【正文】 4)銷售渠道分析 (1)活力 28 在廣州市 內(nèi)，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。 由于多種因素的影響，廣東消費者對活力28 超濃縮沒有很大的反響。 (3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。 3．行銷建設 為了配合消費者的消費習慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有它們是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎。 通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力 28 超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾，再針對消費者進行各種廣告攻勢，將會取得良好的銷售業(yè)績。 以下的宣傳標題供參考： ①從商品角度切入 真正的實力派，不會釋放氣泡；因為能力太強，它常被冷落；多出來的“時間”。 (4)重視廣告歌曲的效果。 ②強銷期。 (二 )分析提示 (1)1991 年 6 月沙市日化活力 28 新一代超濃縮洗衣粉的廣告策劃、創(chuàng)意和制作，有三大難題：首先是消費者對超濃縮和普通粉功能上區(qū)分模糊；二是要解決同是超濃縮的新一代和老一代在消費選上的價值辨認度；三是必須提高與同類產(chǎn)品競爭的認可度。 【 公關策劃個案分析 】 雨水公司：“雨水真夢”公關策劃 (一 )案例介紹：雨水公司：“雨水真夢”公關策劃 “雨水”是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護膚用品的品牌名稱。 5 萬份題為 (致杭州女孩的一封信 )的 DM(直郵 )在三日之內(nèi)飛進杭州的千家萬戶，同時也出現(xiàn)在商場“雨水”產(chǎn)品的柜臺上：并且，人們?nèi)绻粢饷糠庑派系木幪枺€有中獎的機會。一個個動人的故事，一段段感人的情懷，一個個美好的心愿，流瀉出杭州女人的善良和真誠…… 8 月 19 日， (杭州日報 )和西湖之聲電臺同時刊播了“雨水真夢”活動公告，向西于湖畔的女人們宜布了第一批“夢想成真”者中的兩位。 “雨水真夢”活動就此結束。 能力實訓目標 具備 SP 策劃 個案分析的能力。”由于常常出現(xiàn)在報刊、雜志和電視節(jié)目中，廣告設計充分地突出公司的友好和值得信賴的形象。但是，公司并沒有作出某種嘗試，像推銷汽車和辦公用具那樣來推銷 IBM 公司的產(chǎn)品。由于一次業(yè)務拜訪可能花費 300 美元，有效的廣告就備受歡迎了。IBM 公司在不同國家的廣告堅持因地制宜、入鄉(xiāng) 隨俗的原則，具有各個國家各自的特點。如何運用廣告公關手段放大企業(yè)的形象，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，這里面有許多學問?？铺乩諏?SP 所作的 定義是“ SP 是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。 (5)SP 策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質的價值； 總之， SP 策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。 SP 策劃的流程 SP 策劃過程包括以下幾個步驟： (1)確定 SP 的 目標。 (4)測試方案的促銷效果。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實現(xiàn)直接銷售的有效手段。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會主義市場的形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。它包括對顧客的推廣和鼓勵推銷人員積極推銷等方面。還如企業(yè)在向顧客推銷產(chǎn)品時負擔一部分運輸包裝費用，這是批銷中一種常用方法。在節(jié)日來臨之際，集中舉辦各類招待會，免費旅游等活動，邀請中間商參加，以加強彼此的合作。③推銷回扣。這相對于其他公司的“封閉性策略” (即不到產(chǎn)品上市的那一刻，就不肯透露產(chǎn)品的特色 )而言，是獨具匠心的。獨到之處是，微軟公司在向市場不斷推出新產(chǎn)品時，使用了連環(huán)套的策略。當微軟公司的 Windows 軟件推出以后，IBM 公司的操作系統(tǒng)軟件 Os/2，蘋果電腦公司的麥金塔軟件系統(tǒng)，就都陷人了極度萎縮的局面。 連環(huán)套之二是操作系統(tǒng)套應用軟件，軟件套硬件，將其產(chǎn)品發(fā)展成產(chǎn)業(yè)標準。微軟公司的軟件產(chǎn)品為什么能夠行銷全球，微軟公司的策略又有何獨到的地方呢 ?在電腦軟件行業(yè)中，產(chǎn)品快速地更新?lián)Q代是企業(yè)的立足之本，微軟公司當然也不例外。具體是： 3E 策略的策劃 為推動微軟公司的新一代電腦操作系統(tǒng) Windows95 的銷售，進行了系列策劃，其中最有創(chuàng)意 的就是其開放性策略。為了刺激和鼓勵推銷員努力推銷商品，企業(yè)確定一些推銷獎勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。即出資贊助中間商一起進行廣告宣傳，共同開發(fā)市場，尋找潛在的顧客。利用商品包裝向消費者提供一種附加利益，最終吸引購買的做法。 (2)營業(yè)銷售推廣方式。 ③櫥窗布置。最常用的方法是比較推廣前，推廣中、推廣后銷售額數(shù)據(jù)，以評估其效果大小，總結經(jīng)驗教訓，不斷提高營業(yè)推廣的促銷效率。 (3)制定營業(yè)推廣方案。 (3)促銷策略 (tactics)。 (4)SP 策劃在特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。 分析思考 ： 1．在本案例中， IBM 公司策劃的廣告公關項目的立足是什么？ 2．如何運用廣告公關手段放大企業(yè)的形象又不損競爭對手？ 3．你是如何理解 IBM 公司“把廣告業(yè)務看作一項提高銷售能力的投資”這一觀點的？ 【 講授與訓練 】 一、 SP 策劃及過程 策劃的含義與要求 SP 是英文 SALES PROKPTION 的簡稱，譯為銷售促進 .亦為營銷推廣或銷售推廣。從長遠的觀點出發(fā)，如果 所銷售的產(chǎn)品以及所提供的服務質量低劣的話，廣告也就沒有多大價值。 5．因地制宜制作跨國廣告 IBM 公司盡量使其廣告業(yè)務多樣化。 3．重視廣告投資 人們不懷疑廣告業(yè)務是一種有效的催化劑，可以激發(fā)潛在的用戶的好奇心，促使他去打電話了解或者去親自看一看某種產(chǎn)品。同時，一些綜合性的廣告則出現(xiàn)在跨行業(yè)的刊物上，包括：《華爾街雜志》、《紐約時報》、《幸福雜志》、《商業(yè)周刊》、《時代周報》和《新聞周刊》。”“我們的產(chǎn)品可使您的生活更 輕松；我們擁有完善的教育設施，愿為您解決各種業(yè)務上的問題。 (4)以這次在杭州市區(qū)的活動為試點，探索、總結．提煉一套模式．為“雨水”品牌在全國的營銷實踐提供指導和借鑒。 于是，這些幸運的明友，生活中平凡的女人，帶著自己的夢想，帶著實現(xiàn)夢想的喜悅，相繼走上屏幕，出現(xiàn)在杭州人的面前。從此，杭州的女人們開始了一段“夢”的旅程。 1．第一階段 —— 征夢 “嗨，你夢想的樹長高了嗎 ?” 夢想是一棵樹，女搞 c 中的紅果樹 她相信有一天自己會摘下那樹上的紅蘋果 女孩長大了，樹也長高了…… 她仍然相信有一天總會摘下那樹上的紅蘋果 夢想在追逐它的 時候最美麗，雨水愿意與你共同追逐一個夢想 就像那樹上的紅蘋果，我們能摘下它嗎 ?夢想能夠變?yōu)楝F(xiàn)實嗎 ? 這是 7 月 28 日， (杭州日報下午版 )登出的“雨水真夢”公關活動廣告。鑒此，本次廣告實施 USP 理論，即在創(chuàng)意中簡化濃縮產(chǎn)品信息，包括商品信息、文案訴求信息和聽覺信息，創(chuàng)意著重于：①非理性邏輯；②獨特又上口的口號；③強化這個口號；④使目標對象感覺到好處；⑤能使大眾容易參與對話的文察。 目的：進一步肯定活力 28 超濃縮的作用，并使活力 28 品牌深深銘刻在婦女們心中。 目的；與消費者面對面接觸，造成一 定的聲勢。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。 4)策略建議 (1)系列報紙廣告；設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。視批售量的多少給推銷員提成。 3)廣告定位 新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉。 6)潛在市場展望 (1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。 5)以往廣告效果分析 經(jīng)過上年的廣告宣傳，廣東消費者對活力 28“一比四”廣告有了一個 初步印象。所以，整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強；一般不會指明要某種牌子的洗衣粉?；盍?28 在北方早已 樹立了高質量的信譽。 思考題 1．策劃企業(yè)營銷公關活動，如何研究顧客的消費心態(tài)？ 2．梅西公司營銷公關的特征是什么？ 3．開展營銷公關，細分市場，怎樣確定屬于自己企業(yè)的特定顧客群體？ 【 公關策劃個案分析 】 雨水公司：“雨水真夢”公關策劃 詳見 【案例庫 】 【 廣告策劃個案分析 】 活力 28 超濃縮洗衣粉廣告策劃 (一 )案例介紹： 1．市場分析 1)競爭對手分析 (1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力 28 超濃縮洗衣粉的主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：產(chǎn)晶質量較好；本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營；在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用；廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施；許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放； (2)高富力在質量上也存在一些缺陷。從而增強顧客購買產(chǎn)品的興趣和信心，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。梅西公司時時刻刻、無微不至地為顧客著想，顧客也想著梅西公司，每次購物都喜歡光顧梅西公司，給梅西公司帶來了滾滾的財源。有些顧客以選擇為樂，她們購物時不希望有人 啰 嗦，梅西公司就讓她們獨自盡情地挑選。她們有新的價值觀念，但這些主婦都很忙碌，購物 不再是她們主要的消遣方式。在這些模型房里，不僅有大件家具，還有小型的生活用品和裝飾品，如燈具、墻上裝飾物等。此后，把以前陳設家具的地方，改裝成一間間的房屋。它是指企業(yè)公關人員通過提供信息服務，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運用征詢服務的手段，讓公眾了 解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。它是指企業(yè)公關人員直接參與或舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來擴大企業(yè)的社會影響．提高其社會聲譽，贏得公眾的信任和支持。如個人交淡、拜訪、祝賀、個人信件往來等。歸納起來主要有以下幾種： {1)宣傳性公關企劃策略。 (5)公關時機策劃。確定與組織有關的公眾是公關策劃的基本任務。即以自然隨和的公共關系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。在現(xiàn)代社會環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開社會去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機體中實現(xiàn)自身的運轉的。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強的凝聚力和向心力。公共關系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。即 通過新聞媒介提供咨詢，引導消費新導向。美國公共關系專家丹尼爾同時，策劃者策劃和參與實施這一 系列 公關活動，策劃的思路明確，線索清楚，表現(xiàn)了策劃者高超嫻熟的公共實施操作能力。 (4）一批經(jīng)典影片的播出，使廣大中國消費者進一步了解了軒尼詩公司希望將世界優(yōu)秀文化遺產(chǎn)與中國人民共同分享的良好愿望。 (4）贊助法國繪畫大師巴爾蒂斯在中國舉辦繪畫個人展。⑵設立 “軒尼詩創(chuàng)意和成就青年獎”，以鼓勵和支持年輕藝術家在不同藝術領域里的探索和創(chuàng)新。根據(jù)調(diào)查結論并結合軒尼詩公司歷來推崇文化藝術活動的特點，愛德曼國際公關有限公司為其策劃了旨在樹立企業(yè)和產(chǎn)品高品位 形象的“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術系列活動計劃。 能力實訓目標 具備公關策劃的能力。古語云：“攻心為上”，這句話同樣適用于商戰(zhàn)。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這是一則十分成功的廣告，它以脈脈溫情打動了天下父母或即將成為父母、兒女的或曾為兒女的心。 (13)廣告工作總結。針對以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施、確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等，最后以強有力的表現(xiàn)以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費觀念、短期的消費量提升等。 (3)產(chǎn)品分析。這是廣告策劃活動的具體組織與實施。廣告目標與廣告戰(zhàn)略是相輔相成的。廣告策劃方案，主要是對企業(yè)營銷中的某個問題或對某個特定目標，因此策劃的最主要程序就是設定清楚而準確的目標。 (4)創(chuàng)造性。即對整個廣告活動的運籌規(guī)劃。策劃方案必須具有指導性、創(chuàng)造性、操作性和針對性。 (2)策劃依據(jù)。摩里斯的品牌廣告策劃中受到了哪些啟發(fā)？ 【 講授與訓練 】 一、廣告策劃及其內(nèi)容 1．廣告策劃的含義 所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，創(chuàng)意表現(xiàn)與 實施方案的過程。摩里斯再利用直復營銷手段直接和消費者做雙向溝通的交流活動，展開凌厲的攻勢，說服了許多競爭者的顧客投向自己懷抱，結果，新的萬寶路香煙很快就獲得了全美煙草市場 1． 5％的占有率。據(jù)報導，有將近 200 萬個癮君子從頭到尾配合了這項問卷調(diào)查，其中，有 100 萬以上是“云絲頓”、“駱駝”等菲利浦到了 1976 年，在促銷總監(jiān)杰姆士在這種不利的環(huán)境中，美國煙草商開始想盡辦法試圖力挽狂瀾。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結業(yè)證書（含 2 年全套學籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學習期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學費 元 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟管理大學