǔ)上不斷增添新內(nèi)容，不斷擴充新功能，使其產(chǎn)品能不斷滿足用戶提出的各種各樣的新需求。 DOS 操作系 統(tǒng)軟件，就是個人操作電腦領(lǐng)域事實上的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而由于微軟公司在操作系統(tǒng)市場有相當(dāng)高的占有率，從而使廣大軟件開發(fā)商都選用 DOS 操作系統(tǒng)