第七章圖書分銷策略-在線瀏覽
2025-02-14 08:06本頁面
【正文】 一系列的生產(chǎn)及分銷機構(gòu) 。 國外許多大食品連鎖公司 ， 由其自營的加工機構(gòu)購進 15~20%的貨品 。臺灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展 ， 形成巨大的供 、產(chǎn) 、 銷企業(yè)體系 。 不是共同“所有權(quán)” 式的前后生產(chǎn)與營銷機構(gòu)，通常是由規(guī)模大、實力強或一個擁有知名品牌的制造商與營銷合作機構(gòu)組成。 ? 如圖書零售書商中，美國的皇冠、達爾頓和瓦爾頓等，英國的 W ? 在圖書批發(fā)業(yè)務(wù)中，美國的貝克 希爾等都對本國的書業(yè)營銷產(chǎn)生重大營銷 契約式 ? 契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益。 其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說獨立零售商加入該體系，除使用標準化的名稱及追求貨品采購上的經(jīng)濟性外，尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤。 各組織成員由這個組織實行集體采購，而這個組織所獲得的利潤，則按成員的進貨量返還給各成員零售商。 ③．特許經(jīng)營組織 即“生產(chǎn) — 分銷”連續(xù)過程中的各機構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位 。它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 有三種形式 二 、 銷售渠道的類型 （ 一 ） 直接渠道和間接渠道 直接渠道 工業(yè)品 分銷的主要類型，約 80％以上的工業(yè)品及 20%左右的消費品采用直接渠道 上門推銷、家庭展示會、 郵購、電話營銷、 電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、 制造商自設(shè)商店 主要方式 第一節(jié)渠道模式 間接渠道 消費品 分銷的主要類型，約 80％以上的消費品及 20%左右的工業(yè)品采用間接渠道 第一節(jié)渠道模式 （ 三 ） 寬渠道和窄渠道 寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多 ， 產(chǎn)品在市場上的分銷面廣 。 窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少 ， 分銷渠道窄 。 第一節(jié)渠道模式 根據(jù)渠道寬度 針對寬渠道和窄渠道 ， 一般有三種 分銷戰(zhàn)略 可選擇： 。 是指制造商通過盡可能多的適當?shù)呐l(fā)商 、 零售商推銷其產(chǎn)品 ， 使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到產(chǎn)品 。 是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精選的 、 最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品 。 是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品 。 中間商功能： （ 1） 許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力資源 。 （ 4） 中間商憑借自己的各種類關(guān)系 、 經(jīng)驗 、 專業(yè)知識以及活動 ， 比生產(chǎn)者干得更出色 ， 有著自身的優(yōu)勢 。 這個系統(tǒng)只要求 6次交易聯(lián)系 。 M C M C M C M C M C M C 圖 a 圖 b D 3 3=9 3+3=6 第二節(jié)中間商 聯(lián)想：曾經(jīng)的代理商 聯(lián)想從 1984年 ， 一個普通的分銷商發(fā)展成為一個在亞洲乃至全球有著崇高地位的 IT廠商 ， 并開發(fā)了自有有品牌 。 代理商： 指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品的屮問機構(gòu)。 零售商： 從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進貨 ， 將產(chǎn)品賣給最終消費者或用戶的中間商 。 產(chǎn)品的體積與重量 。 產(chǎn)品的標準性與專用性 。 （ 四 ） 企業(yè)特性 企業(yè)的總規(guī)模 。 企業(yè)的銷售能力 。 渠道經(jīng)驗 。 （ 五 ） 環(huán)境特性 社會 、 政治 、 經(jīng)濟 、 法律 、 文化 、 商業(yè) 、 市場等環(huán)境因素 第三節(jié)分銷策略 二、分銷渠道的設(shè)計 直接渠道 確定選用長渠道還是短渠道 確定選用寬渠道還是短渠道 間接渠道 確定選用 第三節(jié)分銷策略 優(yōu)點： 渠道最短 ， 信息反應(yīng)快 ， 易于控制 。 （ 一 ） 日用消費品分銷渠道設(shè)計 日用品 便利品 選購品 特殊品 便利品分銷渠道設(shè)計 消費者行為特性： 消費者對這類商品一般比較熟悉 ， 不愿意花費很長時間反復挑選 ， 屬于習慣性 、 經(jīng)常性重復購買 。 同時 ， 購買呈現(xiàn)出多次數(shù) 、 小批量的特點 。其形態(tài)多種多樣 ， 有超級市場 、 百貨商店 、 雜貨店 、 便利店等 。 呈現(xiàn)出 多種多樣的分銷渠道 。 渠道設(shè)計要點： 制 造 商 消 費 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 便利品分銷渠道模式 第三節(jié)分銷策略 可口可樂公司的分銷渠道 確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道 便利品 分銷渠道典型 案例 第三節(jié)分銷策略 （ 一 ） 日用消費品分銷渠道設(shè)計 選購品分銷渠道設(shè)計 消費者行為特性： 渠道設(shè)計要點： 這類商品較便利品而言 ， 消費者的購買頻率低 ， 價格較高 ，選擇性強 ， 主要有家電產(chǎn)品 、 服裝 、 鞋帽 、 化妝品 、 家具等 。 消費者購買選購品往往屬于理智型的購買 。 鑒于商品市場覆蓋面的要求 ， 要設(shè)批發(fā)商 、代理商 。 選購品 分銷渠道典型 案例 海爾模式 —— 零售商為主導的渠道系統(tǒng) 海爾渠道模式特點： 第一 ， 在海爾模式中 ， 百貨店和零售店是主要的分銷力量 ， 建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商 ， 所以批發(fā)商的作用很小 。 第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限。 這類商品屬于高檔商品 ， 如照相攝影器材 、 古玩字畫 、 金銀首飾 、 轎車 、 高
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