第四章品牌創(chuàng)造和管理-資料下載頁(yè)
2025-08-23 08:18本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】到可口可樂(lè)時(shí)就會(huì)感受到一種熱情使他們無(wú)法拒絕它。么它就僅僅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合體。牌的方法有很多。這個(gè)品牌就意味著：歐洲的、年代久遠(yuǎn)的和精制的。血統(tǒng)所傳遞，意味著：誠(chéng)實(shí)的、獨(dú)立的和價(jià)格合理的。一個(gè)品牌在消費(fèi)者的頭腦中可以被反映為一組想法或。擁有法國(guó)或英國(guó)生活——提供給了消費(fèi)者。如果品牌要有價(jià)值，那么這些聯(lián)想必須成為消費(fèi)者生。建立一個(gè)品牌是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題：它受到“期望的品牌定位”遠(yuǎn)。營(yíng)銷組合中不同元素的相對(duì)重要性可能不同，本章我們主要講其。供健康、保護(hù)消費(fèi)者安全等等。的聯(lián)想總是和產(chǎn)品的物理特性和基本功能聯(lián)系在一起。比如人們想到汰漬就想到干凈的衣物。除了滿足消費(fèi)者的基本要求之外，許多功能品牌通常通過(guò)以下兩。持在洗滌產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先位置。而使得任何他們客戶的在建工程的建設(shè)能夠得到保證。節(jié)省金錢來(lái)實(shí)現(xiàn)。
【正文】 費(fèi)者參與度 保持優(yōu)越性 形象品牌 Image 合乎心意的形象 溝通 社會(huì)和尊重的需要，中等到高度的參與度 平衡品牌的傳統(tǒng)和以及在動(dòng)態(tài)變化中需求的改變 體驗(yàn)式品牌 Experiential 一個(gè)獨(dú)特的、令人著迷的體驗(yàn)式 服務(wù)傳遞（地點(diǎn)和人物） 自我實(shí)現(xiàn)的需要，中等到高度的參與度 保持服務(wù)傳遞的一致性，并且存在著消費(fèi)者體驗(yàn)效用遞減的威脅 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 32 在工廠完成生產(chǎn)，消費(fèi)者在任何感覺(jué)需要的時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行購(gòu)買 品牌類型 ? 小結(jié)（ 2） 功能品牌 形象品牌 體驗(yàn)式品牌 一個(gè)品牌可以在這三個(gè)品牌類別中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。 一個(gè)品牌也并不需要完全屬于某一個(gè)類別。 另外，不管品牌屬于哪一個(gè)類別，該品牌的大量重復(fù)購(gòu)買者比起很少購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者總是更多的將品牌看作是具有形象或者體驗(yàn)特征的品牌。 在工廠完成生產(chǎn)，但是品牌的主要價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)體現(xiàn)的 在消費(fèi)者主動(dòng)地參與到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的同時(shí)完成生產(chǎn) Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 33 品牌策略 ? 品牌策略主要有以下三類： 公司品牌策略： 即所有的產(chǎn)品都是用公司的名稱。 分類品牌類略： 即在一個(gè)產(chǎn)品類別中使用多個(gè)品牌名稱，并將它們歸于同一個(gè)總類別名稱。 產(chǎn)品品牌策略： 即為同一個(gè)產(chǎn)品類別不同產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 34 品牌策略 ? 品牌策略與品牌類型的關(guān)系： 品牌類型 公司品牌策略 類別品牌策略 產(chǎn)品品牌策略 功能品牌 BIC, GE 吉列 （風(fēng)速 3， Sensor, Atra） （寶潔）汰漬、 Cheer, Era 形象品牌 Ralph Lauren, 安達(dá)信咨詢 通用（別克，凱迪拉克，Chevy, Olds） （可口可樂(lè)）可樂(lè)、雪碧、芬達(dá) 體驗(yàn)式品牌 Saturn, 星巴克 綠山電力 Lettuce Entertain You 旗下餐廳（ Soozi, Ben Pao, Mon Ami Gabi） （ Marriott酒店集團(tuán)）麗晶酒店、 Fairfield酒店、 JW Marriott酒店 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 35 品牌策略 ? 品牌策略特點(diǎn)（ 1）： 公司品牌策略： 該策略很適合體驗(yàn)式品牌，因?yàn)槠放频拿Q表明了一種和公司的聯(lián)系而不是單單和產(chǎn)品的聯(lián)系。 該策略也能通過(guò)同一個(gè)品牌名稱下面的產(chǎn)品幫助定義和豐富形象品牌。 對(duì)于功能性品牌，這一策略能夠通過(guò)集中建立單一的品牌名稱從而節(jié)省廣告費(fèi)用，但是同時(shí)也要注意保證公司品牌下不同產(chǎn)品必須和品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想相匹配。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 36 品牌策略 ? 品牌策略特點(diǎn)（ 2）： 分類品牌策略： 該策略通常將基于特定產(chǎn)品的品牌名稱組合在一個(gè)公司品牌或者傘狀品牌 (Umbrella)之下。 該策略使得不同的產(chǎn)品能夠瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)者細(xì)分，在享有公司品牌的同時(shí)也具有自己獨(dú)特的品牌聯(lián)想。 當(dāng)不同品牌之間的差異很大時(shí)，該策略的效果最佳。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 37 品牌策略 ? 品牌策略特點(diǎn)（ 3）： 產(chǎn)品品牌策略： 為不同產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱，但是這些品牌名稱和公司名稱沒(méi)有任何的關(guān)系。 該策略幫助公司吸引完全不同且不愿意彼此相關(guān)的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，比如同一產(chǎn)品類別的高端和低端市場(chǎng)。 該策略同時(shí)也需要公司大量的廣告指出，使用該策略的寶潔公司位列 1999年全球廣告支出第二大的公司 (第一名是通用汽車 )。 另外，當(dāng)不同消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同的品牌屬于同一個(gè)公司時(shí)，品牌的形象很有可能受到損傷。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 38 本章小結(jié) ? 對(duì)消費(fèi)者： 品牌在一定程度上向消費(fèi)者承諾了質(zhì)量、方便的選擇，同時(shí)也幫助消費(fèi)者獲得他們滿足功能性需求甚至是一種自我實(shí)現(xiàn)。 ? 對(duì)于公司： 品牌也幫助公司獲得更高的利潤(rùn)，它們是連接公司和消費(fèi)者橋梁，是公司所創(chuàng)造價(jià)值的一種象征。 ? 本章探討了品牌的創(chuàng)造和管理，從不同成功公司的例子可以看到，成功的品牌不僅在工廠生產(chǎn)就創(chuàng)造了價(jià)值，更重要的是它們?cè)谙M(fèi)者的心中也創(chuàng)造了價(jià)值。
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