第四章品牌創(chuàng)造和管理-資料下載頁
2025-08-23 08:18本頁面
【導讀】到可口可樂時就會感受到一種熱情使他們無法拒絕它。么它就僅僅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合體。牌的方法有很多。這個品牌就意味著：歐洲的、年代久遠的和精制的。血統(tǒng)所傳遞，意味著：誠實的、獨立的和價格合理的。一個品牌在消費者的頭腦中可以被反映為一組想法或。擁有法國或英國生活——提供給了消費者。如果品牌要有價值，那么這些聯(lián)想必須成為消費者生。建立一個品牌是一個復雜的問題：它受到“期望的品牌定位”遠。營銷組合中不同元素的相對重要性可能不同，本章我們主要講其。供健康、保護消費者安全等等。的聯(lián)想總是和產品的物理特性和基本功能聯(lián)系在一起。比如人們想到汰漬就想到干凈的衣物。除了滿足消費者的基本要求之外，許多功能品牌通常通過以下兩。持在洗滌產品類別中的領先位置。而使得任何他們客戶的在建工程的建設能夠得到保證。節(jié)省金錢來實現(xiàn)。
【正文】 費者參與度 保持優(yōu)越性 形象品牌 Image 合乎心意的形象 溝通 社會和尊重的需要，中等到高度的參與度 平衡品牌的傳統(tǒng)和以及在動態(tài)變化中需求的改變 體驗式品牌 Experiential 一個獨特的、令人著迷的體驗式 服務傳遞（地點和人物） 自我實現(xiàn)的需要，中等到高度的參與度 保持服務傳遞的一致性，并且存在著消費者體驗效用遞減的威脅 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 32 在工廠完成生產，消費者在任何感覺需要的時候對其進行購買 品牌類型 ? 小結（ 2） 功能品牌 形象品牌 體驗式品牌 一個品牌可以在這三個品牌類別中進行轉換。 一個品牌也并不需要完全屬于某一個類別。 另外，不管品牌屬于哪一個類別，該品牌的大量重復購買者比起很少購買該品牌的消費者總是更多的將品牌看作是具有形象或者體驗特征的品牌。 在工廠完成生產，但是品牌的主要價值是通過消費者來體現(xiàn)的 在消費者主動地參與到整個消費過程的同時完成生產 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 33 品牌策略 ? 品牌策略主要有以下三類： 公司品牌策略： 即所有的產品都是用公司的名稱。 分類品牌類略： 即在一個產品類別中使用多個品牌名稱，并將它們歸于同一個總類別名稱。 產品品牌策略： 即為同一個產品類別不同產品使用完全不相關的品牌名稱。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 34 品牌策略 ? 品牌策略與品牌類型的關系： 品牌類型 公司品牌策略 類別品牌策略 產品品牌策略 功能品牌 BIC, GE 吉列 （風速 3， Sensor, Atra） （寶潔）汰漬、 Cheer, Era 形象品牌 Ralph Lauren, 安達信咨詢 通用（別克，凱迪拉克，Chevy, Olds） （可口可樂）可樂、雪碧、芬達 體驗式品牌 Saturn, 星巴克 綠山電力 Lettuce Entertain You 旗下餐廳（ Soozi, Ben Pao, Mon Ami Gabi） （ Marriott酒店集團）麗晶酒店、 Fairfield酒店、 JW Marriott酒店 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 35 品牌策略 ? 品牌策略特點（ 1）： 公司品牌策略： 該策略很適合體驗式品牌，因為品牌的名稱表明了一種和公司的聯(lián)系而不是單單和產品的聯(lián)系。 該策略也能通過同一個品牌名稱下面的產品幫助定義和豐富形象品牌。 對于功能性品牌，這一策略能夠通過集中建立單一的品牌名稱從而節(jié)省廣告費用，但是同時也要注意保證公司品牌下不同產品必須和品牌所產生的聯(lián)想相匹配。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 36 品牌策略 ? 品牌策略特點（ 2）： 分類品牌策略： 該策略通常將基于特定產品的品牌名稱組合在一個公司品牌或者傘狀品牌 (Umbrella)之下。 該策略使得不同的產品能夠瞄準特定的消費者細分，在享有公司品牌的同時也具有自己獨特的品牌聯(lián)想。 當不同品牌之間的差異很大時，該策略的效果最佳。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 37 品牌策略 ? 品牌策略特點（ 3）： 產品品牌策略： 為不同產品使用完全不相關的品牌名稱，但是這些品牌名稱和公司名稱沒有任何的關系。 該策略幫助公司吸引完全不同且不愿意彼此相關的消費者細分市場，比如同一產品類別的高端和低端市場。 該策略同時也需要公司大量的廣告指出，使用該策略的寶潔公司位列 1999年全球廣告支出第二大的公司 (第一名是通用汽車 )。 另外，當不同消費者發(fā)現(xiàn)不同的品牌屬于同一個公司時，品牌的形象很有可能受到損傷。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 38 本章小結 ? 對消費者： 品牌在一定程度上向消費者承諾了質量、方便的選擇，同時也幫助消費者獲得他們滿足功能性需求甚至是一種自我實現(xiàn)。 ? 對于公司： 品牌也幫助公司獲得更高的利潤，它們是連接公司和消費者橋梁，是公司所創(chuàng)造價值的一種象征。 ? 本章探討了品牌的創(chuàng)造和管理，從不同成功公司的例子可以看到，成功的品牌不僅在工廠生產就創(chuàng)造了價值，更重要的是它們在消費者的心中也創(chuàng)造了價值。
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