第四章品牌創(chuàng)造和管理(存儲版)
【正文】 Gardens Group Strategy Project | Best Practices 26 體驗式品牌 ? 體驗式品牌的形式 1. 精神體驗 (Mental involvement) 身體體驗 (Body engagement) 2. 提供給大眾消費者的體驗 (B2C) 提供給公司客戶的體驗 (B2B) Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 29 體驗式品牌 ? 管理體驗式品牌（ 1）： 1. 作為一個體驗式品牌就要求公司有能力保證消費者對于品牌體驗的一致性。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 31 品牌類型 ? 小結(jié)（ 1） 品牌類型 差異化 基礎(chǔ) 營銷組合的重點 消費者需求和參與度 管理挑戰(zhàn) 功能品牌 Functional 更優(yōu)越的性能或者更加經(jīng)濟的選擇 產(chǎn)品、價格和營銷地點 心理和安全上的需要，相對低的消費者參與度 保持優(yōu)越性 形象品牌 Image 合乎心意的形象 溝通 社會和尊重的需要，中等到高度的參與度 平衡品牌的傳統(tǒng)和以及在動態(tài)變化中需求的改變 體驗式品牌 Experiential 一個獨特的、令人著迷的體驗式 服務(wù)傳遞（地點和人物） 自我實現(xiàn)的需要，中等到高度的參與度 保持服務(wù)傳遞的一致性，并且存在著消費者體驗效用遞減的威脅 Business Consulting Services 169。 Business Consulting Services 169。 當(dāng)不同品牌之間的差異很大時，該策略的效果最佳。 ? 對于公司： 品牌也幫助公司獲得更高的利潤，它們是連接公司和消費者橋梁，是公司所創(chuàng)造價值的一種象征。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 36 品牌策略 ? 品牌策略特點（ 2）： 分類品牌策略： 該策略通常將基于特定產(chǎn)品的品牌名稱組合在一個公司品牌或者傘狀品牌 (Umbrella)之下。 分類品牌類略： 即在一個產(chǎn)品類別中使用多個品牌名稱，并將它們歸于同一個總類別名稱。 6. 同時，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得體驗式品牌能夠更好的拓展和豐富消費者的消費體驗。 例如耐克開啟了“耐克小鎮(zhèn)”從而使消費者對于耐克的聯(lián)想不僅是那些杰出的運動員，同時還能在耐克小鎮(zhèn)中進(jìn)行運動并且還能和杰出運動員互動的機會，但其實耐克小鎮(zhèn)的實質(zhì)還是一個零售店。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 23 體驗式品牌 ? 體驗式品牌（ 1） : 體驗式品牌關(guān)注消費者在使用該品牌時的感受，通常不同消費者在不同時間獲得的感受是很個人化的、很獨特的。除此之外，杜邦、 Nutrasweet和 Perdue也是很好的例子。 百事可樂也是通過廣告塑造品牌形象的好例子。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 17 形象品牌 ? 使用者形象 (User imagery): 將品牌和特定的消費者聯(lián)系在一起，這些消費者的特點就代表了品牌的價值。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 15 形象品牌 ? 創(chuàng)造 “ 形象品牌 ” 的主要方法（ 2）： 使用廣告 (Advertising): 廣告通過創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。） Business Consulting Services 169。 另外要注意的是，如果作為一個功能品牌并使用“更經(jīng)濟的選擇”這一方法，那就意味著要使用運營優(yōu)勢 (Operational excellence)， 關(guān)于運營優(yōu)勢已經(jīng)在第一章中詳細(xì)介紹過了。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 10 功能品牌 ? 功能品牌：更優(yōu)越的性能 (superior performance) 吉列 (Gillete)總是通過提供比先前產(chǎn)品性能更好的剃須刀。 ? 營銷組合中不同元素的相對重要性可能不同，本章我們主要講其中的三個元素：功能、形象和消費者使用體驗式。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practic
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