第四章品牌創(chuàng)造和管理-wenkub
2022-09-12 08:18:37 本頁面
【正文】 為三片刀片，從而說明產(chǎn)品能夠更加貼合臉型。 戴爾 (Dell)電腦也使用這一方法，即讓消費者以低廉的價格方便地購買產(chǎn)品。 Caterpillar挖土機公司通過承諾 48小時全球零件快遞的客戶服務(wù)，從而使得任何他們客戶的在建工程的建設(shè)能夠得到保證。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 9 功能品牌 ? 除了滿足消費者的基本要求之外，許多功能品牌通常通過以下兩個手段將自己和競爭對手區(qū)分開來： 更優(yōu)越的性能 (superior performance) 更經(jīng)濟的選擇 (superior economy) Business Consulting Services 169。消費者關(guān)于功能品牌的聯(lián)想總是和產(chǎn)品的物理特性和基本功能聯(lián)系在一起。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 7 ? 建立一個品牌是一個復(fù)雜的問題：它受到 “ 期望的品牌定位 ” 遠景的指引，然后通過和營銷組合 (marketing mix)有關(guān)的決策來執(zhí)行。 比如巴黎水和 Ralph Lauren通過產(chǎn)品將少數(shù)人才有的特權(quán) ——擁有法國或英國生活 ——提供給了消費者。 Business Consulting Services 169。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 2 第四章 品牌創(chuàng)造和管理 ? 本章內(nèi)容： 什么品牌 品牌類型 功能品牌（ functional brands） 形象品牌（ image brands） 體驗式品牌（ experiential brands） 品牌策略 公司品牌策略（ corporate strategy） 類別品牌策略（ family strategy） 產(chǎn)品品牌策略（ product strategy） Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 3 ? 什么是品牌： 品牌就是被消費者賦予心理涵義 (Psychological meaning)的一個產(chǎn)品或者服務(wù)的一個名稱 (Name)或標(biāo)志(Symbol)或記號 (Mark)。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 4 ? 運用不同心理聯(lián)想 (Psychological association)的組合創(chuàng)造品牌的方法有很多。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 5 ? 一個品牌在消費者的頭腦中可以被反映為一組想法 (thoughts)或者聯(lián)想 (associations)。 ? 如果品牌要有價值，那么這些聯(lián)想必須成為消費者生活的一部分。 ? 營銷組合中不同元素的相對重要性可能不同，本章我們主要講其中的三個元素：功能、形象和消費者使用體驗式。 成功的功能品牌總是能讓消費者將它和特定的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 10 功能品牌 ? 功能品牌：更優(yōu)越的性能 (superior performance) 吉列 (Gillete)總是通過提供比先前產(chǎn)品性能更好的剃須刀。 Business Consulting Services 169。 另外要注意的是，如果作為一個功能品牌并使用“更經(jīng)濟的選擇”這一方法，那就意味著要使用運營優(yōu)勢 (Operational excellence)， 關(guān)于運營優(yōu)勢已經(jīng)在第一章中詳細介紹過了。） ，從而保持品牌的差異化。） Business Consulting Services 169。 Business Consulting Services 169。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 15 形象品牌 ? 創(chuàng)造 “ 形象品牌 ” 的主要方法（ 2）： 使用廣告 (Advertising): 廣告通過創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。 馬自達 Miata品牌 (Mazda Miata)設(shè)計了 100多種排氣系統(tǒng)來模 仿英國品牌 MG和 Triumph運動轎車的排氣聲，從而將自己的品牌形象和英國運動型轎車聯(lián)系在一起。 2020 SJTU Management School Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices 17 形象品牌 ? 使用者形象 (User imagery): 將品牌和特定的消費者聯(lián)系在一起，這些消費者的特點就代表了品牌的價值。他們在廣告中使用“與眾不同的思維”
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