【導(dǎo)讀】房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、租貸及管理業(yè)務(wù)，注冊(cè)資本人民幣3，200萬元。狀況良好，具有較好的發(fā)展?jié)摿ΑＣ?，建筑密度不大?9%，建筑高度控制在17層以下。因此，我方在后面的分析測(cè)算中假定本項(xiàng)目在土地取得、立項(xiàng)、開發(fā)建設(shè)、銷售等方面均遵照國家及東莞市的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)程序及規(guī)定。案，擴(kuò)大媒體宣傳，注重營銷推廣，保證銷售資金回款。東城及東城汽車客運(yùn)總站，北向莞樟大道。地塊呈四邊形,整體形狀較規(guī)則。年九月二日至二OO四年九月一日。全國國內(nèi)生產(chǎn)總值102,398億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長8%。房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。預(yù)計(jì)2020年的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展主題，結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)范是主線，市。場(chǎng)體系將進(jìn)一步完善，供求兩旺，行業(yè)繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。產(chǎn)企業(yè)也將會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟，以適應(yīng)發(fā)展要求和應(yīng)對(duì)來自各方面的挑戰(zhàn)。階段；房改以及相關(guān)的政策效應(yīng)經(jīng)過前幾年的充分釋放后，正趨于明顯遞減；個(gè)人購買繼續(xù)成為市場(chǎng)主流。因區(qū)域發(fā)展的不平衡，房

　　

【正文】 破土動(dòng)工，工程形象年內(nèi)可見 新天地華庭 建設(shè)中的小高層絕對(duì)是時(shí)富的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 蔚藍(lán)星湖 高田地產(chǎn) 04 杰作，與本項(xiàng)目定位比較接近 （ 4）市場(chǎng)銷售反饋 要素 大面積獨(dú)立別墅 中小面積獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅 疊拼別墅 復(fù)式 多層、小高層、高層 客戶 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 政府高層 企業(yè)主 生意人 政府高層 生意人 企事業(yè)中高管理層 共 66 第 頁 39 企業(yè)事業(yè)單位高層 企事業(yè)單位高層 高級(jí)技術(shù)人員外地人 個(gè)體戶 總價(jià) 300500萬元 100300 萬元 50100萬元 4080萬元 1530 萬元 年貨量 10800m2 44460m2 6636m2 14200m2 37500m2 年消化量 400m2 14820m2 6636m2 10000m2 27300m2 消化量 /貨量 37% 33% 100% 70% 73% 結(jié)論： a)區(qū)域房地產(chǎn)趨向成熟。 b) 住宅供給產(chǎn)品類型豐富 c) 產(chǎn)品價(jià)格兩極分化現(xiàn)象較嚴(yán)重。 d) 處于產(chǎn)品高端的面積大、總價(jià)高的產(chǎn)品（獨(dú)立別墅）銷售緩慢，多層、小高層、高層的銷售較為理想。 e) 總價(jià)低的獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅市場(chǎng)供給少，市場(chǎng)銷售反饋好。 商業(yè)供給 （ 1） 主要專業(yè)市場(chǎng) 道路名稱 物業(yè)類型 業(yè)態(tài) 經(jīng)營品種 租金（元/M2月） 出租率 金龍汽配城 商業(yè) 專業(yè)市場(chǎng) 汽配及用品 20 10% 金牛路汽配城 商住 專業(yè)市場(chǎng) 汽配及用品 70 100% 國際汽車城 自建 專業(yè)市場(chǎng) 整車銷售及 服務(wù) 5 15% 共 66 第 頁 40 （ 2）主要大型商業(yè)物業(yè) 商場(chǎng)名稱 位置 規(guī)模 m2 功能分布 租金（元/M2月） 出租率 地王廣場(chǎng) 東縱大道 5萬 綜合性 90 招商中 第一國際 東莞大道 40萬 綜合性 未定 招商中 世博廣場(chǎng) 東城大道 20萬 綜合性 120 招商中 翠湖商業(yè)街 東站對(duì)面 2020 街鋪 70 不理想 （ 3）未來商業(yè)供給 商場(chǎng)名稱 位置 規(guī)模 功能分布 價(jià)格（元 M2） 租金（ 元/M2月） 出租率 國際汽車城 寮步 1300 畝 整車銷售及服務(wù) 5 招商中 金龍汽配城 萬江 200間左右 汽車配件及用品 20 招商中 和生文具 莞太路 11300m2 文具辦公 用品 65 理想 賽格電子 東城南路 13000m2 電腦、 IT 150 理想 （ 4）本項(xiàng)目周邊商業(yè)供給分析 項(xiàng)目 位置 規(guī)模 m2 間隔 價(jià)格（元 /M2） 租金（元/M2月） 租售情況 地王廣場(chǎng) 東縱大道 5萬 80m2左右 16000 90 不理想 第一國際 東莞大道 70萬 50m2起 24000 未定 不詳 世博廣場(chǎng) 東城大道 25萬 60m2左右 13000 120 不理想 翠湖商業(yè)街 東站對(duì)面 1萬 40 m2起 16000 70 理想 結(jié)論： A 老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費(fèi)，住宅底層及街鋪大量存在 . 共 66 第 頁 41 B 新城區(qū)商業(yè)面積供給過剩，商業(yè)氛圍不濃銷售不理想 . C 以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產(chǎn)的又一面旗幟 . 市場(chǎng)需求分析 住宅需求 a、客戶 —— 本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位中高層官員、 少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。 b、置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 —— 居住環(huán)境、價(jià)格、配套設(shè)施、物業(yè)管理 C、戶型要求 —— 以 3 房： 80120 ㎡為主， 2 房： 6085 ㎡，復(fù)式： 160220㎡（ 3 房、 4 房），疊拼： 160300 ㎡。 d、可承受價(jià)位 —— 單價(jià)： 2500 元 /㎡以上為中高檔，普通置業(yè)者只能接受2020 元 /㎡以下； 總價(jià)：平層住宅 30 萬以下 復(fù)式 3050 萬元 疊拼 50100 萬元 獨(dú)立別墅 300 萬元以下 e、喜歡的樓盤規(guī)模 —— 中大規(guī)模社區(qū)，良好的物業(yè)管理。 f、小區(qū)配套需求 —— 會(huì)所、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、教育、商業(yè)。 g、距工作地的 時(shí)間 —— 30 分鐘以內(nèi)。 商業(yè)需求 A. 購買商鋪對(duì)外出租獲取得穩(wěn)定收益的投資者。 共 66 第 頁 42 B. 購買或求租商鋪用于自營的個(gè)體商戶。 C. 購買或求租大面積商鋪用于經(jīng)營的大型商家。 五、項(xiàng)目發(fā)展定位 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析（ S） 1）地域地理優(yōu)勢(shì) A、占據(jù)新舊城過渡的核心地位 位于莞城和國際級(jí)科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的中間地段，是 東莞新城市發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)與科技中心”的前沿。 B、交通便利，路網(wǎng)發(fā)達(dá) 前臨莞樟大道和五環(huán)路，瞬時(shí)可抵東莞市中心；莞深高速公路入口緊挨小 區(qū)西側(cè)，廣州、深圳、香港及臨近重要 港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路樞紐都 在半小時(shí)車程之內(nèi)。 C、公園環(huán)擁，休閑方便 旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來秀美的風(fēng) 光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場(chǎng)、虎英公園和五星級(jí)酒店及 東城完善的配套設(shè)施，休閑娛樂盡享便利。 2）規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) A、超大人工湖 大手筆接近 6 萬 m2的人工湖是目前最大賣點(diǎn) B、產(chǎn)品定位合適，客戶定位準(zhǔn)確 共 66 第 頁 43 “白領(lǐng)房子時(shí)富造”將目標(biāo)客戶鎖定白領(lǐng)，并為之量身定做的 60100m2 的戶型絕對(duì)是白領(lǐng)置業(yè)首選 . C、戶型間隔方正實(shí)用，通風(fēng)采光佳 采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，實(shí)用率高達(dá) 90%以上；戶型開 闊，空氣對(duì)流， 采光效果佳。 D、面積分布合理，市場(chǎng)承受力度大 主要以中小戶型為主，總價(jià)不高，市場(chǎng)容易接受。 3）其他優(yōu)勢(shì) A、小區(qū)配套設(shè)施齊全 擁有六星級(jí)國際雙會(huì)所，加拿大西點(diǎn)國際學(xué)校等。 B、成熟生態(tài)園林舉目可見 前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工，給本項(xiàng)目樹立了初步 的形象，也積累了一批忠實(shí)的客戶。 劣勢(shì)分析（ W） 1）小區(qū)一期園林設(shè)計(jì)缺乏特色 小區(qū)一期園林建設(shè)無主題、無特色，缺乏統(tǒng)一的視覺形象。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生 一定 的心理距離。 3）目前市政配套不完善，離商業(yè)中心有一定的距離 本小區(qū)由于處于新城市發(fā)展地帶，各項(xiàng)市政設(shè)施的完善尚需時(shí) 共 66 第 頁 44 日。 4）前期入住率較低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣 由于人氣不旺，社區(qū)氛圍不夠濃厚，將會(huì)影響買家的信心。 5）緊鄰莞樟大道和高速公路，有一定的噪音和空氣污染。 6）遠(yuǎn)期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 7）部分外圍樓宇臨村屋，視覺效果差。 8）整個(gè)小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。 市場(chǎng)威脅（ T） 1）莞城樓市推出量大，市場(chǎng)容量有限，空置率逐年提升。 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其中不乏實(shí)力雄厚、知名 度高的發(fā)展商。 3）重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓發(fā)售。 4）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均 有自己的特色。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ O） 1）戶型面積的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目戶型面積小，為目前市場(chǎng)的空白點(diǎn)，有利于迅速搶占市場(chǎng)。 2）新穎獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)，為東莞之最 專為白領(lǐng)設(shè)計(jì)的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場(chǎng)的熱 點(diǎn)。 3）靠近科技園，擁有潛力客戶 本項(xiàng)目周邊匯聚大量的企業(yè) 共 66 第 頁 45 和高素質(zhì)的人群，為本項(xiàng)目的發(fā)展提供良好的機(jī)會(huì)。 4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源 前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當(dāng)，也是源源不 斷的穩(wěn)定客戶。 5）找對(duì)路線，迎合目標(biāo)消費(fèi)群 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目發(fā)展總戰(zhàn)略 —— 差異化產(chǎn)品，泛客戶定位 分戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略 1—— 最大限度利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以項(xiàng)目的成熟環(huán) 境形成本地頂級(jí)的國際化生態(tài)社區(qū)。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮國際化住宅產(chǎn)品特色 與優(yōu)勢(shì)，提高素質(zhì)以提高性價(jià)比。 戰(zhàn)略 3—— 提升單一產(chǎn)品開發(fā)量，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 控制商業(yè)供給，以街鋪形式開發(fā)。 戰(zhàn)略 4—— 城市白領(lǐng)的泛定位。 形象定位 項(xiàng)目形象定位 —— 白領(lǐng)房子時(shí)富造 闡釋：將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)挖掘，結(jié)合項(xiàng)目的 地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素質(zhì)因素對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。 共 66 第 頁 46 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來人口也再不斷增多，而近年來政府提出產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識(shí)型移民匯集到東莞來。這個(gè)消費(fèi)層帶動(dòng)了東莞對(duì)房地產(chǎn)的需求，也使東莞房?jī)r(jià)隨著市場(chǎng)的需求隨之增高， 他們將是支撐東莞地產(chǎn)發(fā)展的重要力量之一 。 其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引 大量的高素質(zhì)人才來東莞工作并且居住。隨著新城市中心的建成，這一帶的市政基礎(chǔ)設(shè)施將更加完善，對(duì)客戶的吸引力加強(qiáng)，會(huì)有更多的人從鎮(zhèn) 區(qū)搬來城區(qū)居住。 第三，對(duì)于白領(lǐng)階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。時(shí)富花園所處位置優(yōu)越，位于莞樟大道、莞深高速公路、莞深出口處，背倚翠海林峰及旗峰公園，占盡自然地利之美。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場(chǎng)、松山湖科技園等市政配套為鄰， 非常適合 城市主流 白領(lǐng) 群體 選擇為長期居所，是白領(lǐng)真正心儀的完美宅地。 產(chǎn)品定位 根據(jù)市場(chǎng)分析和項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略，本項(xiàng)目以城市白領(lǐng)房子為主的 單一性開發(fā)。 根據(jù)地段的優(yōu)勢(shì)（毗 鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場(chǎng)、 海關(guān)陸路檢驗(yàn)市場(chǎng)等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內(nèi)。 共 66 第 頁 47 戶型定位 結(jié)合市場(chǎng)分析以及項(xiàng)目初步的規(guī)劃布局、建筑面積，初步確定 本項(xiàng)目的戶型面積如下：首層以 40100 多平方米的 2 房、 3 房為主，商業(yè)首層以街鋪形式開發(fā)，二、三層則可以考慮引進(jìn)大賣場(chǎng)，完善商業(yè)配套，匯聚消費(fèi)人氣。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數(shù)（套） 占總戶數(shù)的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計(jì) 666 商業(yè)街鋪 客戶定位 根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定 位將除了享有同地段景觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引 受落本項(xiàng)目形象定位的更高素質(zhì)的買家。 整體目標(biāo)客戶定位 A、東莞知識(shí)分子、高級(jí)白領(lǐng)，約占 60% B、寮步鎮(zhèn)居民，約占 10% （含非寮步戶籍） C、外來港商、臺(tái)商、小企業(yè)等，約占 10% （含其它鎮(zhèn)區(qū)） 共 66 第 頁 48 在松山湖科技園、東城、寮步鎮(zhèn)投資建廠的外來港臺(tái)商、小企 業(yè)主等，擁有較強(qiáng)的購買力，對(duì)樓盤的素質(zhì)要求較高。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為 主），約占 10% E、獨(dú)具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項(xiàng)目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項(xiàng)目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場(chǎng)也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報(bào)。 重點(diǎn)目標(biāo)客戶鎖定 A、東莞知識(shí)分子、外來高級(jí)白領(lǐng) 他們忙于工作，希望孩子在一個(gè)鄰里關(guān)系和諧、素質(zhì)高尚、文 化濃郁的環(huán)境成長。 他們希望擁有健康，渴望在都市里生活，在大自然里休息，樓 盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 他們有較高的文化程度，因?yàn)槲覀兛蔀橘I家提供信息高速公 路。讓一部 分買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一部分買家覺得是身 份的體現(xiàn)。 價(jià)格定位 建