第四章品牌創(chuàng)造和管理-文庫吧
2025-07-29 08:18 本頁面
【正文】 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 10 功能品牌 ? 功能品牌：更優(yōu)越的性能 (superior performance) 吉列 (Gillete)總是通過提供比先前產(chǎn)品性能更好的剃須刀。 汰漬 (Tide)總是聲稱提供最干凈的洗滌效果，并不斷提升產(chǎn)品從而保持在洗滌產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先位置。 IBM保證提供更加出色的客戶服務，從而使電腦的正常運行時間不斷延長。 Caterpillar挖土機公司通過承諾 48小時全球零件快遞的客戶服務，從而使得任何他們客戶的在建工程的建設(shè)能夠得到保證。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 11 功能品牌 ? 功能品牌：更經(jīng)濟的選擇 (superior economy) “更經(jīng)濟的選擇”可以通過幫助消費者減少等待時間、減少麻煩或者節(jié)省金錢來實現(xiàn)。 麥當勞就是一個很好的例子，她總是提供比其他快餐連鎖店更快捷的食品。 戴爾 (Dell)電腦也使用這一方法，即讓消費者以低廉的價格方便地購買產(chǎn)品。 另外要注意的是，如果作為一個功能品牌并使用“更經(jīng)濟的選擇”這一方法，那就意味著要使用運營優(yōu)勢 (Operational excellence)， 關(guān)于運營優(yōu)勢已經(jīng)在第一章中詳細介紹過了。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 12 功能品牌 ? 管理功能品牌方法： ，從而說明品牌比過去更好。（比如吉列剃須刀已經(jīng)從一片刀片變?yōu)槿镀?，從而說明產(chǎn)品能夠更加貼合臉型。） ，從而保持品牌的差異化。（比如吉列剃須刀不僅提供緊貼舒適剃須效果，同時還多加了一條保護條，以保護肌膚免受刮傷。） ，通常這一新的產(chǎn)品類別和品牌的性能相近或者和品牌滿足的相近的需求。（比如吉列剃須刀可以開始通過提供女性除毛產(chǎn)品，或者生產(chǎn)剃須霜。） Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 13 形象品牌 ? 形象品牌 形象品牌通常通過構(gòu)造一個形象 (image)來創(chuàng)造品牌價值，他們總是通過一組獨特的聯(lián)想或者形象將自己和競爭對手區(qū)別開來。 “形象品牌”策略通常被用在差異化程度很小或者產(chǎn)品質(zhì)量很難被衡量的產(chǎn)品類別（如酒類、健康服務或者咨詢服務），或者被顯而易見地使用的產(chǎn)品類別（如轎車、鞋類、衣服和酒精類飲料）。 有些品牌在最開始的時候是功能性品牌，然后通過把功能特點抽象化或者更多地和感情性的消費者目標聯(lián)系起來，從而逐漸演變?yōu)樾蜗笃放啤? Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 14 形象品牌 ? 創(chuàng)造 “ 形象品牌 ” 的主要方法（ 1）： 基于品牌功能 (Featurebased): 通過產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。 使用者形象 (User imagery): 將品牌和特定的消費者聯(lián)系在一起從而或者通過明智的廣告和消費者建立感情上的聯(lián)系。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 15 形象品牌 ? 創(chuàng)造 “ 形象品牌 ” 的主要方法（ 2）： 使用廣告 (Advertising): 廣告通過創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。 企業(yè)產(chǎn)品的 “形象品牌”應用 (B2B Brands): “形象品牌”策略不僅可以用在消費產(chǎn)品和服務，還可以用于企業(yè)產(chǎn)品和服務。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 16 形象品牌 ? 基于品牌功能 (Featurebased): 通過產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。 馬自達 Miata品牌 (Mazda Miata)設(shè)計了 100多種排氣系統(tǒng)來模 仿英國品牌 MG和 Triumph運動轎車的排氣聲，從而將自己的品牌形象和英國運動型轎車聯(lián)系在一起。 由于廚房系列的激烈競爭，能夠穩(wěn)定安全的烹飪已經(jīng)成為幾乎所有產(chǎn)品都有的特點。維京廚房系列 (Viking kitchen ranges), 使用全部不銹鋼的材質(zhì)，并且價格不菲，雖然購買這些高端品牌的
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