【導讀】房地產開發(fā)、銷售、租貸及管理業(yè)務，注冊資本人民幣3，200萬元。狀況良好，具有較好的發(fā)展?jié)摿?。米，建筑密度不大?9%，建筑高度控制在17層以下。因此，我方在后面的分析測算中假定本項目在土地取得、立項、開發(fā)建設、銷售等方面均遵照國家及東莞市的房地產項目開發(fā)程序及規(guī)定。案，擴大媒體宣傳，注重營銷推廣，保證銷售資金回款。東城及東城汽車客運總站，北向莞樟大道。地塊呈四邊形,整體形狀較規(guī)則。年九月二日至二OO四年九月一日。全國國內生產總值102,398億元，按可比價格計算，比上年增長8%。房地產市場繼續(xù)保持增長勢頭。預計2020年的房地產市場發(fā)展主題，結構調整和規(guī)范是主線，市。場體系將進一步完善，供求兩旺，行業(yè)繼續(xù)保持增長勢頭。產企業(yè)也將會加強聯盟，以適應發(fā)展要求和應對來自各方面的挑戰(zhàn)。階段；房改以及相關的政策效應經過前幾年的充分釋放后，正趨于明顯遞減；個人購買繼續(xù)成為市場主流。因區(qū)域發(fā)展的不平衡，房

　　

【正文】 破土動工，工程形象年內可見 新天地華庭 建設中的小高層絕對是時富的產品競爭對手 蔚藍星湖 高田地產 04 杰作，與本項目定位比較接近 （ 4）市場銷售反饋 要素 大面積獨立別墅 中小面積獨立別墅及聯排別墅 疊拼別墅 復式 多層、小高層、高層 客戶 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 政府高層 企業(yè)主 生意人 政府高層 生意人 企事業(yè)中高管理層 共 66 第 頁 39 企業(yè)事業(yè)單位高層 企事業(yè)單位高層 高級技術人員外地人 個體戶 總價 300500萬元 100300 萬元 50100萬元 4080萬元 1530 萬元 年貨量 10800m2 44460m2 6636m2 14200m2 37500m2 年消化量 400m2 14820m2 6636m2 10000m2 27300m2 消化量 /貨量 37% 33% 100% 70% 73% 結論： a)區(qū)域房地產趨向成熟。 b) 住宅供給產品類型豐富 c) 產品價格兩極分化現象較嚴重。 d) 處于產品高端的面積大、總價高的產品（獨立別墅）銷售緩慢，多層、小高層、高層的銷售較為理想。 e) 總價低的獨立別墅、聯排別墅、疊加別墅市場供給少，市場銷售反饋好。 商業(yè)供給 （ 1） 主要專業(yè)市場 道路名稱 物業(yè)類型 業(yè)態(tài) 經營品種 租金（元/M2月） 出租率 金龍汽配城 商業(yè) 專業(yè)市場 汽配及用品 20 10% 金牛路汽配城 商住 專業(yè)市場 汽配及用品 70 100% 國際汽車城 自建 專業(yè)市場 整車銷售及 服務 5 15% 共 66 第 頁 40 （ 2）主要大型商業(yè)物業(yè) 商場名稱 位置 規(guī)模 m2 功能分布 租金（元/M2月） 出租率 地王廣場 東縱大道 5萬 綜合性 90 招商中 第一國際 東莞大道 40萬 綜合性 未定 招商中 世博廣場 東城大道 20萬 綜合性 120 招商中 翠湖商業(yè)街 東站對面 2020 街鋪 70 不理想 （ 3）未來商業(yè)供給 商場名稱 位置 規(guī)模 功能分布 價格（元 M2） 租金（ 元/M2月） 出租率 國際汽車城 寮步 1300 畝 整車銷售及服務 5 招商中 金龍汽配城 萬江 200間左右 汽車配件及用品 20 招商中 和生文具 莞太路 11300m2 文具辦公 用品 65 理想 賽格電子 東城南路 13000m2 電腦、 IT 150 理想 （ 4）本項目周邊商業(yè)供給分析 項目 位置 規(guī)模 m2 間隔 價格（元 /M2） 租金（元/M2月） 租售情況 地王廣場 東縱大道 5萬 80m2左右 16000 90 不理想 第一國際 東莞大道 70萬 50m2起 24000 未定 不詳 世博廣場 東城大道 25萬 60m2左右 13000 120 不理想 翠湖商業(yè)街 東站對面 1萬 40 m2起 16000 70 理想 結論： A 老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費，住宅底層及街鋪大量存在 . 共 66 第 頁 41 B 新城區(qū)商業(yè)面積供給過剩，商業(yè)氛圍不濃銷售不理想 . C 以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產的又一面旗幟 . 市場需求分析 住宅需求 a、客戶 —— 本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領階層、企事業(yè)單位中高層官員、 少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。 b、置業(yè)驅動因素 —— 居住環(huán)境、價格、配套設施、物業(yè)管理 C、戶型要求 —— 以 3 房： 80120 ㎡為主， 2 房： 6085 ㎡，復式： 160220㎡（ 3 房、 4 房），疊拼： 160300 ㎡。 d、可承受價位 —— 單價： 2500 元 /㎡以上為中高檔，普通置業(yè)者只能接受2020 元 /㎡以下； 總價：平層住宅 30 萬以下 復式 3050 萬元 疊拼 50100 萬元 獨立別墅 300 萬元以下 e、喜歡的樓盤規(guī)模 —— 中大規(guī)模社區(qū)，良好的物業(yè)管理。 f、小區(qū)配套需求 —— 會所、運動設施、教育、商業(yè)。 g、距工作地的 時間 —— 30 分鐘以內。 商業(yè)需求 A. 購買商鋪對外出租獲取得穩(wěn)定收益的投資者。 共 66 第 頁 42 B. 購買或求租商鋪用于自營的個體商戶。 C. 購買或求租大面積商鋪用于經營的大型商家。 五、項目發(fā)展定位 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析（ S） 1）地域地理優(yōu)勢 A、占據新舊城過渡的核心地位 位于莞城和國際級科技產業(yè)園松山湖科技產業(yè)園的中間地段，是 東莞新城市發(fā)展的“經濟與科技中心”的前沿。 B、交通便利，路網發(fā)達 前臨莞樟大道和五環(huán)路，瞬時可抵東莞市中心；莞深高速公路入口緊挨小 區(qū)西側，廣州、深圳、香港及臨近重要 港口、機場、鐵路樞紐都 在半小時車程之內。 C、公園環(huán)擁，休閑方便 旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來秀美的風 光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場、虎英公園和五星級酒店及 東城完善的配套設施，休閑娛樂盡享便利。 2）規(guī)劃設計優(yōu)勢 A、超大人工湖 大手筆接近 6 萬 m2的人工湖是目前最大賣點 B、產品定位合適，客戶定位準確 共 66 第 頁 43 “白領房子時富造”將目標客戶鎖定白領，并為之量身定做的 60100m2 的戶型絕對是白領置業(yè)首選 . C、戶型間隔方正實用，通風采光佳 采用隱梁隱柱設計，實用率高達 90%以上；戶型開 闊，空氣對流， 采光效果佳。 D、面積分布合理，市場承受力度大 主要以中小戶型為主，總價不高，市場容易接受。 3）其他優(yōu)勢 A、小區(qū)配套設施齊全 擁有六星級國際雙會所，加拿大西點國際學校等。 B、成熟生態(tài)園林舉目可見 前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工，給本項目樹立了初步 的形象，也積累了一批忠實的客戶。 劣勢分析（ W） 1）小區(qū)一期園林設計缺乏特色 小區(qū)一期園林建設無主題、無特色，缺乏統(tǒng)一的視覺形象。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標客戶產生 一定 的心理距離。 3）目前市政配套不完善，離商業(yè)中心有一定的距離 本小區(qū)由于處于新城市發(fā)展地帶，各項市政設施的完善尚需時 共 66 第 頁 44 日。 4）前期入住率較低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣 由于人氣不旺，社區(qū)氛圍不夠濃厚，將會影響買家的信心。 5）緊鄰莞樟大道和高速公路，有一定的噪音和空氣污染。 6）遠期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 7）部分外圍樓宇臨村屋，視覺效果差。 8）整個小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。 市場威脅（ T） 1）莞城樓市推出量大，市場容量有限，空置率逐年提升。 2）競爭對手多，其中不乏實力雄厚、知名 度高的發(fā)展商。 3）重要競爭對手為準現樓、現樓發(fā)售。 4）主要競爭對手項目綜合素質較高，在戶型設計、園林設計均 有自己的特色。 市場機會（ O） 1）戶型面積的優(yōu)勢 項目戶型面積小，為目前市場的空白點，有利于迅速搶占市場。 2）新穎獨特的戶型設計，為東莞之最 專為白領設計的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場的熱 點。 3）靠近科技園，擁有潛力客戶 本項目周邊匯聚大量的企業(yè) 共 66 第 頁 45 和高素質的人群，為本項目的發(fā)展提供良好的機會。 4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源 前期積累的客戶資源引導得當，也是源源不 斷的穩(wěn)定客戶。 5）找對路線，迎合目標消費群 發(fā)展戰(zhàn)略 項目發(fā)展總戰(zhàn)略 —— 差異化產品，泛客戶定位 分戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略 1—— 最大限度利用規(guī)模優(yōu)勢，以項目的成熟環(huán) 境形成本地頂級的國際化生態(tài)社區(qū)。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競爭，發(fā)揮國際化住宅產品特色 與優(yōu)勢，提高素質以提高性價比。 戰(zhàn)略 3—— 提升單一產品開發(fā)量，降低開發(fā)風險； 控制商業(yè)供給，以街鋪形式開發(fā)。 戰(zhàn)略 4—— 城市白領的泛定位。 形象定位 項目形象定位 —— 白領房子時富造 闡釋：將項目的優(yōu)勢挖掘，結合項目的 地理位置、目標客戶、樓盤規(guī)模、配套設施等素質因素對項目進行度身訂做的宣傳定位。 共 66 第 頁 46 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來人口也再不斷增多，而近年來政府提出產業(yè)升級，吸引大批高素質人才的策略，使不少知識型移民匯集到東莞來。這個消費層帶動了東莞對房地產的需求，也使東莞房價隨著市場的需求隨之增高， 他們將是支撐東莞地產發(fā)展的重要力量之一 。 其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應明顯，吸引 大量的高素質人才來東莞工作并且居住。隨著新城市中心的建成，這一帶的市政基礎設施將更加完善，對客戶的吸引力加強，會有更多的人從鎮(zhèn) 區(qū)搬來城區(qū)居住。 第三，對于白領階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。時富花園所處位置優(yōu)越，位于莞樟大道、莞深高速公路、莞深出口處，背倚翠海林峰及旗峰公園，占盡自然地利之美。社區(qū)與政府公務員宿舍、公安局宿舍、師范學院、峰景高爾夫球場、松山湖科技園等市政配套為鄰， 非常適合 城市主流 白領 群體 選擇為長期居所，是白領真正心儀的完美宅地。 產品定位 根據市場分析和項目發(fā)展戰(zhàn)略，本項目以城市白領房子為主的 單一性開發(fā)。 根據地段的優(yōu)勢（毗 鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場、 海關陸路檢驗市場等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內。 共 66 第 頁 47 戶型定位 結合市場分析以及項目初步的規(guī)劃布局、建筑面積，初步確定 本項目的戶型面積如下：首層以 40100 多平方米的 2 房、 3 房為主，商業(yè)首層以街鋪形式開發(fā)，二、三層則可以考慮引進大賣場，完善商業(yè)配套，匯聚消費人氣。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數（套） 占總戶數的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計 666 商業(yè)街鋪 客戶定位 根據本項目的市場定位及形象主題定位，本項目的目標客戶定 位將除了享有同地段景觀的競爭對手的目標客戶外，還將吸引 受落本項目形象定位的更高素質的買家。 整體目標客戶定位 A、東莞知識分子、高級白領，約占 60% B、寮步鎮(zhèn)居民，約占 10% （含非寮步戶籍） C、外來港商、臺商、小企業(yè)等，約占 10% （含其它鎮(zhèn)區(qū)） 共 66 第 頁 48 在松山湖科技園、東城、寮步鎮(zhèn)投資建廠的外來港臺商、小企 業(yè)主等，擁有較強的購買力，對樓盤的素質要求較高。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為 主），約占 10% E、獨具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報。 重點目標客戶鎖定 A、東莞知識分子、外來高級白領 他們忙于工作，希望孩子在一個鄰里關系和諧、素質高尚、文 化濃郁的環(huán)境成長。 他們希望擁有健康，渴望在都市里生活，在大自然里休息，樓 盤應具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 他們有較高的文化程度，因為我們可為買家提供信息高速公 路。讓一部 分買家感受現代科技，而讓另一部分買家覺得是身 份的體現。 價格定位 建