【正文】 活力 28。許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告后前來訂貨的。其中，除了廣告定位同題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。 1992 年，高富力僅在 26 月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒體投入近百萬人民幣的廣告費(fèi)。所以，廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。 (2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收人高，消費(fèi)能力強(qiáng)。 (4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28 提供了機(jī)會。 (2)廣東推行恬力 28 產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。 2)商品定位 高品質(zhì)、高價(jià)位的新一代洗滌用品。 4)廣告對象定位 打工族，年輕的、未婚的上班族， 25— 45 歲的家庭主婦。工作如下開展： (1)印刷“給零售商的一封信”，表誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。 (2)規(guī)定一些對零售商的獎勵制度。 (3)雇用數(shù)十名商專學(xué)生作為推銷員，在廣州市內(nèi)分片負(fù)責(zé)，發(fā)放信件與印刷品，并向零售店直接進(jìn)行批售。 (4)舉辦“活力 28 聯(lián)誼會”，宴請廣州市內(nèi)的所有出售活力 28 的零售商．介紹沙市日化的發(fā)展形勢，增進(jìn)零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。 4．廣告策略 1)廣告目的 經(jīng)過一年的廣告 攻勢，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中，初步建立活力 28 的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場。 (2)強(qiáng)銷期（ 7—— 10 月 )，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市插。 3)訴求重點(diǎn) 高品質(zhì)；超濃縮；超強(qiáng)去污；無泡去污；靜態(tài)去污；柔順作用；省時(shí)、省力、省水、省電，一比四。 主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。 ②從生活角度切人 潔凈來自“一小撮”； 先生們應(yīng)該為太太做的事； 告別“搓揉歲月”；“懶人”新招。強(qiáng)化對超濃縮概念的灌 輸，以簡明的說服性，示范性為主，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。擴(kuò)大知名度，直接促成購買。在廣東，電臺一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村聽眾，而且媒體價(jià)格便宜。 (5)促銷活動。 名稱：派發(fā)。 辦法：選擇一些重點(diǎn)片區(qū)作為派發(fā)區(qū)；給消費(fèi)者寄去郵包，包中有一只樣品袋和一封倌，信中說明產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，并試用；或者由推銷員直接分送。 名稱：第二次派發(fā)。 辦法：與上期同，惟給消費(fèi)者的信稍作改動。 名稱：贈送“生活小竅門”手冊。 辦法：編印精美的小冊子，內(nèi)容包括正確使用活力 2活用活力 2生活小竅門等；在報(bào)紙或女性常看的雜志上刊發(fā)廣告，附兌贈券，剪下寄回即免費(fèi)贈送小冊子。經(jīng)調(diào)查分析，總結(jié)出新廣告創(chuàng)意必須明了以下三點(diǎn)：①新一代超濃縮洗衣粉的特點(diǎn)；②非理性的購買心理；①同類產(chǎn)品的廣告訴求。 (2)大多數(shù)女性消費(fèi)者通常對品牌有認(rèn)知，但并不強(qiáng)烈，況且，她們也不愿去理性認(rèn)識。又必須告訴消費(fèi)者，兩者之間形成互悖的矛盾。 (三 )實(shí)務(wù) 訓(xùn)練 “活力 28 超濃縮洗衣粉”廣告策劃方案，是一則成功的廣告策劃實(shí)例，請就市場定位、廣告定位和廣告策略等方面進(jìn)行分組討論 。企業(yè)雖然只有短短幾年的歷史，但發(fā)展的速度很快，如今在全國已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿麣?，其產(chǎn)品銷售也已覆蓋到了國內(nèi)的大部分省份。 公關(guān)活動執(zhí)行中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是 ：在活動啟動階段激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣，并在整個(gè)活動過程 中繼續(xù)保持和強(qiáng)化她們的興趣，最后在評選“美夢”的階段達(dá)到高潮。公關(guān)活動過程中穿插“雨水”產(chǎn)品的廣告 (單獨(dú)預(yù)算 )，與活動達(dá)成關(guān)聯(lián)，起到呼應(yīng)效果。在這之前，“雨水真 “夢”首次亮相是 7 月 24 日該報(bào)“遲桂花”專欄的征文預(yù)告。只要寫下自己一個(gè)未了的心愿，于 8 月 31 日前寄到“雨水真夢”活動組委會，就會在報(bào)紙上 看到、在電臺里聽到那些體現(xiàn)真善美的夢想，就會在電視上看到“雨水”企業(yè)出資幫助其中一些幸運(yùn)的朋友美夢成真。通過較大規(guī)模的宣傳，雨水真夢活動啟動段的宣傳獲得了較好的效果，為后續(xù)的工作打好了基礎(chǔ)。除了“西湖之聲”每天中午的“雨水真夢”專欄， 杭州日報(bào) )也辟出“雨水真夢”專欄，開始連續(xù)刊登“杭州女人的夢想”。“雨水真夢”活動如同打開了這個(gè)城市情感的閥門。李剛 —— 以非凡的愛心關(guān)懷在重慶已 90 歲高齡的姨母，這里包含一個(gè)上一代人從戰(zhàn)爭年代就開始的離奇 經(jīng)歷。 朱非白 —— 愛看書的中學(xué)小姑娘。 3．第三階段 —— 圓夢 丹桂飄香的金秋時(shí)節(jié)，“雨水真夢”活動又產(chǎn)生了第二批幸運(yùn)的朋友：一位多年來一直想扮演 宋慶齡的中學(xué)教師，一個(gè)喜愛演唱越劇向往著能夠過一天戲校生活的工廠女工，一個(gè)迷戀古箏求 師無門的女孩…… 10 月 24 日，《杭州日報(bào)》刊出“看彩虹”的播出預(yù)告，“雨水真夢”活動將在浙江省有線娛樂臺 10 月 24 日起播出。曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個(gè)又一個(gè)女人的夢想的西湖之聲電臺主持人秋子也出現(xiàn)在了“雨水真夢，夢擂成真”的電視系列節(jié)目中。 (摘自張春江，徐紅鋼“ (公共關(guān)系 )”， 1998(10)) (二 )分析提示 夢想，作為人類精神生活的一種高級形態(tài)，寄托著人們對真善美的永無止境的深刻追求，這種追求所蓄積的心理勢能，為人們各式各樣的行為準(zhǔn)備了充分的動機(jī)?！坝晁鎵簟苯o都市的女人一個(gè)做夢、談夢．特別是實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會和田地，這將是一件啟動女人心底閘門的事情，只要時(shí)間精力合適．女人們沒有理由不關(guān)心這件會使自己受益的事。 (2)建立和加強(qiáng)“雨水”品牌在目標(biāo)人群心目中的親和力，使“雨水”在杭州地區(qū)體現(xiàn)廣泛而深刻的善意，提高“雨水”的文化附加價(jià)值． (3)提高其他相關(guān)公 眾對“雨水真夢”的認(rèn)知度．以使這一活動獲得更廣泛的知名和支持。 (三 )實(shí)務(wù)訓(xùn)練 (1)《雨水真夢》公關(guān)策劃書為什么要從關(guān)懷女子的心靈，使其夢想成真人手？ (2)《雨水真夢》公關(guān)促銷活動是怎樣一步步吸引著目標(biāo)公眾參與到這一活動中來的 ? 第七章 促銷策劃 第三節(jié) SP 策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握 SP 策劃的含義與要求 ； 掌握 SP 策劃的主要內(nèi)容和 SP 策劃的流程 ； 掌握 營業(yè)推廣方式和策略 。 【 個(gè)案引讀 】 我們的產(chǎn)品可使您的生活更輕松 —— IBM 公司的廣告戰(zhàn)略 廣告公關(guān)是常見的企業(yè)公關(guān)手段。在這方面， IBM 公司為我們提供了可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)遍布世界的巨型公司的服務(wù)宗旨就是面向普通觀眾：“計(jì)算機(jī)是人們向往的東西，它并不可怕?！薄斑@就是 IBM公司，我們可以提供各種各樣的產(chǎn)品和完善服務(wù)，所有這些都將為您帶來好處。公司告訴聽眾 IBM 的產(chǎn)品具有最好的質(zhì)量； IBM 公司的人員可以提供最佳的服務(wù)；公司富有創(chuàng)新精神和一絲不茍的態(tài)度，它以解決用戶的問題為己任并且負(fù)責(zé)到底，它不是一個(gè)麻木僵化的巨人。 2．專打產(chǎn)品 廣告 IBM 的有些產(chǎn)品廣告是針對某個(gè)特殊市場，或針對某個(gè)特殊設(shè)備。這些著重解決問題的廣告通常登載在有針對性的刊物上，包括《美國銀行家》、《石油周刊》、《化學(xué)周刊》、《航空周刊》等貿(mào)易、商業(yè)刊物。過去，當(dāng) IBM 公司的銷售業(yè)務(wù)是由身穿藍(lán)色服裝的銷售隊(duì)伍嚴(yán)格地按市場規(guī)律進(jìn)行，而其產(chǎn)品主要是標(biāo)價(jià)為數(shù)十萬美元的中型計(jì)算機(jī)的時(shí)候，廣告 幾乎是被用來支持其銷售隊(duì)伍的。 直到 20 世紀(jì) 80 年代，當(dāng)先進(jìn)的技術(shù)使計(jì)算機(jī)價(jià)格大大降低，市場范圍大幅度擴(kuò)大時(shí)， IBM公司開始調(diào)整策略，增加了產(chǎn)品的廣告預(yù)算，并集中于個(gè)人計(jì)算機(jī)的推銷。公司并未花很大的精力開展大量廣告業(yè)務(wù)，甚至對電傳、打 字機(jī)、復(fù)印機(jī)和工作臺等較小的產(chǎn)品也是如此。 現(xiàn)在，這種情況已發(fā)生了變化，公司充分利用 IBM 的產(chǎn)品營銷中心、代理商、商品目錄和遠(yuǎn)距離市場營銷等多種銷售形式。它對銷售隊(duì)伍也是一種極大的支持，銷售人員只需要對用戶作很少的幾次拜訪就可以完成定貨。 IBM 公司并不把廣告業(yè)務(wù)看成是一種消費(fèi)，而是看作一項(xiàng)提高銷售能力的投資。 4．增加廣告的零售功能 調(diào)查表明 IBM 公司的廣告業(yè)務(wù)在增加零售業(yè)務(wù)方面獲得了巨大的成功。在巴爾的摩作了 4 個(gè)月的市場試驗(yàn)，用于廣告的業(yè)務(wù)費(fèi)用增加了 2 倍，而商品周轉(zhuǎn)額和銷售額超過了 2 倍。例如，跨國公司從事著全球范圍的廣告業(yè)務(wù)，其廣告首先在公司總部制作，然后向全世界播放，并把它翻譯成各種有業(yè)務(wù)聯(lián)系的國家的語言。例如，在德國的 IBM 公司和在英國的 IBM 公司制作各自的產(chǎn)品廣告上享有充分的自由，同時(shí)也受到坐落于巴黎的 IBM 公司歐洲總部的管轄，以保證 IBM 公司的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、誠實(shí)和工作質(zhì)量不受歪曲。雖然相互攻擊已成為今天競爭的時(shí)髦風(fēng)尚，但 IBM 公司不贊成這種方法。如果沒有隨時(shí)可以提供各種產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)的話，廣告就失去了價(jià)值。 案例評析廣告具有神奇的魔力，在企業(yè)與顧客之間架起一道清麗的彩虹。 IBM 公司在廣告公共活動方面形成了自己獨(dú)有的一種自然風(fēng)格。為了使企業(yè)更多更好地貼近顧客，增加他們接觸的頻率。這些睿智的做法反映了 IBM 管理者高超的廣告公關(guān)運(yùn)作能力。菲利普” SP 策劃的要求主要有以下幾點(diǎn)： (1)SP 策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。 (3)SP 策劃工具的多樣性。 現(xiàn)今的 SP 活動已比以往的折扣，商店內(nèi)示范樣品、贈券、產(chǎn)品配套競賽、抽獎、以贊助為目的的 專門性音樂會、交易會、購買點(diǎn)陳列等方式有了更加豐富多彩的內(nèi)容，還出現(xiàn)了聯(lián)合促梢、服務(wù)促銷、以顧客滿意 (CS)為目的和標(biāo)準(zhǔn)的滿意促銷等。通常此激勵或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。通常，它提供的是短期刺激，會導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購買行為。為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式。產(chǎn)品范圍 (對于哪種規(guī)格、哪一型號的產(chǎn)品進(jìn)行促銷 )；市場范圍 (促銷活動進(jìn)行的地理區(qū)域 )。何時(shí)進(jìn)行、何時(shí)宣布，持續(xù)多長時(shí)間；折扣形式 (直接或間接 )；銷售條款的確定。營銷推廣目標(biāo)是圍繞著與商品有關(guān)的三個(gè)主角展開的，譬如，針對消費(fèi)者，其目標(biāo)是刺激購買；針對中間商，其目標(biāo)是取得他們的合作，為企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，并使他們對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品忠誠。 (2)選擇營業(yè)推廣方式。應(yīng)考慮企業(yè)營銷目標(biāo)、市場競爭狀況、推銷方式的成本與效益、把握好推銷時(shí)間等。制定營業(yè)推廣方案要考慮鼓勵的規(guī)模、推廣的途徑、持續(xù)時(shí)間、選擇推廣的時(shí)機(jī)以及推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。首先要在執(zhí)行方案前先進(jìn)行試點(diǎn)效果測試。試點(diǎn)成功后再組織全面實(shí)施營業(yè)推廣方案。 (5)評估營業(yè)推廣效果。 二、 SP 策劃的方式與策略 營業(yè)推廣主要有營業(yè)宣傳推廣和營業(yè)銷售推廣兩種方式： (1)營業(yè)性宣傳推廣方式的具體形式。 ①營業(yè)場所的裝飾與布置。 ②商品出樣和陳列。商品陳列要根據(jù)經(jīng)營商品的特點(diǎn)展示、擺布，一方面可以美化店容，另一方面展示商品本身的吸引力，吸引購買者。櫥窗是廣告的形式，也是營業(yè)推 廣的重要形式，它起著介紹商品、樹立商品形象的作用。 ④商品試驗(yàn)。根據(jù)商品的自然屬性和特點(diǎn)，采取不同的試驗(yàn)方法，來取信顧客，如音響商品可以試聽，自行車可以試騎等。為顧客提供信息，傳授商品知識，解決顧客疑難問題，從而使顧客堅(jiān)定購買信心。營業(yè)銷售推廣是刺激和鼓勵成交的重要手段。 現(xiàn)代營業(yè)推廣方式不 僅多樣化，而且需要在售前做好一系列的軟、硬條件準(zhǔn)備，同時(shí)更注重售后服務(wù)工作，達(dá)到推銷的最佳效果。②有獎銷售。④特殊包裝。如在包裝中附一張折價(jià)購買券，持有者在有效期內(nèi)，到指定的購貨地點(diǎn)采購可享有價(jià)格優(yōu)惠。 (2)針對中間商的策略：①提供津貼。②推銷折扣。③合作廣告。④節(jié)日公關(guān)。⑤業(yè)務(wù)會議。 (3)針對推銷員的策略：①銷售紅利。②推銷競賽。獎勵可以是現(xiàn)金，可以是物品或是旅游等。回扣是推銷額中提取出來的作為推銷員推銷商品的獎勵或酬勞。④職位提拔。 三、 SP 策劃個(gè)案分析 (一 )案例介紹：微軟電腦 SP 策劃 微軟公司成立 20 多年來，其產(chǎn)品之所以能暢銷世界，除了產(chǎn)品本 身性能優(yōu)良外，有效的SP 策劃更是重要原因。微軟在產(chǎn)品推出前 1 年 6 個(gè)月，就向廣大用戶提供試用版，使用戶對產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有所了解。 微軟推廣的策略稱為“ 3E39。 在《紐約時(shí)報(bào)》上的廣告中，他們用特大號的字體詢問讀者：“還沒聽說過 Windows 95？你究竟躲到哪兒去了 ?”借著這股旋風(fēng)，“微軟”坐穩(wěn)了電腦王國霸主的寶座。據(jù)微軟公司資料顯示，在《財(cái)富》雜志排名前 l 000 位的企業(yè)中， 70%以上的公司已全面采用或正在準(zhǔn)備采用微軟公司的 Office97 辦公應(yīng)用軟件。為了始終走在時(shí)代的前列，為了能始終控制對市場的主導(dǎo)權(quán)，微軟公 司大膽采用快速的產(chǎn)品更新策略，認(rèn)清市場，適時(shí)地推出新產(chǎn)品、淘汰舊產(chǎn)品。 連環(huán)套之一是新版本套舊版本，也就是微軟公司在推出新的軟件產(chǎn)品時(shí)，通常舊版本的文件也能在更新后的新版本中使用。微軟公司的軟件產(chǎn)品更新?lián)Q代是在老版本的基礎(chǔ)上不斷增添新內(nèi)容，不斷擴(kuò)充新功能，使其產(chǎn)品能不斷滿足用戶提出的各種各樣的新需求。這樣，新版本不僅吸引著更多的新客戶，同時(shí)又牢牢地套著使用舊版本文件的老客戶。 DOS 操作系 統(tǒng)軟件，就是個(gè)人操作電腦領(lǐng)域事實(shí)上的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？梢院敛豢鋸埖卣f，沒有 DOS 操作系統(tǒng)的成功，也就沒有微軟的今天。而由于微軟公司在操作系統(tǒng)市場有相當(dāng)高的占有率，從而使廣大軟件開發(fā)商都選用 DOS 操作系統(tǒng)