【導讀】每小題只有一個正確答案，尼克博克將對外直接投資區(qū)分為“進攻性投資”與“防御性投資”。尼克博克認為，決定這兩類投資的因素是不相同的，進攻性。，如果戰(zhàn)略發(fā)生緩慢的變化。這種變化可能是零打碎敲性的，也可能是系統(tǒng)性的。這些信息說明了某產(chǎn)品所處的生命。其戰(zhàn)略目標是保持市場份額，提高投資回報率；和解是不堅定行為與合作行為的組合。一方利益相關(guān)者面對利益矛盾與沖突時，設(shè)法滿足對方的要求，目的在于保持或改進現(xiàn)存的關(guān)系。和解模式通常表現(xiàn)為默認和讓步。量缺陷需要更換，決定全部召回使用該批汽車輪轂的汽車，以防止意外的發(fā)生。人員進行了操作培訓。更換或信譽損失等而支付的費用。性事件情況下的生存能力。收購又稱管理層購入，是管理層購出的衍生形式。任的管理層，并由其收購、控制公司。如果內(nèi)部管理層缺乏從內(nèi)部“收購”公司的經(jīng)驗或資

　　

【正文】 020 以來， 奧鑫啤酒公司 決定大舉進入外省二線城市，新建多家外省的子公司。 奧鑫 18 啤酒公司 單純追求快速增長，導致啤酒質(zhì)量存在不少瑕疵，并經(jīng)常延期交貨。這促使公司銷售回款急劇下滑、現(xiàn)金流緊張。公司在對外省急劇擴張中，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計存在嚴重問題，很多子公司失控，出現(xiàn)總公司對其年度財務(wù)預決算不知情、大額資金被挪用、重大違規(guī)擔保、不經(jīng)總公司批準隨意處置主要資產(chǎn)等現(xiàn)象。 2020年以來公司年銷售增長率大幅下降為 35%，可持續(xù)增長率下降為 15%，年資本回報率下降為 5%，資本成本上升為 13%。公司在 2020 年陷入了財務(wù)危機。 要求： （ 1）運用 SWOT分析法對奧鑫啤酒公司進行分析； （ 2）簡述市場營銷組合的主要構(gòu) 成變量，并簡要分析評價白云山啤酒公司的市場營銷組合； （ 3）簡述細分市場的有效標志、目標市場選擇戰(zhàn)略的類型及其特點，并簡要分析奧鑫啤酒公司采用的目標市場選擇戰(zhàn)略的類型； （ 4）簡要分析 2020年前奧鑫啤酒公司應采用何種總體戰(zhàn)略，以及該戰(zhàn)略的適用情形； （ 5）簡要分析 2020年前奧鑫啤酒公司應采用何種競爭戰(zhàn)略，以及該戰(zhàn)略的適用情形； （ 6）依據(jù)“價值創(chuàng)造 /增長率矩陣”， 簡要分析 2020年前和 2020年后 奧鑫啤酒公司 的業(yè)務(wù)在財務(wù)戰(zhàn)略矩陣中所屬的象限及財務(wù)狀況，并說明各自可采取的應對措施 ； （ 7） 結(jié)合《企業(yè)內(nèi)部控 制應用指引第 1號 — 組織結(jié)構(gòu)》，簡述 奧鑫啤酒公司 解決子公司失控應采取的措施。 （ 8） 簡要分析 2020 年以來奧鑫啤酒公司應采用何種總體戰(zhàn)略、采用該戰(zhàn)略的原因及可選擇的類型； （ 9）簡要說明至少四種風險管理工具及其內(nèi)涵； （ 10）列舉至少八種常見的風險管理技術(shù)與方法。 【答案】 （ 1）運用 SWOT分析法，分析奧鑫啤酒公司面臨的環(huán)境： ① S（優(yōu)勢）：產(chǎn)品價格、市場占有率、品牌美譽度都比較高； ② W（劣勢）：渠道鏈長，物流效率低，終端控制力低，渠道成員利潤率低，渠道穩(wěn)定性低； ③ O（機會）：經(jīng)濟發(fā)展速度快、啤酒消費需 求量越來越大，市場潛力大； ④ T（威脅）：數(shù)家知名啤酒公司在 A省周邊省份并購了大中型啤酒企業(yè)，對 A省市場形成了包圍、滲透之勢。 （ 2分） （ 2）市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的 — 個重要組成部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。 白云山啤酒公司的市場營銷組合評價： 在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。 （ 2分） （ 3）細分市場的有效標志主要有：①可測量性；②可進入性；③可營利性。 目標市場選擇戰(zhàn) 略的類型及其特點： ①無差異市場營銷（即：市場全面化） 無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如某服裝廠為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費者需求。 優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種 少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。 缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。 ②差異市場營銷（包括：選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化） 19 差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。 優(yōu)點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。 缺點：因為差異營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成 本，會造成市場營銷成本的上升。 【提示】 ①選擇性專業(yè)化，是指不同細分市場配有不同的營銷組合。 ②產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應不同的細分市場。 ③市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務(wù)，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。 ③集中市場營銷（即：市場集中化） 實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一營銷戰(zhàn)略， 企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 實行集中市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。 優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標市場上建立鞏固的地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。 缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。 奧鑫啤酒公司采用的目標市場選擇戰(zhàn)略的類型屬于 差異市場營銷戰(zhàn)略。 （ 3分） （ 4）奧鑫啤酒公司應采用的 總體戰(zhàn)略是市場滲透戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增加正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。 市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：①當整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時，企業(yè)要進入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達成目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。②如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。③如果其他企業(yè)由于各種 原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。④企業(yè)擁有強大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的。⑤市場滲透戰(zhàn)略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。 （ 4分） （ 5）奧鑫啤酒公司應采用的競爭戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略主要適用于以下情況：①產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可；②顧客的需求是多樣化的；③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。 （ 1分） （ 6）分析奧鑫啤酒公司所采用的財務(wù) 戰(zhàn)略以及應該采取的措施： ①奧鑫啤酒公司在 2020 年前年銷售增長率為 100%，高于 40%的可持續(xù)增長率，年資本回報率為 12%，高于 8%的資本成本，屬于增值型現(xiàn)金短缺業(yè)務(wù)，可以為股東創(chuàng)造價值，但自身經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金不足以支持銷售增長。 奧鑫啤酒公司解決資金短缺問題可選擇的應對措施有： 第一，提高公司可持續(xù)增長率，使之向銷售增長率靠攏。 第二，增加權(quán)益資本，提供增長所需資金。 ②奧鑫啤酒公司在 2020年后年銷售增長率為 35%，高于 15%的可持續(xù)增長率，年資本回報率為 5%，低于 13%的資本成本，屬于減損型現(xiàn)金短缺業(yè) 務(wù)，為股東減損價值，而且自身經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金不足以支持銷售增長。由于股東價值和現(xiàn)金都在被吞噬，需要快速解決問題。 奧鑫啤酒公司可選擇的應對措施有： 第一，對業(yè)務(wù)進行徹底重組。 20 第二，直接出售企業(yè)。（ 3分） （ 7）①對其子公司建立科學的投資管控制度，通過合法有效的形式履行出資人職責、維護出資人權(quán)益。②重點關(guān)注子公司特別是異地子公司的發(fā)展戰(zhàn)略、年度財務(wù)預決算、重大投融資、重大擔保、大額資金使用、主要資產(chǎn)處置、重要人事任免、內(nèi)部控制體系建設(shè)等重要事項。（ 2分） （ 8） 2020年以來奧鑫啤酒公司應采用收縮型戰(zhàn)略。 收 縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)應該采取的戰(zhàn)略。 企業(yè)采用收縮戰(zhàn)略的原因有多種，大致可分為主動和被動兩大類。 主動原因：①大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要。為了籌措資本運營所需資金、改善企業(yè)投資回報率等原因，大型企業(yè)可能會重新調(diào)整業(yè)務(wù)組合。②小企業(yè)的短期行為。 被動原因：①外部原因。產(chǎn)業(yè)走下坡路。由于多種原因，如整體經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)變化、社會價值觀或時尚的變化、市場的飽和、競爭行為等，導致整個產(chǎn)業(yè)市場容量下跌。②企業(yè)（或企業(yè)某業(yè)務(wù)）失去競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機制不順、決策失 誤、管理不善等原因，企業(yè)在其業(yè)務(wù)市場難以為繼，不得不采用防御措施。 收縮戰(zhàn)略的方式： 緊縮與集中戰(zhàn)略。緊縮與集中戰(zhàn)略往往集中于短期效益，主要涉及采取補救措施制止利潤下滑，以期立即產(chǎn)生效果。具體做法有：①機制變革。包括：調(diào)整管理層領(lǐng)導班子、重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵機制與約束機制等； ② 財政和財務(wù)戰(zhàn)略。如引進和建立有效的財務(wù)控制系統(tǒng)，嚴格控制現(xiàn)金流量；與關(guān)鍵的債權(quán)人協(xié)商，重新簽訂償還協(xié)議，甚至把需要償付的利息和本金轉(zhuǎn)換成其他的財務(wù)證券（如把貸款轉(zhuǎn)換成普通股或可轉(zhuǎn)換優(yōu) 先股）等； ③ 削減成本戰(zhàn)略。如削減人工成本、材料成本、管理費用、分部和職能部門的規(guī)模，以及削減資產(chǎn)（內(nèi)部放棄或改租、售后回租）等。 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略更多地涉及企業(yè)的整個經(jīng)營努力的改變。具體做法有：①重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)； ② 調(diào)整營銷策略，在價格、廣告、渠道等環(huán)節(jié)推出新的舉措。如在改善產(chǎn)品包裝后提高產(chǎn)品價格，以增加收入；加強銷售攻勢和廣告宣傳等。 放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略涉及企業(yè)（或子公司）產(chǎn)權(quán)的變更，與前面兩種戰(zhàn)略相比，是比較徹底的撤退方式。 （ 4分） （ 9）風險管理工具共有七種：風險承擔、風險規(guī)避、風險轉(zhuǎn)移、風險轉(zhuǎn)換、風險對沖、風險補償和風險控制。（回答以下四條就可以）： ①風險承擔。風險承擔亦稱風險保留、風險自留。是指企業(yè)對所面臨的風險采取接受的態(tài)度，從而承擔風險帶來的后果。 ②風險規(guī)避。風險規(guī)避是指企業(yè)回避、停止或退出蘊含某一風險的商業(yè)活動或商業(yè)環(huán)境，避免成為風險的所有人。 ③風險轉(zhuǎn)移。風險轉(zhuǎn)移是指企業(yè)通過合同將風險轉(zhuǎn)移到第三方，企業(yè)對轉(zhuǎn)移后的風險不再擁有所有權(quán)。轉(zhuǎn)移風險不會降低其可能的嚴重程度，只是從一方移除后轉(zhuǎn)移到另一方。 ④風險轉(zhuǎn)換。風險 轉(zhuǎn)換指企業(yè)通過戰(zhàn)略調(diào)整等手段將企業(yè)面臨的風險轉(zhuǎn)換成另一個風險。 ⑤風險對沖。風險對沖是指采取各種手段，引入多個風險因素或承擔多個風險，使得這些風險能夠互相對沖，也就是，使這些風險的影響互相抵消。 ⑥風險補償。風險補償是指企業(yè)對風險可能造成的損失采取適當?shù)拇胧┻M行補償。風險補償表現(xiàn)在企業(yè)主動承擔風險，并采取措施以補償可能的損失。 ⑦風險控制。風險控制是指控制風險事件發(fā)生的動因、環(huán)境、條件等，來達到減輕風險事件發(fā)生時的損失或降低風險事件發(fā)生的概率的目的。（ 2分） （ 10） ①德爾菲法，又稱專家意見法，是采用背對 背的通信方式征詢專家小組成員的預測意見，經(jīng)過幾次反復征詢和反饋，專家小組成員的意見逐步趨于集中，最后獲得具有很高準確率的集體判斷結(jié)果。德爾菲法采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向 21 聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生聯(lián)系。它是一種應對復雜任務(wù)難題的管理技術(shù)。 ②流程圖分析法，是對流程的每一階段、每一環(huán)節(jié)逐一進行調(diào)查分析，從中發(fā)現(xiàn)潛在風險，找出導致風險發(fā)生的因素，分析風險產(chǎn)生后可能造成的損失以及對整個組織可能造成的不利影響。 ③風險評估系圖法，風險評估系圖識別某一風險是否會對企業(yè)產(chǎn)生重大影響，并將此結(jié)論與風險發(fā)生的可能性聯(lián)系起來，為確定企業(yè)風險的優(yōu)先次序提供框架。 ④情景分析法又稱前景描述法，是假定某種現(xiàn)象或某種趨勢將持續(xù)到未來的前提下，對預測對象可能出現(xiàn)的情況或引起的后果作出預測的方法。通常用來對預測對象的未來發(fā)展作出種種設(shè)想或預計，是一種直觀的預測方法。 ⑤敏感性分析法，敏感性分析是針對潛在的風險性，研究項目的各種不確定因素變化至一定幅度時，計算其主要經(jīng)濟指標變化率及敏感程度的一種方法。 ⑥決策樹法，決策樹利用概率論的原理，并且利用一種樹形圖作為分析工具。其基本原理是用決策點代表決策問題，用方案分枝 代表可供選擇的方案，用概率分枝代表方案可能出現(xiàn)的各種結(jié)果，經(jīng)過對各種方案在各種結(jié)果條件下?lián)p益值的計算比較，為決策者提供決策依據(jù)。 ⑦蒙特卡洛隨機模擬法，蒙特卡洛隨機模擬法的原理是當問題或?qū)ο蟊旧砭哂懈怕侍卣鲿r，可以用計算機模擬的方法產(chǎn)生抽樣結(jié)果，根據(jù)抽樣計算統(tǒng)計量或者參數(shù)的值；隨著模擬次數(shù)的增多，可以通過對各次統(tǒng)計量或參數(shù)的估計值求平均的方法得到穩(wěn)定結(jié)論。 ⑧統(tǒng)計推論法，統(tǒng)計推論是進行項目風險評估和分析的一種十分有效的方法，它可分為前推、后推和旁推三種類型。（ 3分）