第七章進入與反進入-策略(編輯修改稿)
2024-10-27 15:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 負且只剩余一家企業(yè)的利潤損失（ LM1Ld）應小于容忍對手進入的利潤損失（最大壟斷利潤 LM1容忍進入的最優(yōu)利潤 LM2），即 LM1LdLM1LM2，經(jīng)簡化為與前面條件相同。 ? 案例：杜邦公司具有極大的競爭優(yōu)勢，采取能力的擴張戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實施結果使對手中 6個有 5個退出市場。 進入容忍與進入封鎖 ? 在位企業(yè)的合理選擇：如果進入成本很低，在位者遏制其他企業(yè)進入的利潤低于允許對手進入的利潤，企業(yè)最好不要選擇遏制，而采取 容忍進入 。在圖中，能夠遏制企業(yè) 2進入的產(chǎn)量過大，甚至使企業(yè)自己的利潤幾乎為零，這種遏制不符合理性人要求，如圖 。 ? 根據(jù)進入成本的策略選擇：如果進入成本很高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量 ,不理會進入威脅，這時進入者的最優(yōu)選擇是不進入。如圖 。如果進入成本居中 ,那么在位企業(yè)會選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進入者。 ? 進入容忍：如果進入成本很低，企業(yè)選擇能夠遏制的產(chǎn)量導致自己利潤小于零，應選擇進入容忍。 ? 進入封鎖：如果進入成本很高，企業(yè)選擇壟斷的產(chǎn)量仍然使對手利潤為負，企業(yè)就不應顧及對手的反應，采取壟斷產(chǎn)量。 進入容忍 進入封鎖 承諾、事前最優(yōu)和事后最優(yōu) ? 假設企業(yè)擴張生產(chǎn)能力的成本為零。 ? 在位企業(yè)行為：當對手進入企業(yè)時，在位企業(yè)可以根據(jù)進入者情況重新確定自己的產(chǎn)量。如果這種產(chǎn)量調(diào)整是以聲明形式出現(xiàn)的，這種聲明是否可信？ ? 可信的聲明：在對手未進入之前就擴大生產(chǎn)能力，而且生產(chǎn)能力的成本較高并具有沉沒成本時，以此為依據(jù)的可信的。 ? 事前最優(yōu)：事前最優(yōu)是指以可置信威脅達到阻止對手進入。 ? 事后最優(yōu)：在進入者進入以后，采取措施擴大生產(chǎn)能力，達到擠出競爭對手的目的。 選擇優(yōu)先戰(zhàn)略 ? 在位企業(yè)行為：從長遠來看，進入者總會進入的，因此，在位者選擇的策略就不一定是產(chǎn)量擴張，還有其他因素。 時間對策略的影響：市場需求擴張、規(guī)制放松和技術進步都是基本趨勢，隨著時間推移，相同的在位企業(yè)遏制產(chǎn)量都難以成為阻礙進入者進入的手段。也就是可以把進入者的最大利潤與在位者產(chǎn)量和時間聯(lián)系起來， π2（ q1,t),如果 tt2,即實際的時間大于在位者確定產(chǎn)量的時間，進入者一定會根據(jù)在位者的產(chǎn)量 q1做出進入的決策。所以， 在位者的策略選擇必須同時考慮產(chǎn)量和時間。 在位者除生產(chǎn)能力以外，還有很多其他的選擇，包括品牌戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略等，法國電信走了一條低成本、低價格道路，而美國電信則走了一條品牌戰(zhàn)略。所有這些企業(yè)在出現(xiàn)放松規(guī)制的環(huán)境中并沒有失敗或退出市場。 ? 只有當生產(chǎn)能力的成本很高且是沉沒成本時 ,搶先制定生產(chǎn)能力才是可信的戰(zhàn)略 . 產(chǎn)品擴散（多品牌戰(zhàn)略） ? 引例： 方便谷類的早餐是低進入成本、低范圍經(jīng)濟的產(chǎn)品，是一個很容易進入的行業(yè)。但多年來，美國的該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)數(shù)量沒有變化，但品牌卻從 25個增長到 80個。為什么容易進入?yún)s不進入呢？ ? 模型： 設谷類新產(chǎn)品開發(fā)成本為 F，為簡化起見，設競爭性產(chǎn)品只有品質(zhì)差別、無價格差別，任何產(chǎn)品所能夠吸引顧客的只是它的差別。如果企業(yè) 1開發(fā)出一種谷類產(chǎn)品，有一半顧客對該產(chǎn)品給予認可，價格為 P，利潤 =P/2F；進入企業(yè)據(jù)此也會開發(fā)新的產(chǎn)品，獲得另外一半的市場份額，利潤與企業(yè) 1相同。但如果在位企業(yè)開發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品，各自占領 50％消費群體的中心， 1/4處和 3/4處， 企業(yè) 2幾乎無法開發(fā) ，它只能將產(chǎn)品置于 1/2處，獲得偏好位于3/8到 5/8之間的顧客，也就是，如果企業(yè) 2的產(chǎn)品價格大于 P/4(即開發(fā)成本大于 P/4)，企業(yè) 2就難以進入。這時市場會全部為企業(yè) 1所擁有，企業(yè) 1的總利潤為 2（ P/2F） =P2F. ? 結論：開發(fā)多品種產(chǎn)品在遏制進入時是最優(yōu)戰(zhàn)略 . ? 推廣：增加鏈鎖店也可以遏制進入，因為可以得到更多的空間銷售機會。 ? 新問題： MP3太多，不好決定買什么。 進入障礙的合約 ? 引例：即將到期的專利，可能會引起很多企業(yè)的進入，但事實上卻出現(xiàn)了在專利到期以前，一些大廠商愿意與專利到期的企業(yè)簽訂產(chǎn)品合同，而沒有選擇吸引新廠商進入，為什么？ ? 關鍵在于新的進入者是否具有比老廠商更高的效率？ ? 在位者與購買者簽訂長期供貨合約相當于購買者在進入者推銷時加入了一個額外的價格，因購買者必須支付違約金。如果進入者效率的確較高，這時，購買者轉(zhuǎn)移會有利；反之，如果效率稍低一點，合約會起到遏制作用，同時合約就像一個篩子，將那些低效率企業(yè)濾掉，選擇出最有效率的企業(yè)合作，或者繼續(xù)老企業(yè)合作。 ? [說明：如果廠商將價格確定在高于邊際成本水平，那么愿意接受在價格與邊際成本之間價格的顧客會因價格過高而走掉，形成效率損失。其原因是無法區(qū)別顧客并采取價格歧視策略。在無法確定新廠商性質(zhì)的情況下，采取提高進入成本以發(fā)現(xiàn)有效率的進入者。 ] 掠奪 ? 掠奪概念：以迫使對手退出為主要目標的做法被稱
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