【正文】 勢(shì)與差距。在以上分析的基礎(chǔ)上，確定具體的廣告目標(biāo)。 (7)確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。結(jié)合市場(chǎng)和廣告定位，尋找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，進(jìn)行不同的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。提煉確定廣告所傳達(dá)的中心思想，針對(duì)訴求的對(duì)象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。 (9)廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定。 (10)制定實(shí)施計(jì)劃。 (11)確定廣告預(yù)算分配。廣告經(jīng)理要及時(shí)與企業(yè)溝通，使廣告公司按企業(yè)資金狀況制定預(yù)算。為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，應(yīng)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估監(jiān)控，及時(shí)反饋各種信息，修正調(diào) 整不合理的內(nèi)容。在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作作出總結(jié)評(píng)價(jià)。 【 閱讀資料 】 好到最后一滴 —— “滴滴香濃”的麥?zhǔn)峡Х? 詳見【案例庫 】 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 電話有線 親情無限 —— 貝爾電話公司的廣告創(chuàng)意 一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個(gè)房間接電話。”又問：“有什么事？”回答：“沒有?！眱扇祟D時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，老年人是孤獨(dú)的、寂寞的。垂暮之年的凄涼是難以言喻 的。此時(shí)此刻， 他們最需要的不是別的，而只是一個(gè)字“愛” —— 親子之愛、朋友之愛……這則廣告正是從兒女與父母的感情入手，描繪了、展現(xiàn)了一幅孝心濃濃、愛意濃濃的溫馨和美麗動(dòng)人的親情畫面，讓我們時(shí)時(shí)體味那愛的簇?fù)?，充分喚起了人們?duì)家庭親情的留戀、回憶、追求、憧憬。貝爾電話連接著千家萬戶，溝通著親人們的心靈，縮短了親人們的感情距離。其實(shí)，任何一筆交易，實(shí)際上都蘊(yùn)含著一 種人際關(guān)系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費(fèi)者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。” 案例評(píng)析 廣告能夠通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境來溝通產(chǎn)品與顧客的情感，表現(xiàn)主題，向顧客傳遞有關(guān)的產(chǎn)品信息。貝爾電話公司的廣告創(chuàng)意視角獨(dú)特，從家庭親情入手，從兒女與父母的感情交流著筆。 思考題 1．廣告創(chuàng)意的作用是什么？ 2．貝爾電話公司的廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)在哪里？ 3．在廣告創(chuàng)意策劃時(shí)，如何運(yùn)用情感訴求的手段達(dá)到廣告的目的和效果？ 【 廣告策劃個(gè)案分析 】 活力 28 超濃縮洗衣粉廣告策劃 詳見 【案例庫 】 第七章 促銷策劃 第二節(jié) 公關(guān)策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握 公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能； 公關(guān)策劃一般有以下幾個(gè)步驟。 【 個(gè)案引讀 】 營(yíng)造濃郁的文藝氛圍 —— 軒尼詩的企業(yè)形象策劃 干邑白蘭地為酒中之精品，在世界享有至高聲譽(yù)。于是，世界各大干邑生產(chǎn)商先后進(jìn)入中國(guó)，揭開了中國(guó)市場(chǎng)“洋酒大戰(zhàn)”的序幕。然而，由于面對(duì)來自其他干邑生產(chǎn)商的愈來愈烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，軒尼詩公司決定在中國(guó)展開一系列公關(guān)活動(dòng)，以樹立其品牌形象，在商戰(zhàn)中立于不敗之地。在對(duì)中國(guó)高檔酒市場(chǎng)和其他干邑生產(chǎn)廠家的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)期以來，眾多的干邑生產(chǎn)商的宣傳促銷主要集中在產(chǎn)品本身，而忽視了對(duì)生產(chǎn)商自身的宣傳和推廣；大家往往熱衷于斥巨資雇傭促銷小姐穿梭各大賓館、商場(chǎng)和夜總會(huì)，同時(shí)大規(guī)模地購買各種戶外廣告位置和在媒體上頻繁播放和刊登廣告，而忽視對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行高層定位。為保證計(jì)劃的順利實(shí)施，愛德曼國(guó)際公關(guān)有限公司成立由對(duì)高檔消費(fèi)品公關(guān)了如指掌的法國(guó)公關(guān)專家、熟諳市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷策略的美國(guó)專家以及深入了解中國(guó)市場(chǎng)和媒介的中國(guó)員工組成的項(xiàng)目服務(wù)小組，并同時(shí)啟用了北京、上海、廣州和香港的四個(gè)分公司。樹立軒尼詩公司的高品位形象，宣傳其積極支持中西方文化交流的愿望。 (2）策略。⑴設(shè)立“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”，表彰對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)事業(yè)作出卓越貢獻(xiàn)、取得豐碩藝術(shù)成就并富于創(chuàng)新的中國(guó)藝術(shù)家。⑶在北京、上海、廣州推出電影經(jīng)典節(jié)目，將多部奧斯卡獲獎(jiǎng)經(jīng)典影片推薦給中國(guó)觀眾。 3．策劃的實(shí)施 1993 年 6 月 8 日，軒尼詩公司在北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)。 1995 年，軒尼詩公司還向我國(guó)青年雕塑家魏小明頒發(fā)“軒尼詩創(chuàng)意和成就青年獎(jiǎng)”。 (3）主辦“軒尼詩電 影修復(fù)研討會(huì)，邀請(qǐng)美國(guó)好萊塢著名電影修復(fù)專家來華與中國(guó)同行共同探討如何保護(hù)中國(guó)經(jīng)典影片。此活動(dòng)得到中法兩國(guó)政府的大力支持。對(duì)于這些活動(dòng)，愛德曼國(guó)際公關(guān)有限公司積極邀請(qǐng)記者予以報(bào)道、專訪，另外還組織“軒尼詩第一干邑”巡展，讓消費(fèi)者品嘗干邑，這些都產(chǎn)生了很好的宣傳效應(yīng)。 (2）給謝晉、吳冠中等中國(guó)藝術(shù)家頒獎(jiǎng)后，在中國(guó)文化藝術(shù)界產(chǎn)生了良好影響。 (3）通過品嘗干邑活動(dòng)和有關(guān)的專訪，與目標(biāo)媒介建立了穩(wěn)定和良好的關(guān)系。 (5）在濃郁的文化藝術(shù)氛圍中，將軒尼詩公司的企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)更完美地呈現(xiàn)給了中國(guó)消費(fèi)者。洋酒品牌持有者為爭(zhēng)奪市場(chǎng) 競(jìng)相推出創(chuàng)意獨(dú)特、制作精良的廣告，開展一系列塑造企業(yè)形象和品牌形象的公關(guān)活動(dòng)，以贏得顧客的忠誠(chéng)。顯示了策劃者深刻把握不同文化交流傳播的特點(diǎn)，并具備跨國(guó)公關(guān)運(yùn)作的豐富經(jīng)驗(yàn)。如：為藝術(shù)家頒獎(jiǎng)，為社會(huì)大眾播出經(jīng)典影片，為電影管理人員組織研討會(huì)，為消費(fèi)者推出品嘗活動(dòng)，產(chǎn)生了很好的宣傳效果。 分析思考 ： 1．軒尼詩的企業(yè)形象公關(guān)策劃的特點(diǎn)有什么？ 2．樹立企業(yè)的品牌形象對(duì)提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有什么作用？ 3．策劃跨國(guó)跨文化的企業(yè)形象公關(guān)項(xiàng)目需要具備哪些條件？ 【 講授與訓(xùn)練 】 一、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖 1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。 (2)公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。 (4)公關(guān)策劃可以分為三個(gè)層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的 CIS 導(dǎo)人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動(dòng)策劃，如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦的活動(dòng)、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動(dòng)等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等。 讓公眾了解企業(yè)，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾的好感和信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)、價(jià)格，這就是營(yíng)銷中公關(guān)策劃的要旨。羅克從十個(gè)方面闡述了公共關(guān)系策劃在營(yíng)銷中的地位和作用，即： ①尋找新市場(chǎng)。②接近邊緣市場(chǎng)。③提供第三方認(rèn)可。④爭(zhēng)取新消費(fèi)導(dǎo)向。⑤為推銷鋪平道路。⑥把企業(yè)建成一個(gè)重要的信息源。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。⑧有助于賦予企業(yè)人情味。⑨擴(kuò)大促銷努力。④更有效地利用宣傳品。 由此可見，營(yíng)銷中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營(yíng)銷活動(dòng)而間接實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。此外，要加強(qiáng)企業(yè)的對(duì)外透明度，利用各種手段向外傳播信息。 (2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)。 (3)處理公共關(guān)系。 (4)消除公眾誤解。因此，企 業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備．一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實(shí)真相，及時(shí)做好調(diào)解工作。 (5)分析預(yù)測(cè)。 (6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 二、公關(guān)企劃的程序與策略 公關(guān)策劃的程序 公關(guān)策劃一般有以下幾個(gè)步驟： (1)收集公關(guān)信息。對(duì)所收集的信息要經(jīng)過整理、加工、分析提煉等過程，最后歸檔人掌，進(jìn)行科學(xué)分類儲(chǔ)存。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹立組織，良好形象。 (3)公關(guān)對(duì)象策劃。 舍此不能有效地開展公關(guān)工作。一個(gè)成功的計(jì)劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點(diǎn)，就必須明確公眾的權(quán)利要求。進(jìn)行概括和分析時(shí)，應(yīng)注意不要簡(jiǎn)單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來考察，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖、權(quán)利要求、觀察和行為的一致性等方面來加以考察。 公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動(dòng)過程中，為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)所 采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。“機(jī)不可失，時(shí)不再來”，時(shí)機(jī)對(duì)一個(gè)公關(guān)策劃人員來說，可以說是命運(yùn)之神。 (6)公關(guān)決策與公關(guān)效果評(píng)估。方案的優(yōu)化可以從三個(gè)方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費(fèi)。 2．公關(guān)企劃策略 不同的企業(yè)在 不同的時(shí)期存在著不同的公關(guān)目標(biāo)和內(nèi)容，由此公關(guān)策劃需要有不同的公關(guān)促銷策略與之相對(duì)應(yīng)。即指公關(guān)人員運(yùn)用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及外部環(huán)境。宣傳策略的優(yōu)點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)．傳播面廣，推廣企業(yè)和產(chǎn)品形象效果快，因此，這種策略較適用于企業(yè)和產(chǎn)品 剛進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，幫助企業(yè)迅速在市場(chǎng)上樹立良好形象。它是通過直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。另一種是個(gè)人交際。交際策略的特點(diǎn)是直接性、靈活性、人情味強(qiáng)。它是公關(guān)人員以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來博取公眾的好感和支持，進(jìn)而樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。第二．注重服務(wù)的實(shí)惠性，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)要從公眾的實(shí)際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對(duì)公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來。 (4)社會(huì)性公關(guān)企劃策略。社會(huì)策略的實(shí)施形式一 般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會(huì)公關(guān)活動(dòng)。二是企業(yè)贊助社會(huì)福利事業(yè)。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會(huì)文明和進(jìn)步的活動(dòng)。 (5)征詢性公關(guān)企劃策略。企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調(diào)查、征文活動(dòng)、民意測(cè)驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴、進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測(cè)等；這一策略的特點(diǎn)是長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠(chéng)耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭(zhēng)取公眾的信任和理解。他們對(duì)于生產(chǎn)出來的家具在商店里應(yīng)該如何布置，從不多加考慮。所以，買家具是家庭的一件大事情。因此，在銷售家具時(shí)，不僅要?jiǎng)裾f家具制造商生產(chǎn)出顧客所需要的商品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列家具。在房間里展示出新式家具，由裝潢人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和擺設(shè)，價(jià)格適中。這樣做的結(jié)果，使梅西公司的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售量一時(shí)大增。顧客明顯喜歡購買陳列在屋內(nèi)的家具，而不大欣賞那些隨便堆在一起的家具。梅西公司還進(jìn)一步把這種出售家具的方式，推廣到其它商品的出售方面，布置各種各樣的模型房，包括小孩、公寓、單身漢 (女郎）、新婚夫婦等特殊的模型房。這樣，不但家具的 銷售量大大增加，其它商品的銷售量也不斷上升。他們發(fā)現(xiàn)自己的主要顧客是中等收人的人士，特別是中等收人家庭的主婦。這類顧客實(shí)際上也是美國(guó)商業(yè)顧客的主流。學(xué)校的教育，以及旅行見聞和婦女雜志、電視、電影的影響，使她們對(duì)于現(xiàn)代家庭和時(shí)裝世界，有著更多的了解。她們希望能既愉快又省時(shí)地購買東西，然后好去做別的事情，或參加藝術(shù)班，或打高爾夫球，或觀看體育比賽……她們當(dāng)中有的可能還有工作，那時(shí)間就更顯得寶貴了。這些人往往是流動(dòng)的，除非公司的接待方法高人一籌，不然她們就認(rèn)為沒有必要光顧你的商店。針對(duì)這些特點(diǎn)，梅西公司制定出一系列卓有成效的服 務(wù)措施。梅西公司還設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)新穎的商店，顧客想到第幾層買東西，便可以把汽車停到那層樓旁邊的停車場(chǎng)。有些顧客在購買皮衣、寶石、高級(jí)照相機(jī)時(shí)，很需要詢問和解答，梅西公司就派店員專門為他們服務(wù)。梅西公司的營(yíng)業(yè)時(shí)間就定為一周六天，每天從上午十點(diǎn)到晚上九點(diǎn)三十分。為了讓顧客買東西不影響看戲，他們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了購票亭。公司旁邊還開設(shè)了修補(bǔ)中心，顧客來公司買東西，可以把汽車寄下修理，等購物完畢，汽車也修理好了。 案例評(píng)析 企業(yè)公共關(guān)系的重要職能是收集信息監(jiān)測(cè)環(huán)境，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立相適應(yīng)的關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。對(duì)生產(chǎn)出來的家具在商店里如何陳列，都沒有多加考慮，從而影響了家具的銷售。打破了以往布置家庭的神秘感，使得大眾化價(jià)格的現(xiàn)代家具廣受人們的歡迎，銷售額大增。梅西百貨公司的經(jīng)驗(yàn)啟迪人們：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要生產(chǎn)出顧客需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，還要以一種顧客可以了解的方式陳列產(chǎn)品，讓顧客對(duì)產(chǎn)品的優(yōu) 越之處或使用結(jié)果一目了然。要給顧客提供最廉價(jià)、最滿意的產(chǎn)品，一定要了解自己服務(wù)的主要對(duì)象，認(rèn)真研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施，改進(jìn)服務(wù)方法?！把芯浚菫榱瞬粩嘀贫ㄐ碌姆?wù)措施”，是梅西百貨公司又一條成功的經(jīng)營(yíng)謀略。不同層次的顧客群，其購買動(dòng)機(jī)、需求狀況、購買能力都有所不同。只有這樣企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有穩(wěn)固的市場(chǎng)，立于不敗之地。如：高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高 3 倍，而活力 28 則高 4 倍；高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；高富力的包裝亦比活力 28 略遜一籌。 報(bào)紙：有 53%的人在報(bào)紙上看到過高富力廣告。 數(shù)據(jù)表明，高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績(jī)。 2)產(chǎn)品分析 (1)質(zhì)量。活力 28 超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力。 (2)包裝。 (3)價(jià)格。 3)消費(fèi)者分析 廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費(fèi)者相比，有不同的特點(diǎn)： (1)購買方式。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。 (2)使用方式。 (3)洗滌觀念。超濃縮洗衣粉卻恰好無泡，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。但深圳、仙頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)批發(fā)部門合作。 (3)活力 28 在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力 28 產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購買習(xí)慣背道而馳。另據(jù)調(diào)查．在廣州市內(nèi)的某些大商場(chǎng)也沒有銷售