【正文】 大戰(zhàn)”加深了商家“市場既是戰(zhàn)場”的營銷理念。 家電行業(yè)走過了從品牌競爭、價格競爭、渠道競 爭到終端競爭的各個階段，競爭逐步推向終端，商場 (泛指商品出售場所，亦稱賣場 )便成為商戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，商場的競爭變得最為直觀和激烈，企業(yè)在商場的經(jīng)營形象體現(xiàn)了企業(yè)營銷管理的運籌能力和執(zhí)行力。 有人將商場營銷活動簡單地詮釋為兩個方面內(nèi)容一是如何把產(chǎn)品放在貨架上二是如何讓消費者從貨架上取下你的產(chǎn)品。把產(chǎn)品放到貨架上并不難，關(guān)鍵在于怎樣讓消費者樂于購買你的產(chǎn)品。今天的家電商場恰似沒有硝煙的戰(zhàn)場，各商家產(chǎn)品品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化，加上家電產(chǎn)品科技含量相差無幾，如何讓消費者最終選擇你的品牌而不是別人的品牌，靠的是導(dǎo)購隊伍。導(dǎo)購員就象戰(zhàn)場上沖鋒陷陣的士兵，他們進行著一場與家電同行爭奪顧客購買行為的戰(zhàn)斗，導(dǎo)購員的素質(zhì)高低不但決定著店面的經(jīng)營效果，而且，關(guān)系到企業(yè)制訂的產(chǎn)品營銷策略及長遠營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，關(guān) 系到企業(yè)的生存與發(fā)展。為此，筆者認為當(dāng)前企業(yè)加強導(dǎo)購員隊伍的建設(shè)十分必要，根據(jù)本人四年多從事導(dǎo)購員管理工作的實踐，對商場家電導(dǎo)購員素質(zhì)培訓(xùn)談以下幾點粗淺的看法。 一、企業(yè)應(yīng)重視導(dǎo)購員培訓(xùn)工作 導(dǎo)購員職業(yè)是隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展和“買方市場”的形成而產(chǎn)生的。導(dǎo)購員顧名思義，即為“引導(dǎo)采購”，也就是引導(dǎo)消費，這是導(dǎo)購員最基本的職責(zé)，也是眾廠商聘用導(dǎo)購后所發(fā)揮出的最常見功能，導(dǎo)購是構(gòu)成終端營銷的最基本要素之一，可實際上導(dǎo)購遠遠不止是一個銷售員，一方面其開口即為廣告，不但宣傳產(chǎn)品，而且推薦企業(yè)，在銷售 產(chǎn)品的同時，提高企業(yè)在市場上的知名度，使公司的商譽不斷地增值；另一方面，因?qū)з徥翘幵谑袌龅牡谝痪€，直接與市場與消費者接觸，能及時了解家電同行和顧客產(chǎn)品使用情況信息，并迅速反饋回企業(yè)，為公司制訂下一步營銷策略提供可靠的依據(jù)。因此說，優(yōu)秀的導(dǎo)購員更應(yīng)是企業(yè)的品牌代言人和市場調(diào)研員，他們在企業(yè)中的作用尤為重要，為此，企業(yè)應(yīng)重視導(dǎo)購員的培訓(xùn)工作。 國內(nèi)廠家導(dǎo)購隊伍形成較晚，大部分仍處于松散型經(jīng)驗管理階段，導(dǎo)購人員管理相對滯后。作為高度市場化的家電行業(yè)，導(dǎo)購員的綜合素質(zhì)一直良莠不齊，企業(yè)亦缺乏對導(dǎo)購管理的總體 思路與方向，與國外相比，無論在導(dǎo)購隊伍的素質(zhì)及管理水平上都有較大差距。我國加入 WTO 后，隨著國外跨國公司、連鎖店和分銷商的進入，將使國內(nèi)家電市場本已競爭激烈的局面，更是雪上加霜。為此，我認為當(dāng)前家電導(dǎo)購員的素質(zhì)急 待提高，加強企業(yè)導(dǎo)購隊伍的培訓(xùn)勢在必行。另據(jù)有關(guān)資料顯示，由于我國導(dǎo)購員素質(zhì)提升空間較大，對于導(dǎo)購員的投資，如必要的培訓(xùn)等，可提高 5— 10 倍的銷售量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益． 二、如何做好導(dǎo)購員的培訓(xùn) 目前，國內(nèi)家電企業(yè)對商場導(dǎo)購人員的管理力度普遍較弱，只是把導(dǎo)購員看作 是臨時雇傭的人員，企業(yè)按銷售額提成方式與導(dǎo)購員建立簡單的雇傭與被雇傭的關(guān)系。在這種情況下，導(dǎo)購員無歸屬感，人員流動性大，普遍是打一天工掙一天錢的心理，對企業(yè)很難有認同感和忠誠度，導(dǎo)購隊伍更談不上是一支能征善戰(zhàn)的生力軍。為此筆者對如何做好家電導(dǎo)購員培訓(xùn)有以下幾點見解： 全過程培訓(xùn)管理 一般企業(yè)的導(dǎo)購員都是由人力資源部門管理，導(dǎo)購員的培訓(xùn)也應(yīng)由該部門組織全過程培訓(xùn)，所謂全過程培訓(xùn)應(yīng)包括聘用、在崗、提升等環(huán)節(jié)的培訓(xùn)。例如：導(dǎo)購員招聘時除對其文化素養(yǎng)、思想品德、表達能力、心理素質(zhì)等基本素質(zhì)進行考 核外，還要結(jié)合企業(yè)特點進行企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、銷售技巧和行為規(guī)范等內(nèi)容的培訓(xùn)。 導(dǎo)購員培訓(xùn)應(yīng)堅持規(guī)范化、程序化、制度化 導(dǎo)購員培訓(xùn)是一個系統(tǒng)工程，它涵蓋企業(yè)用人的全過程，因此，必須堅持規(guī)范化、程序化、制度化的原則。所謂規(guī)范化是指根據(jù)導(dǎo)購員的職位分層次進行培譏根據(jù)銷售的產(chǎn)品種類分別培訓(xùn)等。程序化是指在招聘、工作調(diào)動和提升時所進行的相關(guān)培訓(xùn)。制度化是指把導(dǎo)購員培訓(xùn)列為企業(yè)人才培訓(xùn)計劃中的重點，并制定相關(guān)保證措施和辦法。 導(dǎo)購員培訓(xùn)可采取多種形式 導(dǎo)購員培訓(xùn)有多種形式，目前 ，企業(yè)主要采取辦學(xué)習(xí)班的形式較多，其它還可以采取經(jīng)驗介紹、外請教師講課和自身培訓(xùn)等。 三、導(dǎo)購員培訓(xùn)的內(nèi)容 導(dǎo)購員培訓(xùn)是為了迅速提高其綜合素質(zhì)和能力，最終目的是促進企業(yè)產(chǎn)品銷量的增加，不斷擴大產(chǎn)品的市場占有率和份額。培訓(xùn)的基點應(yīng)遵循“以人為本”的原則，學(xué)習(xí)國外的行為科學(xué)管理模式，注重培養(yǎng)導(dǎo)購員的事業(yè)心、責(zé)任感、忠誠度和能征善戰(zhàn)的團隊精神。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)有以下幾個方面： 企業(yè)文化培訓(xùn) 企業(yè)文化是導(dǎo)購員培訓(xùn)的一項重要內(nèi)容，但不能把它視為豐富導(dǎo)購員的廣告詞或產(chǎn)品的附屬賣點，只起到簡 單的促銷作用，而是讓導(dǎo)購員融入企業(yè)文化的氛圍中，對企業(yè)和企業(yè)文化產(chǎn)生強烈認同感和自豪感。由于工作崗位的原因，導(dǎo)購員往往處于終端賣場，無論在地理上還是在心理上都與企業(yè)總部或分公司存在很大距離，自覺不自覺地把自己排除在公司之外。而對導(dǎo)購員進行企業(yè)文化的培訓(xùn)，拉近了導(dǎo)購員與公司的心理距離，使他們感到雖然遠在全國各地，后面卻有強大的公司后盾關(guān)心和支持著他們，不再是一些散兵游勇在賣場孤軍奮戰(zhàn)，增強了他們在導(dǎo)購工作中的自信心和對企業(yè)產(chǎn)品的熱愛程度。從而保證導(dǎo)購員隊伍的穩(wěn)定性和增強導(dǎo)購隊伍的凝聚力。 在我們的培訓(xùn) 工作中，還應(yīng)詳盡、系統(tǒng)地介紹公司的創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展概況、榮譽獎項、認證證書和戰(zhàn)略規(guī)劃等，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要認真分析和研究，都能找到屬于本企業(yè)，并能明顯區(qū)別其他企業(yè)的特點和亮點。恰恰許多公司忽視了這些方面的培訓(xùn) ，特別是公司的戰(zhàn)略規(guī)劃等一般不會對導(dǎo)購員宣講。但他們沒有認識到，企業(yè)的榮譽和獎項不僅可以使導(dǎo)購員在向顧客介紹產(chǎn)品時具有更強的說服力，而且可以使他們擁有與企業(yè)相同的自豪感。 企業(yè)文化及其他情況的培訓(xùn)作為導(dǎo)購員培訓(xùn)的首要內(nèi)容，尤其應(yīng)作為新招聘導(dǎo)購員崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容，鑒于企業(yè)是不斷 變化和發(fā)展的因素，培訓(xùn)也應(yīng)動態(tài)進行，隨著企業(yè)文化的變化，利用導(dǎo)購員例會的機會，隨時傳達最新的企業(yè)文化和榮譽變化的信息，每季度開展一次完整的企業(yè)文化系統(tǒng)培訓(xùn)。 導(dǎo)購員職責(zé)和行為規(guī)范培訓(xùn) 導(dǎo)購員是企業(yè)在終端賣場一線員工，所面對的是廣大家電消費者，他們的一言一行代表企業(yè)的形象，直接影響著顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的信譽和認可度。因此，對導(dǎo)購這兩方面的培訓(xùn)就顯得尤為重要。 完整的導(dǎo)購員職責(zé)規(guī)范培訓(xùn)，不能局限于按公司內(nèi)部對導(dǎo)購員職責(zé)規(guī)范的要求開展培訓(xùn)，導(dǎo)購員更應(yīng)該接受其所在商場的職責(zé)規(guī)范管理。作為導(dǎo) 購員熟悉和了解終端商場的收銀、入倉、送貨、店紀店規(guī)等方面的職責(zé)規(guī)范要求，甚至比了解和遵守本公司的導(dǎo)購員職責(zé)規(guī)范還重要。 基于導(dǎo)購員的多重身份，優(yōu)秀的導(dǎo)購員還必須進行嚴格的行為規(guī)范培訓(xùn)。導(dǎo)購員行為規(guī)范培訓(xùn)的內(nèi)容很多，通常情況下包括：形容儀表、面部表情、心理情緒、站姿站位、微笑服務(wù)、照應(yīng)接觸、顧客送別、店內(nèi)公關(guān)等諸多方面的培訓(xùn)。要制定相應(yīng)的管理標準，對導(dǎo)購員的行為規(guī)范實施制度化監(jiān)督檢查。 導(dǎo)購員銷售技巧培訓(xùn) 對于導(dǎo)購員產(chǎn)品銷售技巧，許多人從不同角度做出不同的闡述，如：掌握產(chǎn)品基本知識 、觀察顧客消費動機，介紹企業(yè)產(chǎn)品賣點、誘導(dǎo)消費者購買行為等等，但目的只有一個，把產(chǎn)品賣出去。由于文章篇幅有限，在這里筆者僅提出“換位推介法”。所謂換位推介法，實質(zhì)上就是站在消費者角度上推薦和介紹該買明哪種產(chǎn)品，采用這種方法可使顧客感到導(dǎo)購員在為自己著想。如果再結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品“亮點”介紹，產(chǎn)品促銷效果一定很好。 四、導(dǎo)購員培訓(xùn)今后的發(fā)展趨勢 隨著社會科技不斷進步，導(dǎo)購員培訓(xùn)出現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢，即信息化和個體化培訓(xùn)。 導(dǎo)購員的信息化培訓(xùn) 由于企業(yè)的產(chǎn)品銷售活動進入網(wǎng)絡(luò)，包括企業(yè)與導(dǎo)購員間的銷售局域網(wǎng)、網(wǎng)上購物的國際互聯(lián)網(wǎng)等，產(chǎn)品銷售微機聯(lián)網(wǎng)，減少了銷售環(huán)節(jié)，縮短了銷售周期，節(jié)約了銷售費用，提高了企業(yè)經(jīng)濟效益。為此，要求導(dǎo)購人員盡快學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識，熟練掌握網(wǎng)上銷售的技巧。 導(dǎo)購員的個體化培訓(xùn) 目前，導(dǎo)購員培訓(xùn)基本采用企業(yè)辦班的形式，今后，將逐步轉(zhuǎn)向個體化培訓(xùn)。這個問題不難理解，由于家電賣場是同行比較集中的地方，每個導(dǎo)購員的銷售效果不一樣。因此，導(dǎo)購員要想盡快掌握銷售技巧，他首先要向卓有成就的競爭對手學(xué)習(xí)，只要用心，每天都能學(xué)到寶貴經(jīng)驗。 上述是筆者對家電商場導(dǎo)購員培訓(xùn)的粗淺體會，總而言之，商場家電導(dǎo)購員素質(zhì)的高低決定著企業(yè)營銷成果，面對國內(nèi)外激烈競爭家電市場，我們導(dǎo)購員的能力急待提高，一個成功的企業(yè)是與擁有優(yōu)秀的導(dǎo)購員隊伍分不開的