【正文】 ．民眾參與策略眾所周知，萬科是起源自深圳、總部在深圳、上市在深圳的典型的深圳公司，因而，武漢居民會自然覺得萬科屬于“外來戶”，雖然，“外來的和尚會念經(jīng)”的觀念讓武漢市民首肯萬科的開發(fā)實力，但是心理上畢竟會有較強的距離感，這種距離感將會影響和延遲市民的購房決策。同時借助社會名人效應進行主體推廣。．推廣策略推廣策略的制定原則是：巧妙的、沒有廣告痕跡的；高效的、易接受的；經(jīng)濟的、節(jié)省的。但是由于“四季花城”項目是武漢萬科地產(chǎn)的第一個啟動項目，需要謹慎的觸摸市場，感受市場的反應。年的時間。年，全部開發(fā)需要武漢“萬科四季花城”項目一區(qū)開發(fā)時間需要同時，公司還在武昌、漢陽等地洽談、準備其他項目。年時期），雖然起步較晚，但由于武漢市場廣闊，而且能夠獲得良好的政策性背景的支持，因此，開發(fā)起點較高。廣告策略與推廣方式1．廣告策略．武漢萬科地產(chǎn)作為萬科集團中的一支新軍（不考慮這種方式可以適當?shù)倪\用在如《萬客會》、網(wǎng)站、報紙房地產(chǎn)版的副刊等媒介中。．抒情詩文案　　抒情式文案可以作為推廣方式中的情緒化訴求，引領(lǐng)消費者的購買欲望。1500然而由于文章過長，消費者很難有耐心讀完，而且自賣自夸式的口吻讓人產(chǎn)生抵觸感。．述說式文案深圳“萬科四季花城”在平面媒介上運用了很多述說式文章，內(nèi)容是介紹項目質(zhì)素、業(yè)界評論等。．主題詞深圳“四季花城”廣告主題詞采用了熟悉的短句以加強語言的沖擊力，如：“尋找第五季”“發(fā)現(xiàn)美”“珍惜美”“創(chuàng)造美”“親近美”——以上為預定階段發(fā)布“美麗家園盡在眼前”“期待已久、即將再現(xiàn)”“出生、永生”“祖國山河一片、花城美麗四季”“每一刻，記錄著美麗的生活歷程”“最具眼光的業(yè)主即將產(chǎn)生”“美一方水土美一方人”——二期、三期開盤前發(fā)布“是商業(yè)街、不是商業(yè)街”Copyright200130—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報告“是住戶專車、更是私家車”——功能推介類以上廣告文案在集合在一起后，可以發(fā)現(xiàn)：a．語言文法運用缺乏統(tǒng)一性；b．一部分主題詞不夠準確、不著邊際、流于俗套；c．缺乏文化底蘊。14Logo、中英文名稱及字體等，但是由于二者之間主流消費群不同、廣告訴求對象不同，所以，廣告的風格和形象也有所不同。VI3兒童的幻想空間形象情緒夸張的、熱情奔放的溫馨的、平和的、溝通的強調(diào)最原始的心靈溝通色彩基調(diào)絢麗的明亮、寧靜符合消費者心態(tài)主色彩明黃、橙紅天藍、綠色突出生態(tài)性和親水性輔助色彩天藍色明黃、橙紅、突出賣場包裝的沖擊力—武漢萬科四季花城推廣策劃報告沒有顧及到項目的親水性和萬科的物業(yè)管理。1老人、兒童的歡快世界年輕伴侶的歡樂生活副形象缺點——Copyright200129—尚美佳廣告—深圳武漢說明廣告語有一個美麗的地方我們的四季花城模特組合分組式群像式強調(diào)人與人之間的溝通主形象青春的、自由的二人世界2+2+1個字將我們的廣告定位準確的描述出來，而且發(fā)音朗朗上口，過目不忘、讀起來非常具有親和力和親切感。我們的四季花城——以它是屬于四季的、屬于花的、屬于一座新城的?！拔覀兊摹比齻€字貌似平實，實際上具有非常強的包容性和凝聚力，是廣告親和力的充分表達。在武漢的房地產(chǎn)市場上，這個特征具有獨特性和不可模仿性。在了解“萬科地產(chǎn)”的人群中，認為“萬科”不同于其他企業(yè)的是：具有豐富的商品房開發(fā)經(jīng)驗、善于創(chuàng)造和借用房地產(chǎn)概念，注重樓盤的素質(zhì)和細節(jié)，注重營銷方法，具有非常優(yōu)秀的物業(yè)管理，同時銷售價格相對較貴。這個人群認可“萬科”品牌普遍通過媒介對“萬科”因此，廣告的訴求對象包括老中青三代，而且推廣方式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易近人的“親和力”是銷售行為中的重要原則。他們是目前社會中的主力消費群，代表著社會發(fā)展方向的主流和社會群體意識，具有較強的社會影響力。30—40．屬于大眾的、有親和力的——（針對消費對象）武漢“萬科四季花城”定位于中檔住宅，根據(jù)項目前期的市場調(diào)查，消費對象偏向于社會一般消費者，包括一般公務員、企業(yè)管理人員、個體工商業(yè)主、知識分子等腦力工作者。．產(chǎn)品產(chǎn)品的優(yōu)劣各自分明，廣告定位應突出優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，充分調(diào)動買家的消費欲望、掩蓋產(chǎn)品不足，從而達到成功營銷。．準確的廣告定位是營銷方案的靈魂，是指引銷售行為的航標，因而，它必須基于嚴密的調(diào)查數(shù)據(jù)和科學的分析之上，能夠通過對產(chǎn)品和市場因素準確的描述，激發(fā)制作人員和銷售人員靈感。年。是萬科地產(chǎn)的第六代產(chǎn)品，也是萬科歷史上規(guī)模最大、潮流最新的品牌作品，而且開發(fā)時間需要歷時R小結(jié)武漢“萬科四季花城”——優(yōu)勢突出、缺點明顯打造品牌、提煉賣點，將是營銷推廣的關(guān)鍵Copyright200127—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報告第六章．萬科的物業(yè)管理能夠保證項目和企業(yè)品牌具有可持續(xù)發(fā)展的空間。4．項目評價．優(yōu)勢：．萬科的品牌價值是項目順利實現(xiàn)銷售、增值的前提；．萬科大規(guī)模投資舉動已經(jīng)獲得了武漢市、區(qū)政府的鼎力支持，獲得新聞媒介的關(guān)注。年頻繁出現(xiàn)在武漢，與武漢市領(lǐng)導多次會晤，新聞媒介予以多次頭版頭條報道，加深了武漢市民對萬科的關(guān)注度。Copyright200126—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報告．萬科董事長王石先生在200120007000．1994月，“深圳萬科四季花城”代表深圳參加德國包豪斯建筑展，還受邀作為住宅示范工程參加中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會。年“深圳萬科四季花城”在建設(shè)部國家康居示范小區(qū)的評審各項指標名列第一，成為第一個正式落成并交付使用的國家康居示范小區(qū)?？偯娣e2900規(guī)劃設(shè)有超市、菜市場、便利店、銀行、書店、咖啡廳、洗衣店、美容美發(fā)、郵政服務、診所、幼兒園、小學、萬客會精選商家等生活配套設(shè)施。68200同時四季花城古典的歐式建筑風格，營造了歐洲的一個小鎮(zhèn)，令你仿如身處世外桃源。2:1。1500人居住。戶左右，可容納小區(qū)規(guī)劃總戶數(shù)之間，綠化率萬平方米，其總體容積率在平方米，擬定建設(shè)面積“深圳萬科四季花城”位于深圳經(jīng)濟特區(qū)關(guān)外的龍崗區(qū)坂田村坂雪崗高新技術(shù)綜合開發(fā)區(qū)，總占地面積1999日，注冊資金五千萬元，屬集團下屬二級公司。月年武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司成立于第三方國際認證。萬科開發(fā)的樓盤多次獲得國家建設(shè)部建筑設(shè)計一等獎、深圳市建筑設(shè)計金牛獎、中國建筑工程魯班獎、上海市建筑工程白玉蘭獎、全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)（大廈）等各項榮譽，萬科的物業(yè)管理率先在行業(yè)內(nèi)通過1998萬平方米。萬平方米，土地儲備量為年底，萬科歷年累計竣工面積達截止日在深圳證券交易所上市，公司實力進一步增強。月年股，并于萬股31993A2911991A41,332,680121988載發(fā)展，萬科已成為中國大陸實力雄厚、聲譽卓越的專業(yè)房地產(chǎn)公司，同時，萬科亦投資連鎖零售業(yè)務，屬下萬佳百貨是深圳市品牌知名度及零售總額最高的零售業(yè)品牌。經(jīng)375,2631999月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。年3．品牌價值．發(fā)展商品牌價值萬科企業(yè)股份有限公司成立于萬平方米的湖景；．“水上人家”——部分組團直接享用“河”景；．“島居”——河流環(huán)繞形成了人工島嶼，島上組團由更加豐富的視覺空間。．親水性的營造項目規(guī)劃上采用了——以“河”的方式將湖水引入把住宅組團分為三個類型：．“湖畔居”——包括近湖濱的排屋和部分大戶型住宅，享用．外部景觀資源——湖濱公園及湖景，最接近住宅區(qū)的“市政公園”。項目的綠化系統(tǒng)分為三級：．組團內(nèi)部的綠化，是組團居民的“私家花園”。每一個組團的居民都能夠擁有獨立的組團花園，公共綠地非常完整，不受車輛滋擾，居民的歸屬感也隨之增強。在局部有人車流線交叉處，使用立體交叉去解決。不同層數(shù)的住宅組Copyright200124—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報告合，豐富了從城市各個角度的可看性，豐富了小區(qū)空間的組合。46它和其他公共綠化空間、露天運動場所及湖濱市政休閑運動公園，共同組成了各種級別的公共綠化空間。6000幾個組團圍合形成，每個組團是一個最基本的物管單位，有唯一的出入口，有封閉式的花園、便利店和供雨天使用的架空層活動區(qū)域。．項目由結(jié)合到規(guī)劃處理手法上，沿南、西側(cè)用較整齊的街坊圍合式組團布置，沿中線則用曲線感較強的組團方式布置，到東邊沿湖畔處，則構(gòu)建自由流動的曲線。由于項目的西側(cè)和南側(cè)都是整齊的城市道路，而東側(cè)和東北側(cè)是由湖濱水面構(gòu)成的柔性邊界，而地塊的形狀也正是從南、西側(cè)到東、北側(cè)為一個從規(guī)則到自由的形狀轉(zhuǎn)換。．項目規(guī)劃中安排了目前流行的“TownHouse”的設(shè)計理念，具有先進性和超前性。．項目自身質(zhì)素價值．項目規(guī)劃．項目規(guī)劃聘請知名的英國阿特金斯事務所進行規(guī)劃設(shè)計，張國言先生擔任項目的總規(guī)劃師，規(guī)劃水平起點遠遠高于武漢市其他樓盤。米以上，基本不受公路交通噪聲的影響。．由于項目距離最近的交通干道的接近點相距同上年相比，超標污染物的年均值有不同程度的減少。15．98級標準限值，部分地區(qū)如漢口火車站、漢陽等地空氣漂浮物含量明顯偏高。．生態(tài)價值．由于武漢屬于國內(nèi)中度污染型城市，城市空氣質(zhì)量屬于Copyright200123—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報告．項目的自然景觀優(yōu)秀，成片的再生林和金銀湖為項目構(gòu)成了良好的“借景”題材。．商業(yè)、娛樂商業(yè)娛樂設(shè)施均集中在“常青花園”內(nèi)，“四季花城”周邊地區(qū)目前沒有任何商業(yè)、娛樂等配套設(shè)施。．文化體育設(shè)施“武漢萬科四季花城”北側(cè)緊鄰華中地區(qū)最大的高爾夫球場，能夠為社區(qū)提供良好的自然人文景觀和社區(qū)周邊氛圍。能夠基本滿足社區(qū)居民教育需求。班的小學一所、9“武漢萬科四季花城”規(guī)劃建設(shè)12．市政設(shè)施新橋地塊的水電、通訊等均以配套完成，煤氣尚未鋪設(shè)到項目區(qū)域內(nèi)。路漢陽——7172724　　漢口——3717國道（北京至深圳）316地塊東北側(cè)緊鄰金銀湖，湖面形狀呈不規(guī)則三角形狀，湖邊植被景觀保持良好。米。米，比銀水湖平時水位高出約0。米左右，比金山大道的規(guī)劃標高Copyright200122—尚美佳廣告——武漢萬科四季花城推廣策劃報告（177。地表上除有少數(shù)高齡古樹外，其余多為人工種植的再生林。．土地基本特征．地塊形狀：地塊由鑫橋地塊和西半島地塊兩塊組成，其中鑫橋地塊一期土地面積為410187米綠化帶為金山大道，南側(cè)為鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園園區(qū)，西側(cè)為臺商投資區(qū)管委會辦公樓，東側(cè)緊鄰金銀湖的銀水湖。年2．項目質(zhì)素分析．地理區(qū)位的環(huán)境價值．“武漢萬科四季花城”項目位于武漢市西北的東西湖區(qū)內(nèi)的鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園的東北角，地塊北側(cè)相隔7開工時間：2001萬平方米容積率：≤1建筑密度：27%綠化率：規(guī)劃居住人口：8000畝開發(fā)面積：一期東方景觀環(huán)境設(shè)計有限公司整合推廣：深圳市尚美佳廣告有限公司物業(yè)管理：深圳萬科物業(yè)管理有限公司．規(guī)劃要點規(guī)劃用地：一期開發(fā)用地Ltd環(huán)境設(shè)計：(Shenzhen)項目分析1．項目概況．基本資料項目名稱：武漢萬科四季花城項目性質(zhì)：城郊低密度大規(guī)?；▓@式住宅社區(qū)發(fā)展商：　武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司承建商：　規(guī)劃設(shè)計：阿特金斯顧問（深圳）有限公司Atkins2．目標消費群的消費共性．對房價比較敏感，關(guān)心按揭款的首期金額和月供款的償還能力；．注重樓房的建筑品質(zhì)和配套設(shè)施；．在家庭置業(yè)的決策上，輔助決策層（女性、兒童、老人）的影響力較強；．注重樓盤的品牌效應；．關(guān)注樓盤的物業(yè)管理水平；．開始關(guān)注健康和下一代的教育和培養(yǎng)；．尋求穩(wěn)定的生活環(huán)境；．關(guān)心居住環(huán)境對自身價值的提升；．品牌效應對其購買決策影響力較強。．職業(yè)特征目標消費群以腦力勞動者為主，包括企業(yè)管理人員、個人經(jīng)商執(zhí)業(yè)者、公務員及其他行業(yè)的腦力勞動者。分鐘來劃定區(qū)域，目標消費群將主要集中在漢口、東西湖區(qū)工作的置業(yè)者。．區(qū)域的關(guān)聯(lián)性生活區(qū)域與工作區(qū)域的關(guān)聯(lián)性是制約房地產(chǎn)消費的重要因素，按照車程不超過元左右能夠基本滿足供樓的要求。元，按照恩格爾系數(shù)折算，家庭月收入年內(nèi)還清，月供款約為萬元，余款在萬元計算，首期及雜費1．目標消費群的發(fā)現(xiàn)目標消費群的發(fā)現(xiàn)涉及到：經(jīng)濟承擔能力、主觀消費傾向、生活工作區(qū)域的關(guān)聯(lián)性、家庭結(jié)構(gòu)成分等內(nèi)容，按照目前“武漢萬科四季花城”的整體質(zhì)素以及上述調(diào)查報告的分析結(jié)果，其目標消費群應具備如下特征：．家庭收入按照容易接受的總房價目標消費群的發(fā)現(xiàn)與消費共性關(guān)于目標消費群的發(fā)現(xiàn)依據(jù)來自于武漢萬科地產(chǎn)《關(guān)于金銀湖項目的可行性報告》和億房網(wǎng)所作的《武漢市中高檔樓盤的調(diào)查報告》，其中關(guān)于目標消費群的消費共性已經(jīng)作了詳細的分析和闡述，本報告不再作重點論述。．“常青花園”的競爭要素優(yōu)勢——．成熟的大