【導(dǎo)讀】根據(jù)項目需要，我公司特對上饒市場尤其是中心區(qū)片區(qū)房地產(chǎn)市場進(jìn)行了針對性摸底。本次市調(diào)我公司共派出。3人，對上饒市規(guī)劃局、統(tǒng)計局、房管局、建設(shè)局等職能部門進(jìn)行走訪，同時對各競爭。樓盤近期動態(tài)進(jìn)行實地調(diào)研，得出本報告，并對項目操作提供了初步建議，供貴公司參考。行政區(qū)面積22791平方公里，人口660萬，首府信州區(qū)。其中信州區(qū)現(xiàn)轄5街道辦2鎮(zhèn)2鄉(xiāng)，面積平方千米，全區(qū)人口萬。上饒憑借獨特的區(qū)位優(yōu)勢，已成為江西省區(qū)域發(fā)展的四個重點城市之一。先后榮獲“中國優(yōu)秀旅游城市”、“江?，F(xiàn)發(fā)掘保存文物19000余件。萬畝；藥用植物達(dá)216種；野生動物300多種。源極為豐富，人均占有量3812立方米，畝均占有量4925立方米，均高于全國全省水平。全市森林覆蓋率達(dá)%，婺源更是高達(dá)83%；上饒市城區(qū)是全國13個空氣、水質(zhì)量最優(yōu)的城市之一。六﹑外貿(mào)進(jìn)出口總額再邁新臺階。全年進(jìn)出口總額億美元，增長%。外貿(mào)進(jìn)出口總額占GDP的比重上

　　

【正文】 地率≧ 50%，建筑密度≦ 15%。 行政新區(qū)外國語學(xué)校 行政新區(qū)鳳凰大道以北、龜峰大道以西 總占地面積約 80 畝，學(xué)校規(guī)模按不少 1500 名學(xué)生設(shè)置， 30 個教學(xué)班，包括教學(xué)、實驗主樓及配套工程；學(xué)生宿舍及后勤服務(wù)設(shè)施。項目容積率≦ 1，綠地率≧ 35%，建筑密度≦ 30%。 行政新區(qū)綜合療養(yǎng)醫(yī)院 行政新區(qū)鳳凰大道以北 總占地面積約 200 畝，醫(yī)院規(guī)模按病房 450 張設(shè)置。項目容積率≦ 1，綠地率≧ 35%，建筑密度≦ 30%。項目方案必須報市規(guī)劃局審定，列入市公費醫(yī)療定點醫(yī)院之一，享受國家投資醫(yī)院的相關(guān)政策。 二、項目 SWOT分析 S（優(yōu)勢） —— 地理區(qū)位優(yōu)勢 上饒強勁的經(jīng)濟發(fā)展勢頭以及其獨特的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會給本項目贏得較大的發(fā)展空間。 土地成本 土地成本是開發(fā)成本中的重點，從成本上來看，因為本地塊地價相對較低，開發(fā)成本就明顯較低，所以這一點是項目地塊最大的優(yōu)勢所在。 新市政府建成 A、隨著新市政府的建成，周邊的 相關(guān)配套也將日漸完善，為本項目未來的配套增加了優(yōu)勢。 B、隨著新市政府的建成，大批的公務(wù)員將進(jìn)駐地塊區(qū)域，為本項目的消費群提供了保障。 本地塊周圍基本還是“處女地”，開發(fā)還不完善，因此對本項目而言可操作的空間也就越大。 本項目產(chǎn)品設(shè)計較好，戶型配比基本符合市場需要，比較合理 W（劣勢） —— 區(qū)域目前不成熟 目前地塊周邊基本上沒有配套可言，商業(yè)、教育、醫(yī)療、交通等生活配套相對缺乏，主要依靠老城區(qū)的配套。在上饒消費者對小區(qū)周邊配套非常依賴， 由于上饒市城市規(guī)模較小，目前項目地段還未開發(fā)完善。 配套的缺失 無疑是項目的一大劣勢。 缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍。 工廠 項目沿街有工業(yè)區(qū)，雖然這些工廠沒有噪音及環(huán)境污染，但對項目品質(zhì)的拔高有很大影響。 人氣不旺 通過目前項目地塊道路人流量可見一斑 交通問題 由于距離目前的市中心尚有一定距離，而三四線城市的居民對距離問題又十分的敏感。而且在客觀上也確實給業(yè)主的生活增加了交通成本。 O（機會） —— 城市化建設(shè) 城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市人口增加將帶來巨大的增量需求。根據(jù)上饒市城市規(guī)劃，上饒近期城市化率（ 2020 年）為 38％左右，遠(yuǎn)期（ 2020 年）達(dá)到 50％以上。近期（ 2020 年）人口規(guī)模為 48 萬人，遠(yuǎn)期（ 2020 年）規(guī)模為 72萬人，遠(yuǎn)景上饒中心城區(qū)人口規(guī)模達(dá)到 100 萬人。城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市人口增加將帶來巨大的增量需求。 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) A、香港自立集團將投資 億元人民幣建設(shè)上饒市奧林匹克中心目前已開工，上饒市奧林匹克中心建設(shè)項目選址在三清山大道以北、廣信大道以東、天佑大道以南，占地面積為 500 畝。整個奧林匹克中心建成后的奧林匹克中心，將可舉辦全省性的綜合運動會和國際性的單項比賽，還可以舉行大型文化、展覽、集會、商務(wù)等活動。 B、按該 市城市總體規(guī)劃，上饒將行政區(qū)整體搬遷至新城區(qū)，為使新城區(qū)的人氣旺起來，在興建辦公樓的同時，也開工建設(shè)醫(yī)院、學(xué)校、商場、賓館、農(nóng)貿(mào)市場等配套服務(wù)設(shè)施。行政區(qū)將建成集行政辦公、商業(yè)金融、住宅開發(fā)為一體的綜合性的新城區(qū)。 工業(yè)園區(qū) 根據(jù)城市規(guī)劃，工業(yè)園區(qū)未來將搬離本區(qū)域，這也有利于項目遠(yuǎn)期的提升。 升值空間 隨著未來地塊周邊的城市基礎(chǔ)建設(shè)的落成，政府機關(guān)的遷入，配套的完善，項目有很大的升值空間，這也是吸引消費者購買的有利因素。 T（威脅） —— 消費能力 上饒市民整體消費能力不強，一般市民收入為 2 萬 /年 左右，對于本項目 120— 130 平米為主的戶型來講，其總價非一般市民能夠承受。 市場因素 從目前上饒市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化已經(jīng)顯露，已引起許多開發(fā)商的重視，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。另外，市場份額總是有限的，對于嚴(yán)峻的形勢我們必須加以正確認(rèn)識和對待。 政府宏觀調(diào)控的影響 政府對房地產(chǎn)的態(tài)度已十分明朗，決心十分明顯，控制房價過快幅度增長已是不容置疑之事。加之央行對房地產(chǎn)業(yè)金融政策更為嚴(yán)厲，我們不得不考慮到的是政府的一系列政策的出臺對房價的影響。 自身因素 本項目的城市生活配套問題 ，將有可能導(dǎo)致客戶在選擇項目過程中有過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象 品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。 項目地塊綜合分析小結(jié)： 面對市場唯一的辦法就是尊重市場、創(chuàng)造市場，刺激消費者潛在的消費需求，整合與項目有關(guān)的各種有利要素，提高策劃及銷售的執(zhí)行力，使項目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。 從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風(fēng)險并存。規(guī)避項目劣勢，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，將會更大程度的吸引目標(biāo)消費群。 經(jīng)過綜合考慮，建議增加項目自身配套，從建筑形態(tài)、景觀、物業(yè)管 理、架空層等方面完善項目產(chǎn)品配置，在交通方面，建議在小區(qū)交付 12 年內(nèi)配備小區(qū)巴士，直通老市中心，解除消費群對項目交通方面的疑慮。 二、 項目產(chǎn)品建議 目前項目產(chǎn)品基本上已經(jīng)確定，總體上來講，產(chǎn)品的定位檔次較高，游泳池、架空層、會所等都有一定的競爭優(yōu)勢，但是項目缺乏有創(chuàng)新力、強有力的賣點支撐，如果能增加一些在上饒獨一無二的產(chǎn)品賣點，就能在第一時間將本案與其他項目區(qū)隔開來，樹立“高品質(zhì)”的第一印象，迅速搶占市場高點，吸引消費者眼球，并將引領(lǐng)上饒購房者的消費觀念及生活方式。 外立面建議 外立面的采用直接關(guān)系到 項目產(chǎn)品能否跟其他樓盤區(qū)別開來，本項目的外立面要既新穎又有檔次感。 A、 采用石材加涂料的外立面形式，如下圖： B、 采用石材加面磚的外立面，一方面這種外立面形式有年代感，不容易顯舊，另一方面這種外立面有檔次感。底部采用石材也能使本項目商業(yè)部分更有品質(zhì)。 項目景觀建議 目前上饒的樓盤還沒有出現(xiàn)主題景觀的樓盤，所以建議本項目景觀確立一主題，以主題出現(xiàn)的景觀更容易征服消費者。 假日風(fēng)情 泰式風(fēng)情 坡地綠化 下沉式花園廣場 項目物業(yè)管理建議 目前上饒還沒有樓盤將物業(yè)管理作為賣點提出來，如果本項目引入一家品質(zhì)較高的物業(yè)管理公司并且明確服務(wù)內(nèi)容，那將會增加本項目的賣點及性價比。 架空層建議 本項目設(shè)計了架空層，如果利用好架空層，讓架空層出彩，也將 為項目推廣增加內(nèi)涵。 建議架空層設(shè)置一些綠化、運動設(shè)施、休閑桌椅，打造上饒首個泛會所的概念。如下圖： 游泳池 建議將本項目游泳池升級為溫湯，一方面成本不會增加很多，另外一方面又為項目樹立了獨一無二的賣點。 三、項目營銷推廣思考 項目新市中心區(qū)域沒有真正高品質(zhì)及真正的高檔樓盤出現(xiàn)，這為項目提供了一個市場空白，我們建議將本案定位為區(qū)域甚至是上饒第一高品質(zhì)樓盤。 從營造區(qū)域印象入手，向市場傳遞區(qū)域的新感覺，為區(qū)域增強記憶，打造上饒居住新的吸引點，塑造上饒當(dāng)?shù)?市場的新印象。 品牌印象和區(qū)域印象一起成長，二者產(chǎn)生直接的聯(lián)想，在提升區(qū)域印象的同時提升品牌印象。 四、項目案名建議 項目案名能直接反映項目的定位及檔次，建議項目案名以大氣及洋派為主基調(diào)。 陽光巴黎 臻園 藍(lán)海國際 五、項目定位 項目定位：新市中心第一品質(zhì)樓盤 支撐點：新市中心絕版地段 未來城市頂級配套 項目自身產(chǎn)品優(yōu)勢 項目主要客戶群定位：政府公務(wù)員 教師、醫(yī)生等職業(yè)穩(wěn)定人群 從商人士 次要客戶群定位：外出打 工人員 投資客 六、廣告語 核心廣告語：定義上饒城市生活至高標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)一：新市中心絕版地段 標(biāo)準(zhǔn)二：未來升值潛力 標(biāo)準(zhǔn)三：未來頂級城市配套 標(biāo)準(zhǔn)四：項目產(chǎn)品高品質(zhì) 七、項目形象包裝 項目包裝是與消費者接觸最密切，包裝必須要緊緊符合項目的風(fēng)格，能夠體現(xiàn)出項目的高檔品質(zhì)，折射出項目所反映的生活，項目包裝的成功，項目就成功了一半。 （一）項目ＶＩ系統(tǒng) VI 系統(tǒng)包括 LOGO、名片、信封信紙、服裝、工作證等等。 在識別系統(tǒng)上，它是消費者和社會大眾認(rèn)知項目的第一步，所以既要新穎、印象深刻 ，又要體現(xiàn)項目的高檔次和生活理念。 （二）單張、樓書 單張、樓書是項目最全面的產(chǎn)品說明書，包括了項目開發(fā)的理念、規(guī)劃布局、環(huán)境、園林、建筑單體、配套設(shè)施、戶型設(shè)計等等產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使消費者全面了解和認(rèn)知項目的一個渠道。 因此其設(shè)計、制作必須要做到盡量全面、易懂，但又不能流于庸俗，語言必須具有藝術(shù)化。 （三）售樓部 采用現(xiàn)代的咖啡吧風(fēng)格，給客戶一種溫馨、高尚的感受，無形中增加對開發(fā)商、項目的購買信心。 （四）樣板房 樣板房的設(shè)計必須要體現(xiàn)項目的品質(zhì)和風(fēng)格，給消費者一個真實的感受，能夠留住消費者的心。 （五）紀(jì)念禮 品 活動期間適當(dāng)發(fā)放包括筆記本、雨傘、茶杯等紀(jì)念禮品，只要是促進(jìn)溝通、拉進(jìn)消費者與開發(fā)商之間的關(guān)系，同時很好地展現(xiàn)項目的硬件優(yōu)勢和生活理念。 八、 媒體總策略及媒體選擇 媒體總策略 各個媒體都有不同的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)行科學(xué)的組合排布，消除劣勢，強化優(yōu)勢，織成一個“媒體傳播網(wǎng)絡(luò)”，擴大市場知曉的廣度、深度。 （ 1）媒體優(yōu)劣勢分析 類別 媒體 信息傳遞 影響接受 習(xí)慣培養(yǎng) 優(yōu)勢 劣勢 電視 信息量大、速度快、形式多樣 受關(guān)注程度高、容易記憶 引領(lǐng)時尚、信息度高、持續(xù)性強 生動直接、滲透力強、 相對費用低，適合開拓 信息量大、與其它產(chǎn)品易混淆、絕對費用高 紙媒體 信息量大、信息詳細(xì)、更新快 有較強說服力，記憶深刻，受關(guān)注度程度高 受眾群眾較固定、信任度高、持續(xù)力強 傳播準(zhǔn)確、快速、地域性強 丟失率高、表現(xiàn)力差、注意力分散 廣播 信息量大、速度快、更新迅速 想象空間大、更具親和力 受眾群眾較固定、信任度高、持續(xù)力強 收聽方便、不易受環(huán)境影響、費用低 不太生動直接、影響力度不夠 戶外 信息單一、集中 視覺沖擊力強、易形成印象 受眾廣泛、注目時間短 場所固定、能反復(fù)接受、相對費用較低 影響范圍小、 信息量有限 網(wǎng)絡(luò) 信息量大、集中 視覺沖擊力強 受眾相對固定、信 受眾相對集中、有 影響范圍不能確任并高 較強感染力 定、市場效果慢 手機 信息單一 視覺沖擊力強 受眾相對固定 信息到達(dá)率高 信息量有限 （ 2）媒體組合 手段 媒體 操作內(nèi)容 操作要點 公關(guān)先行 電視臺 項目面世首次新聞發(fā)布會 邀請政府、專家、同行參與項目的發(fā)布會 電視、 DM 品質(zhì)生活展 項目模擬實景、品質(zhì)生活展及其他有影響力活動 報紙起勢 上饒當(dāng)?shù)赜杏绊懥蠹? 區(qū)域地段炒作 先炒作新市中心這個大區(qū)域，樹立起區(qū)域優(yōu)勢 項目品質(zhì) 炒作 從項目大環(huán)境 規(guī)劃理念、產(chǎn)品創(chuàng)新、生活理念等來炒作項目品質(zhì) 認(rèn)購開盤宣告 項目認(rèn)購、開盤信息宣告 電視、電臺 電視臺 項目形象宣傳篇 從項目大環(huán)境 — 規(guī)劃、綠化、配套為視角制作宣傳廣告 廣播電臺 項目開盤宣傳篇 項目開盤 戶外、車體 公交車 長途客車 項目形象宣傳，積累客戶 以項目核心主題為創(chuàng)意發(fā)布車體廣告 單張派發(fā) 人群集中區(qū) 項目特征宣傳，積累客戶 以項目細(xì)節(jié) — 建筑、景觀、配套、戶型為宣傳核心，并告知開盤信息 ＤＭ宣傳 客群所在區(qū) 認(rèn)購、開盤宣告 以認(rèn)購、開盤為主要核心 （ 3） 廣告的 階段性劃分 銷售周期 廣告戰(zhàn)術(shù) 廣告費用 區(qū)域認(rèn)同期 城市軟文 中投資 內(nèi)部認(rèn)購期 告知廣告 中投資 蓄勢調(diào)整期 形象軟文 中投資 開盤試銷期 綜合信息 高投資 銷售擴張期 差異特征 中投資 強勢銷售期 多樣特征 高投資 掃尾清盤期 企業(yè)形象 低投資 （ 4）廣告主題分類 區(qū)位價值的提升 品牌價值的提升 環(huán)境景觀推廣 建筑產(chǎn)品推廣 物業(yè)配套推廣 戶型設(shè)計推廣 品牌策略 （ 1）品牌與區(qū)域市場 推廣思路：把項目經(jīng)營放在區(qū)域運作的角度去操作，把品牌經(jīng)營放在對區(qū)域形象的塑造這個角度去運作。 （ 2）品牌與產(chǎn)品 A、項目產(chǎn)品與品牌 項目產(chǎn)品和品牌屬于兩極，無論我們怎么宣傳推廣項目，怎么宣傳推廣品牌，都是建立在打造新生活產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，缺乏項目產(chǎn)品支撐的兩極，是沒有根基和立足點的兩極，品牌就會因產(chǎn)品而毀。 只有我們打造出差異化的產(chǎn)品，被市場接受和認(rèn)同，我們的品牌戰(zhàn)略才能實現(xiàn)。 B、項目產(chǎn)品的品牌目標(biāo) 項目產(chǎn)品的品牌目標(biāo) —— 上饒市房地產(chǎn)界的創(chuàng)新領(lǐng)跑者。 高起點的運