【正文】 產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。 3)廣告定位 新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉。 2．廣告定位 1)市場(chǎng) 定位 以廣州市為主，以深圳、汕頭、惠州、湛江等為輔，向整個(gè)珠江三角洲輻射，各種活動(dòng)的開展均以廣州為重點(diǎn)。 7)開拓廣東市場(chǎng)的重要性 (1)廣東作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。 (3)廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。 6)潛在市場(chǎng)展望 (1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。而活力 28 上年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄。因?yàn)?，整個(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)融雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來的。 由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28 超濃縮沒有很大的反響。 5)以往廣告效果分析 經(jīng)過上年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對(duì)活力 28“一比四”廣告有了一個(gè) 初步印象。如果維持這種局面，大量銷售絕對(duì)無法實(shí)現(xiàn)。 (2)活力 28 與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。 4)銷售渠道分析 (1)活力 28 在廣州市 內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。所以，整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普通粉。廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡沫多則洗得愈干凈。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較高，所以對(duì)省水、省電，省力、省時(shí)等方面幾乎投什么明確的概念。但是，也有相當(dāng)一部 分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強(qiáng)；一般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。活力 28 超濃縮較高富力略高，而活力 28 普通粉則較高富力略低?；盍?28 的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。活力 28 普通粉則稍遜一籌?；盍?28 在北方早已 樹立了高質(zhì)量的信譽(yù)。但是，活力 28 仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 使用情況：用過高富力的占 56． 6％ (其中，用過高富力普通洗衣粉的為 66％，用過超濃縮洗衣粉的為 34％ )，沒用過的占 43． 4％。 (3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)： 傳達(dá)率 ：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的 71． 8%；沒看過的占 28． 2％ 喜好度：喜歡高富力廣告的占 50%； 一般的占 48％；不喜歡的占 2％ 信息來源：電視：通過珠江臺(tái)看到高富力廣告的占 67％，其他各臺(tái)均在 25％以內(nèi)。 思考題 1．策劃企業(yè)營銷公關(guān)活動(dòng)，如何研究顧客的消費(fèi)心態(tài)？ 2．梅西公司營銷公關(guān)的特征是什么？ 3．開展?fàn)I銷公關(guān)，細(xì)分市場(chǎng)，怎樣確定屬于自己企業(yè)的特定顧客群體？ 【 公關(guān)策劃個(gè)案分析 】 雨水公司：“雨水真夢(mèng)”公關(guān)策劃 詳見 【案例庫 】 【 廣告策劃個(gè)案分析 】 活力 28 超濃縮洗衣粉廣告策劃 (一 )案例介紹： 1．市場(chǎng)分析 1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力 28 超濃縮洗衣粉的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：產(chǎn)晶質(zhì)量較好；本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營；在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹立和促銷作用；廣告活動(dòng)經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施；許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放； (2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。作為企業(yè)家來說，要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，研究不同顧客群的特點(diǎn)，從中選擇自己企業(yè)的特 定顧客群市場(chǎng)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)是由許多各種各樣的顧客群所構(gòu)成。梅西百貨公司一直都很注意這方面的工作。從而增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品的興趣和信心，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。梅西百貨公司進(jìn)一步把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到其它業(yè)務(wù)中去，都收到了良好的效果。梅西百貨公司通過研究發(fā)現(xiàn)，將家具陳列在模型房里，讓顧客建立一個(gè)形象概念。在梅西百貨公司之前的很多年，美國的家具制造商都不大講究家具的售賣方式。梅西公司時(shí)時(shí)刻刻、無微不至地為顧客著想，顧客也想著梅西公司，每次購物都喜歡光顧梅西公司，給梅西公司帶來了滾滾的財(cái)源。梅西公司還贊助興辦音樂會(huì)、賽馬等活動(dòng)，并把一層樓改裝成娛樂中心，在商店中建立新區(qū)活動(dòng)室，在里面舉行當(dāng)?shù)鼐用窬蹠?huì)、時(shí)裝表演等活動(dòng)。梅西公司發(fā)現(xiàn)，來梅西購買東西的顧客，往往也是 去劇院的觀眾。在郊區(qū)，購物總是全家人的大事，并多在晚間進(jìn)行。有些顧客以選擇為樂，她們購物時(shí)不希望有人 啰 嗦，梅西公司就讓她們獨(dú)自盡情地挑選。梅西公司的所有出口，都設(shè)在顯眼和方便的地方，停車場(chǎng)寬敞，顧客可以順利地停車，很快走進(jìn)店門。如果她們?cè)谏痰昀餂]有遇上舒心的服務(wù)，那么她們不僅不會(huì)再做商店的顧客，還會(huì)把所受的委屈告訴所有的朋友。這些主婦手中雖然有錢，但她們總是不愿意花現(xiàn)款，而希望只記一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月末付錢。她們有新的價(jià)值觀念，但這些主婦都很忙碌，購物 不再是她們主要的消遣方式。 梅西公司研究后了解到這類具有如下的特征：首先，她們大都受過高等教育。在這類家庭里，甚至連男人的物品，如襯衫和襪子等，也多半由婦女選購。梅西公司很注重研究自己服務(wù)的主要對(duì)象，研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施。在這些模型房里，不僅有大件家具，還有小型的生活用品和裝飾品，如燈具、墻上裝飾物等。兩者的賣出比例，幾乎達(dá)到 10∶ 1。梅西公司還把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到傳統(tǒng)家具的銷售上。顧客們?cè)谶@一間間設(shè)計(jì)新穎、裝潢一流的模型屋內(nèi)挑選家具，可 以清楚地看到家具在屋內(nèi)擺設(shè)的情形，再由模型屋聯(lián)想到自己的家。此后，把以前陳設(shè)家具的地方，改裝成一間間的房屋。如果能把家具擺在屋內(nèi)的樣子告訴顧客，讓他們挑選，使他們能夠直接看到家具擺設(shè)的最佳效果，就會(huì)大大增強(qiáng)顧客購買的信心。 1930 年，梅西公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一般顧客而言，一生中僅有兩次購買大件家具的時(shí)候，結(jié)婚和有了孩子。 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 設(shè)身處地為顧客著想 —— 梅西公司的營銷策略 20 世紀(jì) 30 年代以前，美國家具制造商大多數(shù)把精力集中于如何制作出款式新穎的好家具。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運(yùn)用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了 解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“ xx 杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)。如，贊助慈善事業(yè)，文化教育，公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹立企業(yè)注重社會(huì)責(zé)任的形象。如，企業(yè)的開業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會(huì)等，請(qǐng)來社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)來擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響．提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。它要求：第 一，注意實(shí)在性，對(duì)公眾做的事情越實(shí)在，越具體，就越有可能使公眾產(chǎn)生好的形象，對(duì)公眾造成正面的影響力。 (3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。如個(gè)人交淡、拜訪、祝賀、個(gè)人信件往來等。其活動(dòng)形式有：一種是團(tuán)體交際，如舉辦各種招待會(huì)、座談合、工作午餐會(huì)、茶話會(huì)、宴會(huì)等。 (2)交際性公關(guān)企劃策略。其宣傳形式，對(duì)內(nèi)可用企業(yè)報(bào)、宜傳欄、板報(bào)、廣播、討論會(huì)等，對(duì)外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會(huì)、新聞介紹會(huì)等。歸納起來主要有以下幾種： {1)宣傳性公關(guān)企劃策略。方案優(yōu)化方法有重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜合法等。公關(guān)決策就是對(duì)公關(guān)活動(dòng)方案進(jìn)行優(yōu)化、論證和決斷。抓住機(jī)遇，及時(shí)公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。 (5)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃。 (4)公關(guān)策略策劃。其次，對(duì)公眾對(duì)象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)和共性問題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計(jì)組織總體形象的基礎(chǔ)。一般來說，公關(guān)對(duì)象策劃有以下幾個(gè)步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)。它具四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標(biāo)：聯(lián)絡(luò)感情，這是公關(guān)工作的長期目標(biāo)；改變態(tài)度，這是公關(guān)實(shí)踐中所追求的主要目標(biāo)：引起行為，這是公關(guān)關(guān)系的最高目標(biāo)。 (2)策劃公關(guān)目標(biāo)。在公關(guān)策劃中，主 要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信患、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購買或消費(fèi)欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等的變化。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，處理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時(shí)收集信息，對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的 重要渠道。讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力。 2．公共策劃的主要內(nèi)容 主要有以下幾個(gè)方面： (1)樹立企業(yè)形象。 公共關(guān)系人員能使各類小冊(cè)子增加分量。即通過公共關(guān)系活動(dòng)，使促銷宣傳更為奏效。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。利潤很小的邊際產(chǎn)品不可能進(jìn)行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。因?yàn)榫庉嫽蛐侣劰賳T尋找一定領(lǐng)域的信息時(shí)，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。公眾通過公共關(guān)系活動(dòng)獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷便會(huì)變得很容易。即 通過新聞媒介提供咨詢，引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度。通過公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚來接觸的市場(chǎng)，而無須斥巨資做廣告。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費(fèi)者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用。美國公共關(guān)系專家丹尼爾 (5)公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作。 (3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動(dòng)。 這個(gè)定義包括如下幾層含義： (1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來完成的。同時(shí)，策劃者策劃和參與實(shí)施這一 系列 公關(guān)活動(dòng)，策劃的思路明確，線索清楚，表現(xiàn)了策劃者高超嫻熟的公共實(shí)施操作能力。策劃者在為軒尼詩公司策劃文化藝術(shù)系列活動(dòng)時(shí)，根據(jù)不同公眾設(shè)計(jì)活動(dòng)的形式和內(nèi)容。 本案例策劃者從中西文化交流、支持中國文化藝術(shù)事業(yè)的角度，為軒尼詩公司策劃并協(xié)助實(shí)施以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。 案例評(píng)析 洋酒大戰(zhàn)是近年來中國消費(fèi)品市場(chǎng)的一大現(xiàn)象。 (4）一批經(jīng)典影片的播出，使廣大中國消費(fèi)者進(jìn)一步了解了軒尼詩公司希望將世界優(yōu)秀文化遺產(chǎn)與中國人民共同分享的良好愿望。軒尼詩公司的形象已與中國文化藝術(shù)事業(yè)聯(lián)系在一起。 3．策劃實(shí)施的效果 (1）迄今為止，全國已有近九億人次從報(bào)刊、廣播、電視等媒介了解到了“軒尼詩 創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)。 “軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)得到了中國政府的首肯和支持，文化部領(lǐng)導(dǎo)曾多次參加有關(guān)的活動(dòng)。 (4）贊助法國繪畫大師巴爾蒂斯在中國舉辦繪畫個(gè)人展。 (2）自 1994 年起，軒尼詩公司連續(xù)在北京、上海和廣州電視臺(tái)黃金時(shí)間播出多部奧斯卡獲獎(jiǎng)經(jīng)典影片，其中包括“雨中曲”、“一個(gè)美國人在巴黎”、“金粉世家”、“百老匯的旋律”和“叛航喋血記”等，受到廣大觀眾的歡迎和喜愛。在其后的幾 年中，主要的活動(dòng)有： (1） 1993 年至 1995 年分別向謝晉、杜鳴心和吳冠中等中國藝術(shù)家頒發(fā)“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”以表彰他們?cè)陔娪啊⒁魳泛屠L畫領(lǐng)域所取得的突出成就，特別是他們對(duì)藝術(shù)創(chuàng)新的不斷追求。⑷組織經(jīng)典電影修復(fù)研討會(huì)，與中國電影界共同探討如何保護(hù)中國的經(jīng)典影片。⑵設(shè)立 “軒尼詩創(chuàng)意和成就青年獎(jiǎng)”，以鼓勵(lì)和支持年輕藝術(shù)家在不同藝術(shù)領(lǐng)域里的探索和創(chuàng)新。通過推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)，支持中國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展，將世界其他地區(qū)的文化 精髓介紹到中國，以與中國人民共同欣賞。通過系列活動(dòng)，支持中國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。 2．策劃內(nèi)容 (1）目標(biāo)。根據(jù)調(diào)查結(jié)論并結(jié)合軒尼詩公司歷來推崇文化藝術(shù)活動(dòng)的特點(diǎn)，愛德曼國際公關(guān)有限公司為其策劃了旨在樹立企業(yè)和產(chǎn)品高品位 形象的“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)計(jì)劃。 1．公關(guān)調(diào)查 愛德曼國際公共關(guān)系有限公司于 1992 年接受軒尼詩公司委托，擔(dān)任起它在中國的公關(guān)代理。法國軒尼詩釀酒公司是 X． O 的創(chuàng)立者，也是世界上最大的干邑生產(chǎn)商，它進(jìn)入中國市場(chǎng)后，一直受到中外商界人士的歡迎。 20 世紀(jì) 80 年代末、 90 年代初，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人均收入大幅度提高，各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，這為干邑市場(chǎng)提供了活力。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備公關(guān)策劃的能力。既向消費(fèi)者展示了一幅動(dòng)人心弦的親情畫卷，又向消費(fèi)者巧妙地傳達(dá)了企業(yè)的商業(yè)動(dòng)機(jī) ，較好地實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告創(chuàng)意的生命力在于它的獨(dú)特性、情節(jié)性，以及自身蘊(yùn)含的豐富的想象。感情是一種巨大的力