第七章進(jìn)入與反進(jìn)入-策略-閱讀頁
2024-10-19 15:21本頁面
【正文】 ? 在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多看來根本不可信，因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動(dòng)會(huì)在市場(chǎng)中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。 芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn) ? 假設(shè)：進(jìn)入者沒有財(cái)務(wù)約束（鼓錢袋理論） ? 模型：設(shè)有兩個(gè)階段，形成二階段博弈。如果不采取低于成本定價(jià)，則雙方可以獲利π D（它是合謀下壟斷利潤(rùn)的一半）； 第二階段：如果進(jìn)入者不能抵抗虧損退出市場(chǎng)，在位者獲得全部壟斷利潤(rùn) π M；如果進(jìn)入者繼續(xù)留在市場(chǎng)之中，在位者不會(huì)繼續(xù)選擇低價(jià)，因?yàn)檫M(jìn)入者認(rèn)為在位者堅(jiān)持虧損是不可信的，同時(shí)進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行在看到在位者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為在位者不會(huì)再迫使進(jìn)入者退出對(duì)進(jìn)入者有利。 這意味著第一階段的低價(jià)迫使對(duì)手出局是沒有意義的。 ? 結(jié)論：現(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定價(jià)，如果有降價(jià)的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，會(huì)增進(jìn)福利。 如果第一階段進(jìn)入者沒有足夠錢的來彌補(bǔ)虧損，在位者采取低于成本的定價(jià)，進(jìn)入者只能向銀行貸款。 從在位企業(yè)角度看，如果采取進(jìn)入容納態(tài)度，兩個(gè)階段均得到壟斷利潤(rùn) π D，而如果制定低于成本的定價(jià)，在位企業(yè)在第一階段損失 L；在第二階段進(jìn)入者退出的在位可以獲得壟斷利潤(rùn) π M ，進(jìn)入者沒有退出時(shí)在位者得到利潤(rùn)（ 1 ρ ） π D，所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價(jià)策略的條件應(yīng)是： π M（第一階段擠出對(duì)手后的第二階段利潤(rùn)） L（第一階段虧損） （ 1 ρ ） π D（沒有擠出對(duì)手的在位者利潤(rùn)） 結(jié)論： 1）實(shí)際上可以觀察到掠奪行為；2）對(duì)在位企業(yè)來說，掠奪是合理的，抵抗掠奪也是合理的； 3）通過掠奪成功的把競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)的概率是ρ [(π M –L)/ π D（ 1 ρ ） π D/L]。收購與掠奪定價(jià)組合，迫使掠奪對(duì)象出現(xiàn)虧損，降低了收購費(fèi)用。 ? 為了市場(chǎng)成長(zhǎng)：在成長(zhǎng)速度很快的市場(chǎng)上，一開始就占據(jù)較大的市場(chǎng)份額才能確保長(zhǎng)期成功，為此需要建立初始巨量用戶，以低價(jià)甚至贈(zèng)送的方式來擴(kuò)大用戶。（也許這恰好是市場(chǎng)成長(zhǎng)的原因） ? 在下列情況下 ,掠奪性定價(jià)有可能是成功的戰(zhàn)略 :(1)被掠奪者存在財(cái)務(wù)約束 ,(2)制定低價(jià)格發(fā)出低成本信號(hào)或表明掠奪者的“強(qiáng)硬態(tài)度” ,(3)一開始就獲得長(zhǎng)期生存所必要的最低市場(chǎng)份額時(shí) ,在上述所有情況下 ,掠奪者會(huì)制定低價(jià)格一逼迫進(jìn)入者退出市場(chǎng) . 非價(jià)格的掠奪 ? 案例：微軟出售 MSDOS操作系統(tǒng)，強(qiáng)制性地要求計(jì)算機(jī)廠商必須在出售計(jì)算機(jī)時(shí)無論是否安裝都要付費(fèi)，使安裝 MSDOS的機(jī)會(huì)成本為零來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 針對(duì)掠奪的公共政策 ? 這是公共政策最難涉及的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也存在著分歧。微軟的強(qiáng)制銷售雖然事后發(fā)現(xiàn)并被判處終止，但它的市場(chǎng)地位已經(jīng)確立。 1）阿瑞達(dá) 特納檢驗(yàn)法：價(jià)格低于邊際成本； 2）短期恢復(fù)價(jià)格以收回虧損方法或稱恢復(fù)價(jià)格判斷法。 ? 福利效應(yīng) 掠奪意味著擠出競(jìng)爭(zhēng)者獲得壟斷地位。但如果從短期來看消費(fèi)者無疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲益。 兼并 ? 定義：減少競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉并出現(xiàn)一個(gè)新的企業(yè)。 ? 分類：橫向兼并 同行業(yè)企業(yè)兼并；縱向兼并 價(jià)值鏈上企業(yè)間的兼并；其他兼并。 ? 在古諾模型（產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)）條件下，企業(yè)數(shù)量減少，集中度提高，價(jià)格上升，需求量減少和社會(huì)福利下降。 ? 而實(shí)際情況：兼并的動(dòng)機(jī)主要是： 協(xié)同效應(yīng)：提高效率。 價(jià)格效應(yīng)：企業(yè)數(shù)量減少，價(jià)格提高。 ? 兼并導(dǎo)致了聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)量下降。但如果將 I公司與 J公司合并，形成一個(gè)新的 Iamp。 ? 兼并的外部性 兼并導(dǎo)致非兼并企業(yè)的產(chǎn)量提高 。但如果價(jià)格提高了，每個(gè)企業(yè)都會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)量。 所以這些企業(yè)經(jīng)常會(huì)成為兼并的鼓動(dòng)者 。兼并的主要目是提高效率和降低成本，這時(shí)兼并企業(yè)可以從擴(kuò)大產(chǎn)量中獲得利潤(rùn)，而其他企業(yè)卻在市場(chǎng)量擴(kuò)大過程中因缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減少市場(chǎng)份額。為什么？ ? 外部原因 規(guī)制放松：在放松規(guī)制的一定時(shí)間以后，兼并比率大大高于其他時(shí)間（這可以用放松規(guī)制后一定時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)的兼并數(shù)量除以時(shí)間與其他時(shí)間的兼并數(shù)除以時(shí)間對(duì)比來說明）。 最初有兩家企業(yè)合并，合并前 的總利潤(rùn)為 336，合并后利潤(rùn) 330，出現(xiàn)利潤(rùn)減少，但仍然 有合并，原因可能是協(xié)同效應(yīng)或者管理層有其他考慮。 混合原因：現(xiàn)實(shí)中，外部原因和內(nèi)部原因都可能存在。 消費(fèi)者：因產(chǎn)量減少而受損； 非兼并者：是搭便車人，獲益； 兼并者：預(yù)期受益，否則不會(huì)兼并。 ? 公共政策的原則： 第一、價(jià)格上升幅度越大，越要受到控制 因?yàn)楣舱叨嗾驹谙M(fèi)者角度上看問題，價(jià)格高意味著消費(fèi)者向廠商讓渡利益。 價(jià)格預(yù)計(jì)（價(jià)格效應(yīng)）：根據(jù)市場(chǎng)集中度和價(jià)格需求彈性估計(jì)市場(chǎng)勢(shì)力及價(jià)格。 第二、兼并企業(yè)規(guī)模越小，越有可能產(chǎn)生正的影響。 第三、容易進(jìn)入的行業(yè)應(yīng)更加允許兼并，因?yàn)檫@些行業(yè)在價(jià)格效應(yīng)下可以容易進(jìn)入不會(huì)產(chǎn)生效率下降
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