【正文】 業(yè)管理率先在行業(yè)內(nèi)通過ISO9002第三方國際認(rèn)證。萬科，以其穩(wěn)健增長的經(jīng)營業(yè)績、規(guī)范優(yōu)質(zhì)的管理獲得投資者的首肯，以其不斷進(jìn)取、探索的精神為中國新興企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司成立于1994年10月16日，注冊資金五千萬元，屬集團(tuán)下屬二級公司。．項(xiàng)目自身品牌價(jià)值“武漢萬科四季花城”是萬科地產(chǎn)開發(fā)的第六代產(chǎn)品，它的起始模型源自1999年開始開發(fā)的“深圳萬科四季花城”?！吧钲谌f科四季花城”位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)關(guān)外的龍崗區(qū)坂田村坂雪崗高新技術(shù)綜合開發(fā)區(qū)，總占地面積217,平方米，擬定建設(shè)面積35萬平方米，其總體容積率在之間，綠化率40%。小區(qū)規(guī)劃總戶數(shù)3100戶左右，可容納11,000人居住。車位總體設(shè)計(jì)是1500個(gè)，車位比為2:1?！吧钲谌f科四季花城”采取圍合式建筑，組團(tuán)院落封閉式管理，即保證了商業(yè)街開放式的商業(yè)氣氛，又保障了住戶的安全。同時(shí)四季花城古典的歐式建筑風(fēng)格，營造了歐洲的一個(gè)小鎮(zhèn)，令你仿如身處世外桃源。小區(qū)設(shè)有全長200多米、擁有68個(gè)檔口的商業(yè)街作為商業(yè)配套。規(guī)劃設(shè)有超市、菜市場、便利店、銀行、書店、咖啡廳、洗衣店、美容美發(fā)、郵政服務(wù)、診所、幼兒園、小學(xué)、萬客會精選商家等生活配套設(shè)施。園內(nèi)還設(shè)有風(fēng)味食街、兒童娛樂場所、緩跑徑、燒烤場、中心廣場等休閑娛樂場所?？偯娣e2900平方米休閑會所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大廳、棋牌室、室內(nèi)羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娛樂休閑設(shè)施?！吧钲谌f科四季花城”在建設(shè)部國家康居示范小區(qū)的評審各項(xiàng)指標(biāo)名列第一，成為第一個(gè)正式落成并交付使用的國家康居示范小區(qū)。2000年2月，“深圳萬科四季花城”代表深圳參加德國包豪斯建筑展，還受邀作為住宅示范工程參加中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會。．品牌區(qū)域認(rèn)知度萬科品牌在武漢市場具備一定的認(rèn)知度，認(rèn)知來源于．“萬科”是中國股市上第一批上市的公眾股份公司，在武漢股民中具有較高的知名度。．1994年，萬科地產(chǎn)在武漢漢口的香港路斥資7000萬元購置土地建設(shè)“萬科廣場”，后因國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化，該項(xiàng)目在投入2000千萬建設(shè)資金后停建。2001年，萬科集團(tuán)準(zhǔn)備重新啟動該項(xiàng)目，決定拆除該樓底停建部分，在武漢市民中引起相當(dāng)強(qiáng)烈的反響，“萬科炸樓”的新聞成了武漢市民街頭相議的熱點(diǎn)話題。Copyright200126—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告．萬科董事長王石先生在2001年頻繁出現(xiàn)在武漢，與武漢市領(lǐng)導(dǎo)多次會晤，新聞媒介予以多次頭版頭條報(bào)道，加深了武漢市民對萬科的關(guān)注度。根據(jù)我們的初步調(diào)查，武漢市民對萬科品牌的認(rèn)知程度主要集中在：．很多人知道“萬科”，但僅限于是一家上市公司，對所從事的行業(yè)不甚清楚；．有部分人知道“萬科”是專業(yè)房地產(chǎn)公司，知道董事長王石是經(jīng)濟(jì)界的風(fēng)云人物；．小部分人參觀過萬科開發(fā)的其他樓盤，印象甚佳。4．項(xiàng)目評價(jià)．優(yōu)勢：．萬科的品牌價(jià)值是項(xiàng)目順利實(shí)現(xiàn)銷售、增值的前提；．萬科大規(guī)模投資舉動已經(jīng)獲得了武漢市、區(qū)政府的鼎力支持，獲得新聞媒介的關(guān)注。．萬科地產(chǎn)聚集豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在理論和實(shí)踐上能夠領(lǐng)潮流之先；．深圳“萬科四季花城”作為深圳地產(chǎn)界的成功案例已經(jīng)成為全國房地產(chǎn)商學(xué)習(xí)的楷模，從而在業(yè)內(nèi)樹立起“四季花城”的品牌知名度；．“武漢萬科四季花城”是萬科地產(chǎn)的第六代產(chǎn)品，從社區(qū)規(guī)劃和建筑形式上都超過了以往萬科發(fā)展的其他項(xiàng)目，具有他人當(dāng)前難以超越的建筑品質(zhì)。．萬科的物業(yè)管理能夠保證項(xiàng)目和企業(yè)品牌具有可持續(xù)發(fā)展的空間。．劣勢：．項(xiàng)目所在地區(qū)較遠(yuǎn)；．周邊沒有商品住宅的開發(fā)，人氣不足；．缺乏住宅配套設(shè)施，教育設(shè)施的不足將成為本項(xiàng)目銷售的最大障礙；．常青花園的低價(jià)格為吳家山區(qū)的住宅價(jià)格確定基數(shù)，“四季花城”的銷售價(jià)格會受到較強(qiáng)烈的影響。R小結(jié)武漢“萬科四季花城”——優(yōu)勢突出、缺點(diǎn)明顯打造品牌、提煉賣點(diǎn)，將是營銷推廣的關(guān)鍵Copyright200127—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告第六章廣告定位1．定位原則系出名門，卓爾不群武漢“萬科四季花城”是萬科地產(chǎn)的第六代產(chǎn)品，也是萬科歷史上規(guī)模最大、潮流最新的品牌作品，而且開發(fā)時(shí)間需要?dú)v時(shí)7年。因此，武漢“萬科四季花城”的廣告定位需要重點(diǎn)考慮：廣告效應(yīng)的可持續(xù)性；品牌的鞏固與增效；廣告手段的獨(dú)特性。．準(zhǔn)確的廣告定位是營銷方案的靈魂，是指引銷售行為的航標(biāo)，因而，它必須基于嚴(yán)密的調(diào)查數(shù)據(jù)和科學(xué)的分析之上，能夠通過對產(chǎn)品和市場因素準(zhǔn)確的描述，激發(fā)制作人員和銷售人員靈感。．廣告定位應(yīng)符合市場行為，而市場行為是由消費(fèi)者和產(chǎn)品及二者之間的銷售行為組成的，因此廣告定位必須從兩個(gè)消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個(gè)方面出發(fā)，從而確定最合理的銷售行為：．消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者的群體質(zhì)素、消費(fèi)傾向、生活習(xí)慣等群體共性將決定他們的消費(fèi)決策，因此，廣告定位取決于目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)共性。．產(chǎn)品產(chǎn)品的優(yōu)劣各自分明，廣告定位應(yīng)突出優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，充分調(diào)動買家的消費(fèi)欲望、掩蓋產(chǎn)品不足，從而達(dá)到成功營銷。2．廣告定位與要素．經(jīng)過我們對項(xiàng)目的自身質(zhì)素、生存環(huán)境、消費(fèi)群分析、城市文脈等方面因素進(jìn)行審慎分析后，武漢“四季花城”的廣告定位為：武漢“萬科四季花城”——屬于大眾的、有親和力的，溝通的、互動的，有生活品味的、有人文內(nèi)涵的。．屬于大眾的、有親和力的——（針對消費(fèi)對象）武漢“萬科四季花城”定位于中檔住宅，根據(jù)項(xiàng)目前期的市場調(diào)查，消費(fèi)對象偏向于社會一般消費(fèi)者，包括一般公務(wù)員、企業(yè)管理人員、個(gè)體工商業(yè)主、知識分子等腦力工作者。他們的典型特征是：年齡在30—40歲之間，具有一定的社會地位，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入但并不富有，家庭結(jié)構(gòu)健全（包括三口之家或三代同堂），具有一定的知識和文化水平，追求生活品味和素質(zhì)。他們是目前社會中的主力消費(fèi)群，代表著社會發(fā)展方向的主流和社會群體意識，具有較強(qiáng)的社會影響力。目標(biāo)消費(fèi)群的典型消費(fèi)心理是：對強(qiáng)硬的銷售行為充滿懷疑，更傾向于自我判斷；Copyright200128—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告在考慮產(chǎn)品功能性因素之外，更容易接受產(chǎn)品的邊際價(jià)值；具有良好的財(cái)務(wù)知識，接受金融信貸行為；輔助決策層的影響力較強(qiáng)（特別是女方和孩子）；對生活的品質(zhì)感要求強(qiáng)烈。因此，廣告的訴求對象包括老中青三代，而且推廣方式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易近人的“親和力”是銷售行為中的重要原則。．溝通的、互動的——（針對推廣行為，具體見本報(bào)告推廣策略篇）．有生活品味的、有人文內(nèi)涵的——（針對項(xiàng)目自身）根據(jù)我們的市場調(diào)查，武漢市目前認(rèn)可“萬科”品牌的人群普遍具有較高的知識層次和社會層面。這個(gè)人群認(rèn)可“萬科”品牌普遍通過媒介對“萬科”及董事長王石先生的宣傳報(bào)道；普遍認(rèn)為“萬科”的品牌內(nèi)涵是充滿人文精神的中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者，少數(shù)人直接參觀過萬科開發(fā)的樓盤，并且印象良好。在了解“萬科地產(chǎn)”的人群中，認(rèn)為“萬科”不同于其他企業(yè)的是：具有豐富的商品房開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、善于創(chuàng)造和借用房地產(chǎn)概念，注重樓盤的素質(zhì)和細(xì)節(jié)，注重營銷方法，具有非常優(yōu)秀的物業(yè)管理，同時(shí)銷售價(jià)格相對較貴。因此，廣告的定位將從萬科的特點(diǎn)和“四季花城”的內(nèi)在品質(zhì)入手，強(qiáng)調(diào)生活的品味和樓盤的內(nèi)在質(zhì)素和人文內(nèi)涵。在武漢的房地產(chǎn)市場上，這個(gè)特征具有獨(dú)特性和不可模仿性。．廣告推廣重點(diǎn)要素：．品牌——萬科，四季花城．社區(qū)——人與人之間的溝通．生態(tài)——綠色的親水生態(tài)空間．管理——萬科的人性化傳達(dá)3．廣告口號我們的四季花城釋義——我們的——既是萬科的、也是江城人民的；既是你的、也是我的、是我們大家共同的“四季花城”?！拔覀兊摹比齻€(gè)字貌似平實(shí)，實(shí)際上具有非常強(qiáng)的包容性和凝聚力，是廣告親和力的充分表達(dá)。四季花城——既是項(xiàng)目的品牌，又是對項(xiàng)目的準(zhǔn)確描述。它是屬于四季的、屬于花的、屬于一座新城的。它準(zhǔn)確的描述了項(xiàng)目的生態(tài)性和社區(qū)規(guī)模，將社區(qū)比喻成為一座城市，一個(gè)“城”字就將社區(qū)的規(guī)模以及居住者的未來生活狀態(tài)準(zhǔn)確的勾勒出來。我們的四季花城——以7個(gè)字將我們的廣告定位準(zhǔn)確的描述出來，而且發(fā)音朗朗上口，過目不忘、讀起來非常具有親和力和親切感。廣告語言樸實(shí)無華，適合大眾口味，不會被受眾抵觸。缺點(diǎn)——Copyright200129—尚美佳廣告—深圳武漢說明廣告語有一個(gè)美麗的地方我們的四季花城模特組合分組式群像式強(qiáng)調(diào)人與人之間的溝通主形象青春的、自由的二人世界2+2+1的家庭群體方式武漢典型的家庭結(jié)構(gòu)副形象1老人、兒童的歡快世界年輕伴侶的歡樂生活副形象2老人的休閑天地副形象3兒童的幻想空間形象情緒夸張的、熱情奔放的溫馨的、平和的、溝通的強(qiáng)調(diào)最原始的心靈溝通色彩基調(diào)絢麗的明亮、寧靜符合消費(fèi)者心態(tài)主色彩明黃、橙紅天藍(lán)、綠色突出生態(tài)性和親水性輔助色彩天藍(lán)色明黃、橙紅、突出賣場包裝的沖擊力—武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告沒有顧及到項(xiàng)目的親水性和萬科的物業(yè)管理。4．廣告形象與風(fēng)格武漢“萬科四季花城”是在深圳“萬科四季花城”的基礎(chǔ)上形成品牌繼承關(guān)系，因此，將繼續(xù)沿用“深圳四季花城”的VI基本形象，如Logo、中英文名稱及字體等，但是由于二者之間主流消費(fèi)群不同、廣告訴求對象不同，所以，廣告的風(fēng)格和形象也有所不同。．武漢“萬科四季花城”廣告形象附表14深圳“四季花城”與武漢“四季花城”平面媒介廣告風(fēng)格比較．廣告語言分析在深圳“萬科四季花城”的推廣過程中，平面媒體采用了三種語言方式的結(jié)合。．主題詞深圳“四季花城”廣告主題詞采用了熟悉的短句以加強(qiáng)語言的沖擊力，如：“尋找第五季”“發(fā)現(xiàn)美”“珍惜美”“創(chuàng)造美”“親近美”——以上為預(yù)定階段發(fā)布“美麗家園盡在眼前”“期待已久、即將再現(xiàn)”“出生、永生”“祖國山河一片、花城美麗四季”“每一刻，記錄著美麗的生活歷程”“最具眼光的業(yè)主即將產(chǎn)生”“美一方水土美一方人”——二期、三期開盤前發(fā)布“是商業(yè)街、不是商業(yè)街”Copyright200130—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告“是住戶專車、更是私家車”——功能推介類以上廣告文案在集合在一起后，可以發(fā)現(xiàn)：a．語言文法運(yùn)用缺乏統(tǒng)一性；b．一部分主題詞不夠準(zhǔn)確、不著邊際、流于俗套；c．缺乏文化底蘊(yùn)。在武漢“萬科四季花城”的平面推廣中，主題詞的運(yùn)用應(yīng)該注意：a．強(qiáng)調(diào)語言的文化底蘊(yùn)，切忌流俗；b．強(qiáng)調(diào)主題詞文法的統(tǒng)一性；c．主題詞描述準(zhǔn)確、巧妙、具有沖擊力。．述說式文案深圳“萬科四季花城”在平面媒介上運(yùn)用了很多述說式文章，內(nèi)容是介紹項(xiàng)目質(zhì)素、業(yè)界評論等。文法采用述說式，可以詳細(xì)描述項(xiàng)目的各種質(zhì)素，強(qiáng)調(diào)文章所涵帶的信息量。然而由于文章過長，消費(fèi)者很難有耐心讀完，而且自賣自夸式的口吻讓人產(chǎn)生抵觸感。在武漢“萬科四季花城”運(yùn)用這種方式時(shí)，應(yīng)注意：a．每次發(fā)布的述說性文章長度控制在1500字以內(nèi)；b．盡量以他人的角度發(fā)表對項(xiàng)目的意見，增加廣告的可信度；c．重點(diǎn)推出專家專業(yè)性評述。．抒情詩文案　　抒情式文案可以作為推廣方式中的情緒化訴求，引領(lǐng)消費(fèi)者的購買欲望。但是它不宜出現(xiàn)在權(quán)威媒介中，或不能作為媒介訴求的中心，否則會給消費(fèi)者弄虛作假的感覺。這種方式可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用在如《萬客會》、網(wǎng)站、報(bào)紙房地產(chǎn)版的副刊等媒介中。R小結(jié)我們的四季花城——是一個(gè)起點(diǎn)以此為根，尋找成功的脈絡(luò)Copyright200131—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報(bào)告第七章廣告策略與推廣方式1．廣告策略．武漢萬科地產(chǎn)作為萬科集團(tuán)中的一支新軍（不考慮9394年時(shí)期），雖然起步較晚，但由于武漢市場廣闊，而且能夠獲得良好的政策性背景的支持，因此，開發(fā)起點(diǎn)較高。目前，今年內(nèi)公司主要開發(fā)的包括“四季花城”和位于漢口香港路口的游園“武漢萬科廣場”改建的“武漢俊園”高層住宅項(xiàng)目。同時(shí)，公司還在武昌、漢陽等地洽談、準(zhǔn)備其他項(xiàng)目。因此，可以確定的是，武漢萬科地產(chǎn)的投資活動是長期的、穩(wěn)定的發(fā)展。武漢“萬科四季花城”項(xiàng)目一區(qū)開發(fā)時(shí)間需要23年，全部開發(fā)需要7年的時(shí)間。因此，在考慮公司和項(xiàng)目整體發(fā)展的角度考慮，廣告的推廣策略應(yīng)該注意期長效性和逐級推進(jìn)性。但是由于“四季花城”項(xiàng)目是武漢萬科地產(chǎn)的第一個(gè)啟動項(xiàng)目，需要謹(jǐn)慎的觸摸市場，感受市場的反應(yīng)。因此，初期的推廣策略應(yīng)該注意的是：．初期應(yīng)從“萬科”和“四季花城”的品牌導(dǎo)入入手，樹立品牌銷售和信譽(yù)銷售的意識；．項(xiàng)目推介切忌大而全，以重要賣點(diǎn)為推介對象；．推進(jìn)過程中對廣告效果進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)測，控制發(fā)布量與廣告效果之間的平衡。．推廣策略推廣策略的制定原則是：巧妙的、沒有廣告痕跡的；高效的、易接受的；經(jīng)濟(jì)的、節(jié)省的。根據(jù)萬科擁有的社會資源，我們確定的推廣策略主要包括：．權(quán)威策略在推廣主體上，以權(quán)威人士和權(quán)威媒體作為推廣主體，使推廣主體具有可信性和擴(kuò)張力。同時(shí)借助社會名人效應(yīng)進(jìn)行主體推廣。a．權(quán)威人士的借用著名的建筑師、規(guī)劃師、房地產(chǎn)評論家、社會學(xué)家等專家學(xué)者；推廣主題將以武漢“萬科四季花城”的建筑規(guī)劃素質(zhì)和氣人文內(nèi)涵等發(fā)表專業(yè)性的評論；b．社會名人的借用王石先生、武漢當(dāng)?shù)氐奈膶W(xué)藝術(shù)名人，推廣主題將以居住文化、生存空間等人們普遍關(guān)心的問題為主進(jìn)行形式靈活的主題延展。．民眾參與策略眾所周知，萬科是起源自深圳、總部在深圳、上市在深圳的典型的深圳公司，因而，武漢居民會自然覺得萬科屬于“外來戶”，雖然，“外來的和尚會念經(jīng)”的觀念讓武漢市民首肯萬科的開發(fā)實(shí)力，但是心理上畢竟會有較強(qiáng)的距離感，這種距離感將會影響和延遲市民的購房決策。