【導(dǎo)讀】合項目自身條件，對項目做出的定位建議，并通過成本分析，確定項目可行性。最近幾年，常熟市的經(jīng)濟一直保持高速穩(wěn)定的發(fā)展，生產(chǎn)總值年增長幅度穩(wěn)定在。在目前穩(wěn)定的市場環(huán)境中，預(yù)計常熟市的經(jīng)濟仍可保持這種上漲勢頭。常熟與其相似的幾個市相比，無論在生產(chǎn)總值還是在增長幅度上，都略低于其他幾。最近幾年內(nèi)，常熟市的人口變化甚微，從而使人均生產(chǎn)總值的變化幅度接近于生產(chǎn)。常熟市經(jīng)濟的長期穩(wěn)定發(fā)展，也會常熟市的房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)，經(jīng)濟。由此預(yù)計，從長遠來看，常熟市的房產(chǎn)有上升趨勢。常熟市的下屬各鎮(zhèn)的生產(chǎn)總值相差不多，比較均衡。但由于其特性與海虞鎮(zhèn)存在較大差異，不予以考。本項目所在的海虞鎮(zhèn)的人均生產(chǎn)總值在整個常熟市中處于中等的水平。在三個五年計劃內(nèi)，發(fā)生了巨大的變化。第一產(chǎn)業(yè)所占比例迅速減少，第三產(chǎn)業(yè)所。占比例迅速上升。平均收入不高，因此其房產(chǎn)購買力一般。

　　

【正文】 130 M2 131140 M2 141150 M2 151160 M2 161170 M2 171180 M2 181200 M2 200M2以上 別墅單價 3000元以下 % % 0 0 % 0 0 % 0 % 30013500元 % % % % 0 % % % % % 35014000元 0 % 0 % % % 0 % % % 40014500元 0 0 0 % 0 0 0 0 % % 45015000元 0 0 0 0 0 0 0 % 0 % 50016000元 0 0 0 0 % 0 0 0 0 % Total % % % % % % % % % % 分析： ? 從面積段來看，愿意購買的別墅面積段集中在 90130 ㎡，140170㎡之間。 ? 從單價面來看，能承受的單價段集中在 3000 元 /㎡以下，及30003500元 /㎡之間。 ? 單價和面 積交叉分析可以得出，交集之和所占比例為 % 總價與面積交叉分析 表 別墅面積 Total 120 M2以下 121130 M2 131140 M2 141150 M2 151160 M2 161170 M2 171180 M2 181200 M2 200M2以上 別墅總價 50萬以下 % 0 0 0 % 0 0 0 0 % 5160萬元 % % % % 0 0 0 % % % 6170萬元 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 7180萬元 0 % 0 0 % 0 % % % % 8190萬元 0 0 0 0 0 % 0 0 0 % 90100萬元 0 0 0 % 0 0 0 0 0 % Total % % % % % % % % % % 分析： ? 從面積段來看，愿意購買的別墅 面積段集中在 90130 ㎡，140170㎡之間。 ? 從總價面來看，能承受的總價段集中在 50 萬元以下，及 5060萬元 /套之間。 ? 總價和面積交叉分析可以得出：交集之和為 % —— 綜上所述，小面積低價位的別墅產(chǎn)品是目前市場的需求點。故在實際能承受的經(jīng)濟條件下，別墅社區(qū)的可行性較小，多層公寓和花園洋房產(chǎn)品則可以滿足居民需求。 圖 品質(zhì)需求24%30%33%6% 1%6%大面積水景 高綠化率 中心廣場會所 物業(yè)管理 智能化系統(tǒng) ? 高綠化率和大面積水景是受訪者考慮的首要因素，別墅社區(qū)屬高端 居住社區(qū)，景觀是體現(xiàn)別墅檔次的首要條件。 ? 中心廣場也是受受訪者期望景觀之一，塑造成本較大。 ? 小區(qū)會所和智能化系統(tǒng)在當?shù)夭皇苤匾暋? —— 綜上所述，景觀需求是當?shù)鼐用褓徺I別墅的主要需求。 附加值分析 圖 錯層傾向25%75%是 否 調(diào)查結(jié)果顯示：受訪者中對錯層結(jié)構(gòu)的接受度較低，只有 25%的受訪者可以接受。 原因： ? 當?shù)氐腻e層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品較少，當?shù)鼐用駥﹀e層結(jié)構(gòu)的認識不足，接受度較低。 ? 另外，錯層產(chǎn)品在一定程度上會降低面積的 實際使用率，造成一部分的面積浪費。 —— 針對本項目，建議項目不做錯層結(jié)構(gòu) 。 表 次數(shù) 比例 出現(xiàn)頻率 洗衣間 166 % % 工人間 41 % % 工作陽臺 124 % % 儲藏室 180 % % 進入式衣櫥 133 % % 玄關(guān) 17 % % 合計 661 % 調(diào)查結(jié)果顯示：受訪者對洗衣間和儲藏室進入式衣櫥需求相對較多，而對工人間和玄關(guān)需求相對較少。 ? 在所選擇 的特殊功能要求中，洗衣間和儲藏室出現(xiàn)頻率都在 50%左右，說明有一半左右的受訪者對這兩者有需求。 ? 工人間和玄關(guān)只有很少的人選擇，說明當?shù)氐木用癖容^務(wù)實，對玄關(guān)產(chǎn)品沒有需求。而大部分居民并不需要在家工作，對工人間也無需求。 —— 針對本項目，建議在房型設(shè)計上適當增加洗衣間和儲藏室設(shè)施，可一定程度提高項目對當?shù)鼐用竦奈Α? 圖 車位形式66%10%24%室內(nèi)車庫 室外露天車位 地下車庫 調(diào)查結(jié)果顯示：大多數(shù)人偏向于室內(nèi)車庫，對室外露天車庫抗性較大。 出現(xiàn)這種情況的原因是，當?shù)厥茉L者對私 家車的保養(yǎng)較為重視，認為室外露天車庫對車子的損壞較大。 —— 針對本項目，建議盡量采用室內(nèi)車庫，避免室外露天車庫 。 小區(qū)設(shè)施分析 小區(qū)設(shè)施： 表 次數(shù) 比例 出現(xiàn)頻率 會所 124 % % 小學 161 % % 中學 68 % % 集中綠地 220 % % 菜場 263 % % 便利店 190 % % 洗衣房 46 % % 合計 1072 % % 問卷調(diào)查顯示：受訪者對菜場、集中綠地、便利店、小學的要求較多。 說明當?shù)鼐用駥椖康膶嶋H生活便利度較為關(guān)心，菜場、便利店都可方便生活。集中綠地說明居民對小區(qū)的生活品質(zhì)也是相對比較注意的。 —— 針對本項目，臨近小學固然可成為項目的一個優(yōu)勢，但自身生活設(shè)施配套的缺乏也是一個很大的劣勢。建議在小區(qū)的商業(yè)中適當增加一些菜市場和便利店來方便居民生活 。 會所設(shè)施： 表 次數(shù) 比例 出現(xiàn)頻率 健身房 225 % % 游泳池 215 % % 桑拿浴室 121 % % 餐廳 114 % % 酒吧 94 % % 推桿練習場 8 % % 棋牌室 199 % % 臺球房 34 % % 其他 3 % % 合計 1013 % % 從表中可以看出：健身房、游泳池、棋牌室占了一半以上的比例，說明當?shù)鼐用駥w育設(shè)施比較重視。 —— 建議在建設(shè)小區(qū)會所時，應(yīng)該把重點放在體育設(shè)施和棋牌室的建設(shè)上，如可以在會所設(shè)乒乓球室、健身房、羽 毛球房等 。 圖 裝修標準51%11%32%6%毛坯 廚衛(wèi)裝修 菜單式裝修 精裝修 問卷調(diào)查顯示：受訪者比較傾向于毛坯房的交房標準，其次是菜單式裝修，而對精裝修的接受程度較低。 —— 針對本項目，建議采用毛坯標準交房，把附加值更多地放在小區(qū)景觀的塑造上。 表 報紙、雜志 次數(shù) 比例 出現(xiàn)頻率 戶外看板、橫幅、引導(dǎo)旗 168 % % 派報 23 % % 路過 66 % % 介 紹 145 % % 郵寄廣告 59 % % 電臺 17 % % 夾報 7 % % 電視廣告 174 % % 房展會 22 % % 其他 5 % % 合計 906 % % 從表中可以看出，當?shù)鼐用駥Ψ慨a(chǎn)信息的獲取主要通過戶外廣告和電視廣告，另外通過朋友介紹的也占多數(shù)，而對于房展會和電臺廣告得知的則較少。 —— 對本項目而言，建議采用戶外看板的廣告方式，一方面可以收到較好的效果，一方 面成本較低，可行性較強。 小結(jié)： ? 目標客源定位 ： 項目目標客源為 海虞鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū) 居民為主，吸引 一部分的周邊客源 。最大競爭市場是常熟市區(qū) 。 ? 項目產(chǎn)品定位 ： 從市場需求來看，當?shù)鼐用駥σ?guī)模性的小區(qū)產(chǎn)品有需求， 多層產(chǎn)品 的市場需求較大。別墅產(chǎn)品需求較大，但在實際能承受的經(jīng)濟條件下，別墅社區(qū)的可行性較小， 花園洋房 產(chǎn)品則可以替代別墅產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品面積定位 : 從市場需求來看，海虞市場的主 要需 求房型 面積 為： 2R:80100 平 米，3R:110120平米 左右。 ? 產(chǎn)品價格定位 : 從市場需求來看，海虞市場的認可單價在 20202500 元 /M2 之間。認可總價在2030萬 之間。 ? 小區(qū)附加值定位 : 從市場需求來看，項目應(yīng)努力 提高自身的生活配套設(shè)施 ，適當增加部分菜場或便利店等設(shè)施；小區(qū)的會所應(yīng)重點放在 體育設(shè)施和休閑娛樂 上；產(chǎn)品上， 室內(nèi)車庫 比較受歡迎，可適當增加 洗衣間和儲藏室 提高產(chǎn)品競爭力。 第三章、項目分析篇 一、項目立地分析 項目區(qū)位 圖 項目區(qū)位圖 本項目位于江蘇省常熟市海虞鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心區(qū)域，南至原有村莊，北至學前路，東臨海陽路、西臨人民路，地塊距市區(qū)約 20 分鐘車程，道路情況良好。 周邊環(huán)境分析 大環(huán)境： ? 項 目位于常熟市區(qū)北部的海虞鎮(zhèn)，是 江蘇省唯一的全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 ? 項目處于三鎮(zhèn)合并后的鎮(zhèn)中心位置，地段較好。 ? 項目所在區(qū)域內(nèi)以紡織服裝 工業(yè)、輕工機械工業(yè)為主 ，周圍分布有多家服裝廠，家具制造廠。 小環(huán)境： 圖 項目周邊環(huán)境圖 北側(cè)為海虞鎮(zhèn)中心小學 南側(cè)為原有村莊 東西兩側(cè)道路寬敞，交通情況較好 經(jīng)濟技術(shù)指標 表 項目經(jīng)濟技術(shù)指標 總占地面積 66315M2 總建筑面積 62950M2 其中 住宅 55950 M2 商業(yè) 5500M2 會所 1500 M2 總戶數(shù) 390 容積率 建筑密度 24% 綠化率 50% 車庫 72 圖 項目 地塊現(xiàn)狀圖 未平整，以上圍欄以內(nèi)為項目地塊，目前尚未動工，蘆葦叢生，有三分之一的水域 二、項目 SWOT分析： 優(yōu)勢： ? 處于鎮(zhèn)中心位置，地段認可度高。 ? 項目周邊道路寬敞，交通方便。 ? 項目對面為海虞中心小學，方便居民就學。 ? 項目地塊規(guī)則，有利于產(chǎn)品規(guī)劃。 ? 當?shù)刂行∑髽I(yè)較多，產(chǎn)業(yè)支撐力強。 劣勢： ? 項目位于郊區(qū)，離市區(qū)較遠，對市區(qū)客源的吸引力較小。 ? 周邊生活配套設(shè)施比較缺乏，有 待完善。 ? 地塊南側(cè)為村莊，對小區(qū)品質(zhì)塑造有不利影響。 機會： ? 項目處于三鎮(zhèn)合并后的鎮(zhèn)中心位置，升值潛力大。 ? 規(guī)劃后農(nóng)村居民的城市化進程加快，對未來商品房需求量增大。 ? 目前項目所在地尚無規(guī)模性住宅小區(qū)，多層公寓住宅處于市場空白點，成功機率增大。 威脅： ? 當?shù)鼐用褚赞r(nóng)業(yè)人口為主，居住習慣有待改變。 ? 鄰市區(qū)及市區(qū)公寓產(chǎn)品的大量推出對當?shù)刈≌袌鲂纬蓧毫Α? ? 當?shù)刈越ǚ康牡统杀鞠鄬τ谛^(qū)公寓的售價有較大性價比。 —— 本項目的地段認可度高，在當?shù)鼐哂邪l(fā)展?jié)摿Α? 第四章、項目定位建議篇 一、項目市場預(yù)判 整 體市場研判 根據(jù) 常熟的 經(jīng)濟綜合實力 、 經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 、 居民收入與支出以及海虞的房地產(chǎn)市場分析，可以得到以下結(jié)論： ? 常熟強勁的經(jīng)濟增長勢頭，帶動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的高速發(fā)展， 從長遠來看，常熟市的房產(chǎn)有上升趨勢。 ? 海虞鎮(zhèn)企業(yè)以 紡織和服裝業(yè)為主，由于此類產(chǎn)業(yè)屬勞動密集型產(chǎn)業(yè)，以普通工人為主，平均收入不高，因此其房產(chǎn)購買力一般。 ? 近兩年來，常熟房價的增長幅度大于收入增長幅度，海虞鎮(zhèn)本地居民以農(nóng)業(yè)人口為主，針對本項目，如定位較高，可能背離當?shù)鼐用竦南M能力。 ? 海虞鎮(zhèn)處于兩大經(jīng)濟開發(fā)區(qū)之間，緊鄰梅里鎮(zhèn)，處于輻射范圍之內(nèi)，發(fā)展?jié)摿^大。 項目前景預(yù)判 從 海虞鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀來看，可以得到以下結(jié)論： ? 海虞鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，市場的成熟仍需要一段時間，項目運行環(huán)境不夠活躍。 ? 目前海虞鎮(zhèn)有規(guī)模的小區(qū)缺乏，為項目推出帶來較大機會。 ? 項目競爭個案較少，主要為別墅產(chǎn)品，增大了項目推出新產(chǎn)品成功的可能性。 二、項目整體市場定位 圖 項目市場定位分析圖 定位依據(jù)： ? 目前市場上受政策影響比較大，而出臺的相關(guān)政策的目的就是打壓投機鼓勵自住，主打自住需求順應(yīng)市場成為市場的必然。 ? 項目自身的屬性也決定了項 目自身并不適合投資，而潛在客源的房產(chǎn)投資意識較為淡薄又更進一步?jīng)Q定了項目的自住定位。 ? 在市場面，市場處于起步階段，存在一定的潛在自住需求，項目的產(chǎn)品在區(qū)域市場具有一定的稀缺性，將會吸引大量的自住需求。 宏觀面 項目自身面 打壓投機 鼓勵自住 市場 起步階段 自住需求釋放中 地段認可度較好 商服不足 項目整體市場定位：海虞鎮(zhèn)唯一大型生活社區(qū) 市場面 三、客源定位 結(jié)合項目自身的情況及未來市場的走勢，潛在客源主要來自以下幾方面： ? 從區(qū)位上看，海虞鎮(zhèn)由于所處位置離市區(qū)較遠，對市區(qū)客源的吸引力不大，主要