第四章品牌創(chuàng)造和管理(文件)
【正文】 (Think different)從而和 IBM的“思維” (think)形成對比。 百事可樂也是通過廣告塑造品牌形象的好例子。 比如麥肯錫、波士頓和金盛集團都是很著名的品牌，他們通過他們的消費者形象 (他們的客戶 )、公司的所在地 (華爾街、倫敦市等等 )、 他們員工的穿著甚至公司的文具用品直接告訴消費者他們是強有力的、自信的、穩(wěn)健的或者高瞻遠矚的。除此之外，杜邦、 Nutrasweet和 Perdue也是很好的例子。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 23 體驗式品牌 ? 體驗式品牌（ 1） : 體驗式品牌關(guān)注消費者在使用該品牌時的感受，通常不同消費者在不同時間獲得的感受是很個人化的、很獨特的。消費者到迪斯尼樂園就是希望花錢看到他們孩子臉上的喜悅，同時也回憶一下自己的童年。 Business Consulting Services 169。 例如，當(dāng)電力提供商之間的差異性微乎其微時，綠山品牌(Green Mountain)就提出了他們的電力比其他電力更加環(huán)保，因為他們的電力來自于水能、風(fēng)能和太陽能，使得消費者在使用綠山能源時感到這是對環(huán)境有益的，同時該品牌還組織了有名的熱衷環(huán)保的娛樂界人士參加的音樂會，教授消費者其他環(huán)保方法，另外鼓勵消費者節(jié)約能源并提供額外的獎勵。 例如耐克開啟了“耐克小鎮(zhèn)”從而使消費者對于耐克的聯(lián)想不僅是那些杰出的運動員，同時還能在耐克小鎮(zhèn)中進行運動并且還能和杰出運動員互動的機會，但其實耐克小鎮(zhèn)的實質(zhì)還是一個零售店。 3. 體驗式品牌可能面臨著潛在的體驗的效用遞減或者飽和的威脅。 6. 同時，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得體驗式品牌能夠更好的拓展和豐富消費者的消費體驗。 一個品牌也并不需要完全屬于某一個類別。 分類品牌類略： 即在一個產(chǎn)品類別中使用多個品牌名稱，并將它們歸于同一個總類別名稱。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 35 品牌策略 ? 品牌策略特點（ 1）： 公司品牌策略： 該策略很適合體驗式品牌，因為品牌的名稱表明了一種和公司的聯(lián)系而不是單單和產(chǎn)品的聯(lián)系。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 36 品牌策略 ? 品牌策略特點（ 2）： 分類品牌策略： 該策略通常將基于特定產(chǎn)品的品牌名稱組合在一個公司品牌或者傘狀品牌 (Umbrella)之下。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 37 品牌策略 ? 品牌策略特點（ 3）： 產(chǎn)品品牌策略： 為不同產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱，但是這些品牌名稱和公司名稱沒有任何的關(guān)系。 Business Consulting Services 169。 。 ? 對于公司： 品牌也幫助公司獲得更高的利潤，它們是連接公司和消費者橋梁，是公司所創(chuàng)造價值的一種象征。 該策略同時也需要公司大量的廣告指出，使用該策略的寶潔公司位列 1999年全球廣告支出第二大的公司 (第一名是通用汽車 )。 當(dāng)不同品牌之間的差異很大時，該策略的效果最佳。 對于功能性品牌，這一策略能夠通過集中建立單一的品牌名稱從而節(jié)省廣告費用，但是同時也要注意保證公司品牌下不同產(chǎn)品必須和品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想相匹配。 Business Consulting Services 169。 在工廠完成生產(chǎn)，但是品牌的主要價值是通過消費者來體現(xiàn)的 在消費者主動地參與到整個消費過程的同時完成生產(chǎn) Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 31 品牌類型 ? 小結(jié)（ 1） 品牌類型 差異化 基礎(chǔ) 營銷組合的重點 消費者需求和參與度 管理挑戰(zhàn) 功能品牌 Functional 更優(yōu)越的性能或者更加經(jīng)濟的選擇 產(chǎn)品、價格和營銷地點 心理和安全上的需要，相對低的消費者參與度 保持優(yōu)越性 形象品牌 Image 合乎心意的形象 溝通 社會和尊重的需要，中等到高度的參與度 平衡品牌的傳統(tǒng)和以及在動態(tài)變化中需求的改變 體驗式品牌 Experiential 一個獨特的、令人著迷的體驗式 服務(wù)傳遞（地點和人物） 自我實現(xiàn)的需要，中等到高度的參與度 保持服務(wù)傳遞的一致性，并且存在著消費者體驗效用遞減的威脅 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 30 體驗式品牌 ? 管理體驗式品牌（ 2）： 4. 應(yīng)對品牌體驗效用遞減的一個有效策略就是在一個產(chǎn)品類別之內(nèi)建立多種多樣的、不同的體驗品牌。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 29
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